Рынок сигарет г. Ростова-на-Дону

Сигареты — несомненно самый продаваемый товар в мире: ежедневно на планете покупается порядка 15 млрд. сигарет. Россия входит в первую тройку как по производству, так и по потреблению: порядка 2 триллионов сигарет в 2008 году произвел Китай, около половины триллиона — США и 400 с лишним миллиардов — Россия. Примерно столько же россияне и выкурили (минус экспорт — примерно 50 млрд, плюс нелегальный импорт1 и подпольное производство).

Надежной статистикой относительно доли курящих россиян и их гендерного распределения, видимо, не располагает никто. Вот лишь довольно скромный список версий различных авторитетных исследовательских компаний:

1. По данным ВЦИОМ, в 2008 в России было 37% курильщиков. В абсолютных величинах это 48 млн. россиян. Что тут вызывает вопросы? Во-первых, население России составляет 141 867 540 человек (на 1 марта 2009, по данным Росстата), а 37% от этого числа — это 52,5 миллиона. Стандартная погрешность опросов, заявляемая ВЦИОМом — 3,4%. «Неучтенные» россияне составляют 9% населения России. Видимо, ВЦИОМ считает проценты только от числа россиян с какого-то возраста, однако напрямую это не указано. Есть и другие данные ВЦИОМ, где сказано, что в России в возрасте 10–11 лет курят менее 1% школьников, в 12-летнем возрасте — 1,4%, в 13-летнем — 3,2%, в 14-летнем — 7,5% и 15-летнем — 12,5%, в 16-летнем — 19,3%, в 17-летнем — 30,4%. Вероятно, за генеральную совокупность ВЦИОМ принимает россиян старше 10 лет. Во-вторых, по данным Федеральной службы государственной статистики (Форма федерального государственного статистического наблюдения № П-1 «Сведения о производстве и отгрузке товаров и услуг».), в России в 2008 году было произведено 413 миллиардов сигарет (а по данным BusinesStat’а и того больше — 423 миллиарда). Выходит, средний курильщик выкуривал в 2008 году больше пачки (около 24 сигарет) в день… Даже для нашего сильнокурящего региона это многовато.
2. Как показал опрос населения, проведенный Фондом общественного мнения (в 100 населенных пунктах 46 областей, краев и республик России) в января 2008 г., 39% россиян курят. 63% из них — мужчины. Около двух третей курильщиков (24% по выборке ФОМ в целом) выкуривают в день от 10 до 20 сигарет, папирос или самокруток.
3. По данным главы Минздравсоцразвития РФ Татьяны Голиковой, число курильщиков в России ежегодно возрастает на 1,5-2 процента, в том числе и за счет женщин и подростков: «В стране сегодня курят более 40 миллионов человек».
4. BusinesStat приводит показатель в 40,5% курящих, или 59 млн. человек. В среднем каждый курильщик выкуривал 15 сигарет в день. Здесь арифметика в порядке, да и размер выборки наибольший среди упоминающихся — 4500 респондентов.

Динамика

1. По данным ВЦИОМ, в 2008 году количество курильщиков среди россиян увеличилось до 37% по сравнению с 32% в 2007 году.
2. Фонд общественного мнения сообщает, что в России снижается потребления сигарет среди мужчин (с 66 процентов в 2004 году до 63 процентов в 2008 году).
3. По данным главы Минздравсоцразвития РФ Татьяны Голиковой, темпы роста курящих в России являются одними из самых высоких в мире, а количество сигарет, выкуриваемых россиянами, ежегодно увеличивается на 2-5 процентов.
4. BusinesStat приводит данные о небольшом росте с 2007 по 2008 год — примерно на полмиллиона, то есть менее чем на полпроцента курильщиков.

Еще более значительные разногласия возникают при оценке долей курящих мужчин и женщин.

1. По данным ВЦИОМ, ежедневно курят свыше половины [опрошенных] мужчин — 59%, 75% женщин вообще не курит (то есть 25% курит, но необязательно ежедневно).
2. По данным Роспотребнадзора, в нашей стране курит 65% мужчин и больше 30% женщин.
3. По данным главы Минздравсоцразвития, в России курят 63% мужчин, 30% женщин, 40% юношей и 7% девушек.
4. По данным компании BusinesStat, постоянно курит 64% российских мужчин и 20% женщин.

