Глава 9
В этой главе сводятся воедино материалы глав 4 и 8 в общий механизм управления процессом исследования с точки зрения заказчика. На первых этапах процесса исследования может возникнуть путаница из-за частичного совпадения этапов разработки программы и выбора исследователя, кроме того, иногда возникают дополнительные сложности при необходимости проведения конкурсного отбора предложений. Эти этапы варьируются в зависимости от организации, а также от характера заказа. Последующие этапы исследования легче описать, поскольку они чаще всего проводятся в логической и единой последовательности, когда исследование «запущено», т.е. заказано, и включает такие аспекты, как контакты во время сбора данных на местах и периода анализа, подготовку к окончательному представлению результатов и проведение разбора результатов, а также последующие действия.
Основные моменты
- В каждой крупной организации-заказчике существует определенная форма заказа исследования. Этот процесс довольно трудно соблюдать из-за различных обстоятельств — некоторые из которых могут быть уважительными, а некоторые нет.
- Первоначальные элементы процесса исследования: осознание необходимости проведения исследования и начало предварительного процесса согласования деталей. Здесь может предполагаться составление программы исследования полностью в компании-заказчике, либо отбор программы из предложенных на конкурсной презентации, либо все промежуточные варианты.
- Желательно, чтобы как можно больше людей участвовали в этом процессе, чтобы каждый мог внести свой вклад. Тогда повышаются шансы правильного определения цели и задач исследования и приемлемости для всех заинтересованных сторон предположений, включенных в программу.
- После согласования программы (способы которого различны в зависимости от компании и заказа) процессом нужно управлять, начиная со сбора данных на местах и кончая представлением результатов исследования. Несмотря на то, что основная часть этой работы приходится на внешнего исследователя или агентство, заказчик многое может сделать, чтобы помочь этому процессу. Такая помощь включает своевременное обеспечение исследователя всем необходимым, постоянная связь с ним и управление отношениями с конечными пользователями исследования.
- Особенно важно не подталкивать исследователя или агентство к преждевременным выводам до того как исследователь закончит анализ результатов, главным образом при качественном исследовании.
- До окончательного представления результатов исследования нужно подготовить конечных пользователей к возможности получения спорных выводов. Исследователя необходимо поставить в известность о социальной и политической ситуации в тех группах, которые будут присутствовать на разборе результатов исследования, а также уделить должное внимание созданию благоприятных условий для его проведения.
Определенная форма процесса исследования
Как правило, у организаций, заказывающих много исследований, есть некий общепринятый и в основном соблюдаемый процесс заказа исследований. Однако это не означает, что он всегда соблюдается. Отдел исследований должен следовать принятым положениям и, конечно, стараться их улучшить. Многое зависит от статуса отдела исследований в организации и его эффективности (см. главу 4).
Несмотря на то что довольно очевидна необходимость каким-то образом определить процесс исследований, на деле это поразительно трудно сделать. Факторов, препятствующих спокойному проведению исследования, в основном два: способ организации работы отдела маркетинга и владение информацией.
Совершенно очевидно, что в целом специалисты по маркетингу берут на себя слишком много работы и действуют в обстановке полного беспорядка. Структура всей обслуживающей их отрасли маркетинговых услуг, по-видимому, к этому располагает. В такой обстановке проведение исследования поручается с большим опозданием, и чтобы уложиться в заданные сроки, сложно придерживаться установленного процесса. Это реальность, и поэтому процесс приходится к ней приспосабливать.
Более опасен тот факт, что информация — это сила, и любой процесс по сбору информации может проходить нежелательным для некоторых людей образом. Например, может быть множество причин, по которым определенный сотрудник организации не хочет проведения какого-либо исследования и будет рад его неудаче, если он сможет это устроить. Руководителю отдела исследований нужно быстро реагировать на такие проблемы и заранее принимать все меры, защищающие проект от «подводных камней», в противном случае они могут появиться неожиданно и иметь потенциальное разрушительное воздействие.
Главная проблема, касающаяся любого процесса, состоит в том, что всегда бывают случаи, когда установленный порядок мешает разумным действиям, и тогда следует найти доводы против использования такого процесса. Поэтому целесообразно, независимо от предписаний, приспосабливать процесс к обстоятельствам и корректировать его.
