Сложности и перспективы исследования корпоративного бренда

Корпоративный бренд — это не только материальная деятельность компании, но и нечто виртуальное, «аура», которая позволяет отличить одну компанию от другой. За названием «Северсталь» кроется не только наше знание о том, что это крупная металлургическая компания, а «Азбука вкуса» не только продуктовый ритейлер премиум-класса, но и наше эмоциональное ощущение структуры компании или ее отношения к клиентам. Бренд производителя часто позволяет создать основу для продвижения товарных брендов, является своеобразным гарантом качества товарного бренда.

Корпоративный и товарный бренды могут взаимодействовать по-разному.

1. Существует только корпоративный бренд. Например, компании нефтегазовой отрасли, нефтехимии, металлургии.

2. Существует корпоративный бренд производителя и ему принадлежит ряд товарных брендов, например, в сфере FMCG.

3. Существует корпоративный бренд ритейлового бизнеса. В этом случае: во-первых, корпоративный бренд может совпадать с товарным (ситуация private label); во-вторых, корпоративный бренд подменяет товарный (такие ритейлеры как «Российские железные дороги», «Аэрофлот»); и, в-третьих, корпоративные бренды сосуществуют с чужими брендами (например, в продуктовых магазинах).

Для всех участников рынка уже очевидна важность управления нематериальными активами (брендами), но в случае корпоративного бренда управление приобретает максимальную значимость. Срок жизни товарного бренда может быть очень короток, но это не отразится на бизнесе компании в целом (например, новый сорт духов или йогуртов не пришелся по вкусу покупателям). Смерть же корпоративного бренда, по сути, — гибель всего бизнеса. Корпоративным брендом надо уметь управлять, ведь, в первую очередь, бренд — это не желания владельца или маркетолога того, как должна выглядеть компания, а образы, представление целевой аудитории. Укрупнено целевые аудитории корпоративного бренда могут быть трех типов:

1. конечные потребители, а также все участники цепочки дистрибуции;

2. группы влияния (представители государственной власти, инвестиционного сообщества, общественно-политических и деловых СМИ);

3. персонал компании.

Измерение представлений этих целевых аудиторий о компании и управление этими представлениями и есть суть работы с корпоративным брендом.
Практика измерения корпоративного бренда

Глубина исследования капитала корпоративного бренда (или, как иногда говорят специалисты по PR — деловой репутации) может выглядеть по-разному, начиная от одной цифры — интегрального индекса, заканчивая комплексом взаимосвязанных описаний и характеристик. Глубина исследования зависит от состояния рынка, количества конкурентов, уровня задач по увеличению продаж и так далее. Это может быть грубое «примеривание» к рынку или наоборот тонкая детализация всех особенностей проявления компании во внешнем мире. Но в любом случае оценка деловой репутации неотделима от бенч-маркинга — операции, позволяющей оценить уровень отношения целевых аудиторий к конкурентам, с целью использования полученных знаний для оптимизации деятельности собственной компании. Для оценки ситуации всегда необходимо иметь точку отсчета, по сравнению с которой значение репутации конкретной компании будет лучше или хуже — будь это среднее по отрасли или сравнение себя с основными конкурентами. Наверное, самым наглядным, а с другой стороны самым простым являются многочисленные рейтинги «самых-самых», в которых выдается порядок кто лучше, а кто похуже. К сожалению, такие рейтинги часто страдают отсутствием аргументированной исследовательской методики их построения, однако дают некую общую картину по отрасли или по сфере.

Если владелец, директор по маркетингу или пиарщик целенаправленно работают на укрепление корпоративного бренда, то идеальна ситуация регулярного исследования (с периодичностю раз в полгода-год). В этом случае появляется пространство сравнения себя с собой во времени, а также себя с конкурентами (репутационный бенч-маркинг), возможность оценки динамики изменений. В этой ситуации необходимы количественные измерения деловой репутации, желательно по одной и той же панели (каждый раз опрашиваются одни и те же респонденты). В качестве примера такого рода измерений может выступить измерение деловой репутации крупнейших российских компаний, которое проводится с 2004 г. Одних и тех же представителей групп влияния (кстати, наиболее труднодостижимой для опроса целевой аудитории): представителей государственной власти, СМИ, инвестиционного сообщества каждые полгода просят оценить постоянный список крупнейших российских компаний по стандартным критериям. На рисунке 1 приведен пример динамики оценок целевых аудиторий всего лишь по одному из 20 параметров деловой репутации.

