Многие компании, в том числе крупнейшие, недооценивают роль социальных медиа в маркетинге, что сильно увеличивает для них рыночные риски. Неуклюжие действия в соцсетях могут нанести имиджу марки колоссальный вред. И наоборот, грамотная работа на этом поле обеспечит почет и уважение клиентуры и, соответственно, ее рост
Быть или не быть?
В 2005 году дела у компании Dell шли хуже некуда. Потребители были недовольны и качеством ее продукции, и сервисом. Причем они обсуждали это в блогах, и их гневные отзывы читало множество людей. Видя такой общественный интерес, тему подхватили традиционные СМИ, так что негативное мнение о продукции Dell распространялось стремительно.
Все это, естественно, сказывалось на продажах. В ноябре 2005 года Dell объявила о снижении квартальной прибыли на 28%, а в мае 2006-го скорректировала в сторону понижения свой прогноз по прибыли. Кульминацией стало возгорание ноутбука Dell на конференции в Японии — снимки горящего аппарата разошлись по сети. В общем, бренд разрушался на глазах. Понятно, что по мановению волшебной палочки ситуация с качеством не исправилась бы, даже если бы компания присутствовала в социальных медиа, но она там, по крайней мере, могла бы рассказать, что делается для того, чтобы изменить ситуацию. Но Dell тогда в соцсетях не было.
Основатель компании Майкл Делл, оставивший к тому времени оперативное управление ею, в марте 2006 года решил, что так дальше продолжаться не может, и поручил вице-президенту по корпоративным коммуникациям создать службу оперативного реагирования на жалобы клиентов в социальных медиа. Кроме того, компания завела блог, в котором честно признала то, о чем уже и так все знали,- наличие проблем с качеством продукции и сервиса. Один из первых постов содержал фото знаменитого горящего ноутбука с комментарием, что причина возгорания пока не ясна, но инженеры исследуют эту проблему, и что, вероятнее всего, виновата здесь аккумуляторная батарея.
Надо сказать, что публика очень благожелательно восприняла такое поведение компании. Ведь раньше людям казалось, что компания никак не реагировала на их мнение. На самом деле самое страшное для компании — это когда ее клиенты остаются равнодушны к ее имиджевым действиям.
«Моя самая любимая аудитория — недовольные,- говорит основатель сообщества Koolinar.ru Александр Бадерко.- Это действительно очень ценные люди. Они активны. При этом они намерены (в большинстве случаев) продолжать пользоваться продуктом или услугой. И они по-настоящему хотят, чтобы этот продукт был лучше. Ну и главный приз — когда вы удовлетворите такого недовольного. Вы получаете бесплатного, абсолютно искреннего и не умеющего молчать рекламного агента».
Когда компании нет в соцмедиа, когда она не может оперативно реагировать на отзывы клиентов, когда она предпочитает вещать со своего сайта посредством пресс-релизов, которые никто не читает, она теряет возможность превратить недовольных клиентов в лояльных. Сегодня репутация компаний и брендов в огромной степени зависит от потребительского мнения, которое формируется в интернете. Даже незначительная вроде бы проблема, если она обсуждается в соцсетях, может быть замечена каким-нибудь влиятельным блогером и вынесена на общенациональный уровень. По разным оценкам, от 15 до 30% публикаций мировых СМИ так или иначе связаны с событиями, имевшими резонанс в социальных медиа. Поэтому у компаний сегодня попросту нет выбора, идти или не идти в соцмедиа. Идти, даже если им очень не нравится эта идея.
Глас народа
Игнорировать соцмедиа сегодня не могут даже те, кто, в общем-то, не находится в конкурентной среде. Ярким примером тому может служить недавний случай с тендером Минздравсоцразвития на создание соцсети для общения медработников и пациентов. На ее создание планировалось выделить 55 млн руб., срок разработки составлял 16 дней. Информацию об этом тендере прислали известному блогеру Алексею Навальному, который специализируется, в частности, на борьбе с коррупцией. После публикации в его блоге, которая собрала 11 страниц комментариев, информацию об этом и других тендерах министерства опубликовало множество СМИ, и оно было вынуждено их отменить, а глава департамента информатизации Минздравсоцразвития Олег Симаков уволился.
Компании сегодня уже не могут себе позволить отгораживаться от клиентов формами обратной связи на своих сайтах. Недавно одна из участниц сети
Facebook пожаловалась друзьям, что в гардеробе кинотеатра сети «Формула кино» забыла iPad, а через несколько минут, вспомнив о нем, вернулась, и охранники предложили выкупить аппарат за тысячу рублей. Шеф-редактор интернет-сайта «Аргументов и фактов» Алексей Синельников, который также прочитал этот пост в Facebook, от своего имени обратился к руководству «Формулы кино» за комментариями. Те поспешили извиниться перед клиенткой, пообещали ей вернуть деньги и наказать охранников. Однако неприятный инцидент был бы исчерпан гораздо раньше, если бы компания работала в социальных медиа, и репутационный ущерб был бы меньше.
Компании, которые поняли, что для общения с потребителем совершенно необязательны глянцевые журналы и рекламные буклеты, уже активно используют соцмедиа и для того, чтобы налаживать с клиентурой обратную связь. Например, General Motors через свои блоги и представительства в соцсетях отслеживает реакцию людей на проекты новых автомобилей и имеет возможность моментально реагировать на любую критику. А компания Ford представила новейшую версию внедорожника Explorer не журналистам автомобильных изданий, а подписчикам своей страницы на Facebook и отвечала там же на вопросы клиентов по поводу этой модели.
А вот бренд Land Rover, который игнорирует соцмедиа и, соответственно, мнения, высказываемые там, недобрал немало клиентов после того, как известный дизайнер и блогер Артемий Лебедев раскритиковал внедорожники этой марки за плохое качество и отвратительный сервис, с которым он лично познакомился. Компания никак не реагировала на эту критику, а блогеры, уязвленные таким невниманием, изрядно потоптались на марке. И хотя этой истории уже пара лет, в блогах до сих пор встречаются сообщения вроде «Я выбирал себе новый внедорожник, но вариант Land Rover после мучений с ним Лебедева даже не рассматривал». Пользователи соцсетей обсуждают действия компаний независимо от того, участвуют ли те в таком диспуте. Так что лучше уж участвовать.