Элементы процесса
Процесс включает следующие элементы исследования: во-первых, предварительные этапы и начало процесса исследования, ведущие к детализации исследования; во-вторых, управление исследованием от сбора данных на местах до выполнения анализа результатов; в-третьих, контроль за передачей информации от исследователя к конечному пользователю. Из этих трех этапов первый (согласование деталей исследования) наиболее трудно определить. Два других этапа более понятны и обычно проводятся последовательно.
Первоначальный этап: необходимость исследования
Осознание необходимости проведения исследования и его характер
Чаще всего необходимость в проведении исследования возникает довольно поздно по ходу маркетингового проекта. Причина в том, что оно вообще не планируется, либо необходимость заранее не предполагается. Руководителя отдела исследований могут поставить в известность о необходимости проведения исследования различными неофициальными способами. Например, он может прочитать об этом в протоколе собрания, на котором не присутствовал, услышать упоминание об исследовании от постороннего агентства (к примеру, от рекламного), получить короткое письмо по электронной почте или служебную записку, либо ему скажут об этом мимоходом в коридоре по дороге на обед. Руководителю отдела исследований повезет, если ему сообщат об исследовании на официальном совещании, специально созванном для обсуждения этого вопроса.
Но в любом случае необходимо организовать совещание для выяснения, к какому сроку нужны результаты исследования, кому необходимо участвовать в обсуждениях, а также рациональным образом обговорить вопросы, которые предполагается исследовать. Естественно, что в компаниях, постоянно заказывающих исследования, руководитель отдела исследований в значительной степени осведомлен о предпосылках многих заказов, что помогает избежать неясностей. Однако действительно важно разобраться в определенных аспектах заказа (включая вопросы политики, которые часто благоприятны).
И наконец, необходимо определить все соответствующие организационные вопросы, такие, как наличие изделия, контактных списков или образцов, либо необходимость получения разрешений, например, владельца на доступ к его помещениям или людям. Хотя эти вопросы и кажутся незначительными по сравнению с ранее упомянутыми проблемами, они в целом являются определяющими факторами всего проекта, и их необходимо решить как можно раньше.
Если руководитель отдела исследований получит такую информацию, он сможет определить сроки выполнения исследования и начать работать немедленно. В основном он должен проверить, есть ли подходящий исполнитель заказа, и решить некоторые вопросы материального обеспечения.
Предварительная документация и информированность о возможности проведения исследования
После определения необходимости в исследовании требуется составить документ с разработкой объема исследования. В нем обычно указываются некоторые исходные данные, вероятно, общего характера, область и масштаб исследования, некоторые соображения относительно сметы необходимых расходов и сроки (которые часто короткие). Этот циркуляр можно раздать заинтересованным сторонам для замечаний, а также чтобы осведомить их о проведении исследования. В некоторых случаях на этом этапе можно обнаружить, что уже существует внутренняя информация по теме исследования, и в свете этого вообще нет необходимости проводить исследование. Важно, чтобы предлагаемое исследование исходило от всей компании, а не от отдельного человека, чтобы сотрудники компании или исследовательские агентства считали возможным и правомерным делать критические замечания в отношении циркуляра. Такой циркуляр может также служить основой для введения в курс дела исследовательского агентства. С другой стороны, циркуляр для исследования может быть составлен агентством, если оно уже было задействовано на данном этапе. Это — один из возможных вариантов проведения процесса исследования.
Важно распространить циркуляр по исследованию среди как можно большего числа людей, поскольку этот аспект процесса должен способствовать тому, чтобы окончательный план исследования был успешным, чтобы не было упущено ничего важного и чтобы любые «подводные камни» (если имеются) не принесли вреда. Однако все же остается важным, чтобы был только один заказчик из компании, который в конечном счете взял бы на себя ответственность за согласование задач исследования и его сроков.
Разработка программы исследования
В главе 8 были описаны основные элементы программы исследования и было показано, что важным аспектом является включение в программу предположений в отношении рынка и гипотез, которых придерживается компания, потому что таким образом можно упростить исследование и снизить расходы. Этого можно добиться, включив черновую программу исследования в первичный циркуляр, хотя, конечно, на этом этапе программа исследования может еще и не существовать.