Рис 1. Динамика показателя «финансовая устойчивость» компании Х (по данным IFORS )

Существуют и так называемые «ad hoc» (ситуативные) исследования корпоративной репутации: потребность в них возникает, когда компания готовится к качественно новому для себя шагу или уже перешла в новое состояние. В результате исследования часто возможна ситуация, когда у владельца есть своя картинка о представлении целевой аудитории о компании «я думаю, что они думают так-то», а на поверку ситуация оказывается асимметричной, даже не противоположной. Например, компания, чтобы завоевать расположение населения в регионе присутствия, инвестирует средства в городскую спортивную команду, тогда как население считает это пустой тратой денег, а инвестиций ждет в построение детских площадок. Другая целевая аудитория — инвесторы, вообще считает и то и другое нерациональным распределением финансовых средств. Такое исследование действует как ободряющий душ на людей, управляющих компанией, и позволяет расставить проблемные и перспективные «маячки», а в дальнейшем — решать эти проблемы.

Что касается качественных методов исследования корпоративных брендов — они используются на ограниченных рынках, где по факту немного лиц, принимающих решение о покупке продукции. В этом случае выясняются психологические стереотипы, ожидания, слухи относительно компании.

Итак, деловая репутация измеряется в зависимости от того, какая информация необходима для принятия решений: качественными методами (тогда, условно, единицами измерения выступают цитаты, фразы, несущие репутационную составляющую); количественными ситуативными методами (в этом случае единицами измерения становятся баллы, которые присваиваются представителями целевых групп); количественными регулярными методами (единицами измерения выступают репутационные баллы, а также проценты, указывающие на динамику деловой репутации).

Сложность измерения корпоративных брендов крупнейших российских компаний

Пока в России управление деловой репутацией и ее изучение еще только набирает свои «обороты». Если еще 5-7 лет назад ценились только экономические показатели компании, то сейчас все больше внимания обращается на имиджевую составляющую. В первую очередь, это происходит у крупных российских компаний, которые активно работают на международных рынках. Эти компании первые заинтересовались собственной репутацией не только за рубежом, но и в России. Существует несколько исследовательских моделей корпоративных брендов, в качестве примера мы рассмотрим опрос различных групп влияния. В классической модели капитал бренда состоит из трех элементов, каждый последующий из которых невозможен без предыдущего. Краеугольным камнем является знание — оно лежит в основе капитала бренда.

Если потребитель ничего не знает о бренде, он не может его рационально и эмоционально оценить, а уж тем более быть ему лояльным или нелояльным. Далее следует оценка бренда по ключевым характеристикам. Последний, «венчающий» кирпичик капитала бренда — это отношение к бренду или лояльность.

Так вот, оказывается, что чем больше знание о компании, тем выше рейтинг ее деловой репутации, даже если оценивать компании по 20 различным репутационным критериям. Обратите внимание на корпоративный рейтинг, составленный в 2006 году. Среди компаний, с приблизительно одинаковым количеством сотрудников и равной представленностью в регионах все равно первые места занимают наиболее часто упоминаемые в СМИ компании. Наиболее ярко это видно среди промышленных и сырьевых компаний.

Рисунок 2. Корпоративный рейтинг компаний (по данным IFORS).

Что же делать в случае, если мы понимаем, что целевые аудитории предпочитают останавливаться на знании бренда и не проникать глубже в оценку и отношение? Ответ для компаний один — работать над популяризацией своего корпоративного бренда.
Оценка первых лиц компаний

Важнейшей составляющей репутации любой компании, которую необходимо выделять в отдельный исследовательский блок, является репутация ее первого лица. Компания является определенным отражением владельца компании, его «бизнес-слепком»; стратегия ее развития совпадает с основными представлениями о развитии владельца; корпоративная культура компании в первую очередь несет ценности и установки владельца. Поведение первого лица даже не в деловом общении всегда привлекает внимание. В таблице 1 представлены характеристики, по которым различные группы влияния оценивали первое лицо компании.

Таблица 1. Оценка группами влияния личностных характеристик владельца компании Х (по данным IFORS).

Максимальная оценка по каждому критерию — 200 баллов, минимальная 0. Оценки от 0 до 100 баллов можно рассматривать как недостаточно высокие.

Инвест-сообщество достаточно высоко оценило главу компании Х: показатели по всем критериям превышают пороговые 100 баллов и лидируют по сравнению с оценками других групп влияния.

Представители государства невысоко (значительно меньше 100 баллов) в целом оценили главу компании. Из этого можно сделать вывод, что репутация владельца компании в случае с госчиновниками весьма проблемна, и ее необходимо укреплять в этом направлении.

В среднем, наиболее лояльны к главе данной компании представители инвест-сообщества.

В заключение хотелось бы отметить, что деловую репутацию измерять всегда сложно, особенно в меняющейся рыночной ситуации. Но если, как у Генри Форда, у вас есть курс не только на зарабатывание денег, но и на перспективу, развитие, то всегда нужно учитывать ту энергию, которую дает корпоративный бренд. Именно он привлекает внимание, трансформируется в ресурс доверия, а в конечном счете и финансовый результат. Компании с именем (читай, брендом) легче открыть многие двери. Но с именем, как и с любым другим активом, целенаправленно работать, методично выстраивая все элементы в нужной последовательности, в нужное время.