Сортинг

Сортинг (англ.sorting, также может называться сортировкой) — разновидность качественного исследования, при которой респондентам (одному или группе) предъявляется некоторый набор карточек или предметов (например, образцов продуктов), которые необходимо объединить в группы (классы) по заданным модератором или собственным критериям респондента, а анализ заключается в интерпретации получившейся в результате структуры (группы, их состав, критерии отнесения конкретных карточек или предметов в ту или иную группу). Карточки или предметы, используемые в сортинге, иногда называются «стимулами«.
Сортинг обычно относится к зондирующим или проективным методам качественных исследований. Это невербальный метод — сбор данных осуществляют в виде рисунков, коллажей или предметов. Невербальная информация затрагивает наиболее глубокие бессознательные слои психики респондентов, что позволяет получить более достоверные сведения об отношениях или даже чувствах к изучаемым объектам, т.к. практически исключается возможность респондента сознательно или подсознательно фильтровать информацию.
Работа с респондентами при применении метода сортинга состоит из двух этапов: на первом этапе респондентов просят сгруппировать предложенные картинки или образцы, а на втором — объяснить принцип и критери группировки, а также причины отнесения того или иного продукта в выбранную для него группу. В ходе одного исследования может создаваться более одной группировки.
Жесткий и мягкий сортинг
Выделяют две разновидности метода сортинга: т.н. «жесткий» и «мягкий».
При жестком сортинге критерии сортировки задаются модератором. Может также задаваться количество и названия групп. Для сортировки предлагается одномерная шкала по одному критерию, группы (обычно от 2 до 7) представляют собой значения или интервалы этой шкалы. При этом интерес представляют состав групп, их описания, а также критерии отнесения продуктов в ту или иную группу. Примером заданий для жесткого сортинга может быть группировка по качеству товаров (хорошее, среднее, плохое), вероятности покупки, уровню симпатии к марке, по цене (для изучения реально воспринимаемых потребителями ценовых групп) и т.п.
При мягком сортинге критерии сортировки модератором не задаются — они выбираются респондентами произвольно. При этом существует вероятность, что при первой сортировке может использоваться очевидный но малозначимый признак, который не имеет практической ценности в качестве результата исследования (например, по «общепринятым» товарным категориям) — в этом случае необходимо попросить респондентов выполнить сортировку повторно.
Область применения сортинга
При помощи метода сортинга могут решаться следующие задачи:
Изучение восприятия потребителями структуры рынка или товарной категории.
Определение важных для потребителей характеристик продукта — при группировке потребители ориентируются на значимые для себя признаки.
Определение относительной важности этих характеристик — обычно последовательность применения критериев сортировки отражает их удельный вес «в голове» потребителя. Однако следует учитывать, что эти характеристики отражают в первую очередь восприятие брендов и продуктов, а не критерии выбора при покупке.
Определение фактического восприятия конкретных брендов (в т.ч. построение карт позиционирования/восприятия брендов).
Моделирование процесса покупки — например, при работе с незнакомыми потребителю продуктами процесс сортировки будет достаточно близко отражать логику принятия решения о покупке.
Преимущества метода:
Относительная легкость интерпретации результатов, в т.ч. возможность количественной оценки
Высокая достоверность результатов (как невербального метода)
Высокая вовлеченность респондентов (работа с изображениями или предметами вызывает у них намного больший интерес, чем устное общение, задание воспринимается как развлечение)
Ограничения метода:
Для сортинга необходимо максимально полно представить в исследовании состав товарной категории или отрасли — как по торговым маркам, так и по модификациям продуктов. Метод нельщя использовать для прямого сравнения небольшого количества конкурирующих продуктов — количество обсуждаемых предметов должно быть достаточно большим (15-20 или больше), чтобы для потребителей группировка выглядела осмысленной. С другой стороны при слишком большом (например, 50) количестве предметов снижается внимание респондентов к каждому из них в отдельности — соответственно, достоверность и информативность суждений относительно конкретных продуктов/брендов может быть низкой.
Продолжительность работы с респондентами — метод требует достаточно длительного времени на выполнение всех процедур (составление групп и объяснение группировки, в т.ч. по отдельным продуктам), поэтому респонденты должны обладать достаточным свободным временем.
Предпочтительно использование реальных образцов продукции, т.к. они могут помочь выявить характеристики, которые производителю кажутся неважными. Однако использование большого количества образцов влечет организационные проблемы (приобретение, хранение, транспортировка, организация работы с образцами в месте проведения исследования и т.п.)