Программа может быть составлена в компании-заказчике в довольно определенной форме, либо инструкция с описанием проблемы может быть предложена на конкурсном отборе предложений среди соответствующих потенциальных исполнителей заказа (которые могут быть в единственном числе) по принципам, описанным в главе 5. Как было указано, на практике это может быть сделано множеством способов, в зависимости от сложности заказа и уровня выполнения, обычно требуемого для компании. Самый простой способ — ввести в курс дела по телефону единственного исполнителя заказа (хотя лучше встретиться с ним лично) и попросить, чтобы агентство предоставило ответ в форме предложения (которое может быть кратким или подробным), и такое предложение фактически может стать циркуляром для внутреннего пользования. При описании ситуации агентству конечный пользователь из компании может и не присутствовать. Это зависит от степени его заинтересованности в результатах проекта или просто от уровня интереса к исследованию.
Какое бы ни было подготовлено предложение в результате такого процесса, вероятно, оно будет скорректировано. И опять этот процесс может быть длительным и обстоятельным, либо первоначальное предложение будет полностью одобрено.
Предписания к проведению исследования
Изменения в первоначальное предложение по проведению исследования вносятся на основе сведений, полученных в результате обсуждений с исполнителем заказа, либо замечаний по предварительному циркуляру. Эти изменения могут касаться используемой выборки, региональности, охвата обследования, наглядного материала и т.д.
Существует тенденция фиксировать эти изменения только неформальным способом. Это значит, что может и не быть окончательного предложения в письменной форме, или, говоря точнее, согласованной письменной детализации заказа. Такое часто встречается, хотя нежелательно, и вызывает путаницу в понимании того, каким должно быть исследование. Это может происходить либо просто из-за ошибок, либо умышленно. Несмотря на то, что исследовательскому агентству вполне ясно, что оно собирается делать, возможно, что из-за внесенных изменений различным заинтересованным лицам со стороны заказчика может быть не совсем понятен окончательный вариант процесса исследования, и непонимание может иметь драматические последствия во время разбора результатов! По одной этой причине целесообразно подготовить четкое предписание к исследованию, чтобы убрать все возможные сомнения — конечно, полагая, что его будут читать.
Управление проектом во время сбора данных на местах
Очевидно, что часть проекта исследования, касающаяся сбора данных, полностью находится в руках исполнителя заказа. Однако заказчику следует придерживаться некоторых разумных правил.
Необходимость контактов
Очень важно, чтобы исполнитель заказа мог легко связаться с заказчиком, так как по ходу проекта может возникнуть необходимость в принятии решений, которые агентству потребуется согласовать с заказчиком. Такая необходимость может быть вызвана различными причинами: например, по набору респондентов могут возникнуть какие-то проблемы, и с учетом этого требуется корректировка, наглядный материал может быть неподходящим, погодные условия могут повлиять на ход исследования и т.п.
Наглядный материал
Очень важно, чтобы необходимые для исследовательского агентства материалы поступили к нему до того, как начнется исследование. Это очевидно, но поразительно часто вызывает проблемы. Во время количественного исследования может возникнуть необходимость перепаковать материал, чтобы интервьюерам было удобно им пользоваться и затем распространять по регионам; на это требуется время, и опоздание может вызвать дополнительные расходы.
Что касается качественного исследования, нередко образцы отправляют курьерской почтой непосредственно в первый пункт проведения исследования. Это приводит к тому, что из-за опоздания с доставкой опрос первой группы респондентов часто проводится без наличия образцов, но даже если они доставлены вовремя, у исследователей остается мало времени на ознакомление. Любая из ситуаций не способствует надлежащему проведению качественного исследования.
Во многих случаях целесообразно заранее подготовить образец, чтобы его можно было обсудить с исследователем или агентством на этапе составления программы исследования. Если образец играет решающую роль в исследовании, скажем, концепции, упаковки или рекламы, как правило, очень полезно показать его конечному заказчику, чтобы он официально подтвердил свое согласие. Иногда может возникнуть ситуация потери времени и денег, когда исследуется не тот образец. А это постоянный источник проблем, как уже было описано в главе 8.
Присутствие во время проведения исследования
Время от времени конечный заказчик желает присутствовать при сборе данных на местах. Во время количественного исследования у заказчика редко возникает желание совершать обход вместе с интервьюером для опроса респондентов, но если исследование проводится в зале для тестирования, заказчик может присутствовать и наблюдать за ходом групповых дискуссий. Очевидно заказчикам нужно объяснить, что от них требуется, чтобы они вели себя как пассивные ненавязчивые наблюдатели, не мешали исследователям работать и не делали «полезных» замечаний ни респондентам, ни интервьюеру.
Эти проблемы усугубляются в случае посещения групповых дискуссий, потому что само присутствие наблюдателей может помешать ходу событий. Им следует напомнить, что респонденты — это люди, которые тратят свое время на то, чтобы помочь им с их заказом, а не объекты для насмешек. Наблюдение должно восприниматься серьезно и не считаться развлечением. Смех и шум в комнате для наблюдения за односторонним зеркалом не способствуют концентрации респондентов, кроме того, это невежливо и очень мешает исследователю в его трудной работе управления группой респондентов.
Необходимость спокойной обстановки для проведения анализа
После завершения сбора данных конечные заказчики хотят знать результаты, но насколько возможно, им следует воздержаться, так как сама постановка вопросов к исследователю может помешать достижению цели.
В идеальном варианте к моменту завершения сбора данных исследователь должен сообщить некоторые данные о том, как на самом деле прошел процесс. Это самая важная ответная информация, которая относится к полностью завершенным действиям. Однако когда дело касается преждевременного получения информации о фактических результатах, то такие вопросы по сути означают прогнозирование еще невыполненной работы.
В случае с количественным исследованием такие вопросы могут привести к сокращению этапа обработки данных по сравнению с запланированными сроками, чтобы быть «на высшем уровне». Если такие сроки планировались в исследовании, то пусть так и будет. Но если вопрос просто задается как внезапно возникший, то просьбы о выполнении такой работы помешают выполнению другой работы в агентстве и приведут к неэффективности и даже хуже, к ошибкам.
На раннем этапе количественного анализа могут быть исправлены «несообразности», появившиеся в результате ошибок при планировании, введении или обработке данных, либо из-за плохой работы интервьюера, а процесс ускорения этапа анализа для «лучших показателей» не оставляет времени для проверки надежности данных. Кроме того, «несообразности» могут привести к очень занятным «первоклассным» выводам, если нет времени о них подумать.
Такая ситуация более пагубна для качественного исследования, так как большинство конечных заказчиков полагают, что результаты известны еще до окончания формирования последних групп респондентов. Конечно, верно то, что специалисты по качественным исследованиям формулируют гипотезы об исследовании действительно по ходу сбора данных и могут соответственно изменять направления опроса. Однако это далеко от того, чтобы «знать ответ». Он является результатом долгих размышлений и просто не может быть ускорен.
Просить специалистов по качественным исследованиям раньше времени сообщить результаты не следует потому, что часто они не знают, что сказать. Ясно, что у них есть некоторые впечатления и соображения, но трудная работа по проведению качественного исследования еще только начинается. Это тот этап анализа, во время которого гипотезы появляются, изменяются или отбрасываются до тех пор, пока исследователь не почувствует, что у него «это получилось». Если он делает сообщение до завершения процесса, то может никогда «этого» не понять, потому что само сообщение об «этом» выхолащивает эту часть анализа. Всегда лучше оставить исследователей в покое, пока они выполняют анализ, и при составлении плана предоставить достаточно времени, чтобы они могли сделать анализ за два подхода: то есть начать анализ, сделать перерыв, а затем возобновить его. При таком методе исследование выполняется качественнее.
Передача информации от исследователя конечному заказчику
Подготовка к представлению результатов
Некоторые руководители отделов исследований намерены разобраться в результатах исследования до того, как они будут представлены конечному заказчику. Это может быть общепринятой практикой для определенной компании или делаться только иногда: например, когда представление результатов или исследование привлекает большое внимание.
С другой стороны, исследователь может пожелать обсудить выводы с сотрудником компании до представления результатов, чтобы лучше сформулировать окончательный вариант, либо предпочитает вообще не сообщать заранее полученные данные. В любом случае, как упоминалось ранее, важно предупредить конечных заказчиков, если вероятны спорные или неожиданные результаты, чтобы они были к ним готовы. Также полезно сообщить об общем впечатлении от результатов: например, «очевидно, новости хорошие».
До представления результатов следует сообщить исследователю, кто будет присутствовать на представлении и с какой конкретной целью, и каково их мнение, если таковое имеется. Представление результатов исследования, на каком бы скромном уровне оно ни проводилось, всегда является выступлением перед аудиторией, во время которого освещается самый важный аспект всего процесса: передача результатов исследования заказчику понятным, достоверным и полезным образом. При проведении этого представления большую роль играет психологическая обстановка.
Фактическое представление результатов исследования
Представление результатов исследования может проходить в самой разной обстановке, но предпочтительно в тихой просторной комнате с достаточным количеством стульев и вспомогательными средствами, позволяющими исследователю применить нужную ему методику. Это значит, что должны быть подготовлены освещение, экраны, стенды для наглядного материала и полученных откликов (например, для рисунков респондентов), исправный проектор и другое. Часто чего-то не хватает, и это плохо влияет на психологическую обстановку, если исследователю приходится довольствоваться неадекватными средствами.
Исследователя следует заранее предупредить, если есть трудности с доступом к месту презентации результатов (например, трудности с парковкой автомобиля), дать четкие указания, как туда добраться, номер контактного телефона и спросить, нужна ли ему какая-либо помощь. В идеальном варианте его должен встретить человек, выступавший в роли заказчика, а также исследователю должно быть выделено время, чтобы он удобно устроился и подготовился к выступлению.
На этом собрании обычно председательствует человек, заказавший исследование постороннему исполнителю, который может представить присутствующих и кратко обрисовать исследование, не забывая, что пришли послушать исследователя, а не заказчика.
Могут возникнуть проблемы, если кто-то опоздает или подадут чай/кофе в середине выступления исследователя. Все это мешает выступлению и нарушает его ход. Когда такое происходит, лучше прервать выступление, пока не будет восстановлен порядок. Если кто-то опаздывает, следует решить, насколько задержать начало выступления, и нужно ли кратко повторять сказанное ранее, когда опоздавший наконец придет. Лучше, конечно, все это продумать заранее.
К сожалению, опоздания могут быть намеренными с целью сорвать представление результатов исследования. Как уже упоминалось, потенциальные возможности исследования рынка могут наиболее ярко проявиться в стоящей за ним политике силы.
Большинство исследователей с удовольствием отвечают на вопросы по ходу выступления, а руководить этим должен председатель собрания. Проблема в том, что такие вопросы, хотя и задаются с оправданной целью выяснить что-то непонятное, могут уводить в сторону, отнимая время и делая напряженным собрание, но хуже то, что теряется связность выступления. Вопросы также могут задаваться преднамеренно с целью нарушить целостность результатов исследования. Какой тактики придерживаться в отношении вопросов, лучше всего решить исследователю совместно с заказчиком до начала собрания.
Во время выступления исследователя заказчик часто наблюдает за присутствующими, стараясь уловить, понимают ли они то, что говорит исследователь, и если ему кажется, что нет, он может задать вопрос, чтобы прояснить неясный момент.
Действия после представления результатов исследования
Отчет о результатах исследования обыкновенно предоставляется в такой форме, которая удобна и понятна для тех, кто не смог присутствовать на представлении результатов. Раньше было принято составлять довольно подробный отчет с описанием выборки, местоположения, сроков, некоторых методических приемов, подробным изложением фактов (если исследование было качественным) и вытекающих отсюда выводов. Результаты количественного исследования, как правило, подтверждались таблицами, а качественного — выдержками из протоколов.
В настоящее время такой процесс редко соблюдается. Вместо этого исследование обычно подтверждается «заметками о представлении результатов», которые часто являются распечатками слайдов, использованных во время представления. Решения, касающиеся результатов исследования, могут быть приняты и часто принимаются на самом представлении результатов, но могут быть отсрочены, если полученная информация используется как часть общей картины и поэтому нуждается в дополнительном обдумывании, либо откладываются на время до более подходящих обстоятельств. Тема использования информации после получения результатов исследования рассматривается в главе 10.
Выводы
Управление процессом исследования принимает различные формы. Из всего многообразия вариантов одна из форм — когда исполнитель заказа непосредственно связан с конечным заказчиком, который сам управляет всем процессом. Противоположный вариант — бюрократический процесс, довольно жестко управляемый компанией-заказчиком. Оба варианта (и все промежуточные) имеют свои достоинства и недостатки. В целом, важно ясно понимать задачи исследования, разобравшись в политических аспектах заказа, если таковые имеются, и поддерживать постоянную связь с исполнителем заказа. При таких условиях большинство заказов будут успешно выполнены.