Оценки региональных исследовательских компаний отличаются друг от друга еще заметнее. «Первый заместитель председателя Комитета Госдумы РФ по охране здоровья Николай Герасименко отметил, что в нашей стране нет точных данных о количестве курящих людей» (27 февраля 2009 г., Межрегиональная телеконференция «Участие органов местного самоуправления, административно-контрольных органов и УВД в реализации комплекса мер по ограничению курения табака и доступа несовершеннолетних к табачным изделиям»). В свете вышеприведенного, вынуждены полностью согласиться. Отметим также, что, вероятно, от региона к региону реальные показатели могут сильно изменяться. Почему это важно? Исследования табачного рынка Ростовской области, проводимые в течение ряда лет компанией «Альянс Мажор», достаточно убедительно демонстрируют выраженное влияние сбытовой и рекламной активности производителей на потребительское поведение. Понятно, что структура товарного предложения и эффективность рекламы влияет и на структуру, и на интенсивность потребления. Ростовская область и Юг России в целом являются любопытным полигоном для детального изучения этого влияния, в частности потому, что здесь очень заметную роль в формировании рынка играет единственный российский производитель табачной продукции — ОАО «Донской табак». Нельзя также не учитывать заметные различия в экономических профилях регионов, также в существенной мере определяющие стиль потребления.

Последние полтора года исследовательская компания проводит периодические срезы покупательского поведения ростовчан при приобретении табачных изделий (регистрация покупок). 1 волна была проведена весной 2008 года, 3 — весной 2009. В этом материале мы представляем некоторые примечательные особенности покупательского поведения ростовчан-курильщиков, отчасти определяющиеся спецификой локального товарного предложения.

В ходе каждой из 3 волн методом сплошной регистрации было зафиксировано не менее полутора тысяч покупок табачных изделий различных форматов. Максимальная погрешность измерений, таким образом, не превышает 2,5% для каждой волны2.

Начнем с гендерного распределения покупателей.

ФГУЗ «Центр гигиены и эпидемиологии в Ростовской области» проведена гигиеническая оценка структуры и качества питания населения Ростовской области в 2008 году3. По данным этого исследования, в выборку которого было включено 800 мужчин и 800 женщин, курят, соответственно, 65% и 18% из них. При этом среднее количество выкуриваемых сигарет в день у мужчин в 2 раза больше, чем у женщин (16 и 8 шт. соответственно). При соотношении [в России и в регионе] мужчин и женщин примерно 46/56 получаем, что курит около 40% всех опрошенных.

Примерно такое же соотношение мужчин и женщин, покупающих сигареты, было зарегистрировано и нашей компанией. Все зарегистрированные покупки распределились следующим образом:

Соответственно, от всех покупателей, посетивших ТТ в ходе замеров, покупатели и покупательницы сигарет составляют около 65 и 18%, соответственно4. Статистически значимых изменений за год, прошедший между первой и третьей волной регистраций, не произошло.

Покупатели сигарет (доля от всех покупателей с учетом распределения по полу)

Мы подробно остановились на этих расчетах, чтобы проиллюстрировать, что даже при таких больших выборках, как наша, погрешность измерения поглощает мнимую динамику потребления сигарет за прошедший год.

Наблюдали ли мы изменение возрастной структуры покупателей сигарет?

Да, причем статистически значимое по большинству возрастных категорий.

В 2008 году средний возраст покупателя сигарет составлял 39,76 лет, в 2009 — 37,55 лет (2008: мода — 50 лет, медиана — 40 лет, 2009: мода — 35 лет, медиана — 35 лет). В целом, увеличилась доля покупателей сигарет в возрасте от 25 до 45 лет, а доля покупателей старше 45 лет и моложе 20 снизилась (перечисленные изменения статистически значимы).

Можно заметить, что значимо увеличилась доля покупающих сигареты мужчин в возрасте от 25 до 40 лет. Если в прошлом году мужчины от 16 до 60 лет покупали сигареты с примерно равной частотой, то в 2009 пик покупательской активности среди мужчин пришелся на возрастную группу 30-35 лет (равно как и мода, и медиана).

Женщины в возрасте от 25 до 35 лет также стали покупать сигареты значительно активнее: покупательниц в этом возрасте в 2009 году зафиксировано на 10% больше, чем в 2008.

Какие изменения претерпели марочные предпочтения? За счет каких марок выросла активность отдельных возрастных групп покупателей сигарет и какие марки потеряли часть своих потребителей?

Молодые мужчины, чья покупательская активность повысилась за последний год (20-40 лет), стали несколько чаще покупать Winston, Kent и Parliament, одновременно несколько снизился интерес к таким маркам, как Camel, Richmond и Wings. В целом же лидером предпочтений этой возрастной категории является Chesterfield — как в прошлом, так и в этом году его покупает около 18% мужчин между 20 и 40 годами. Эта привязанность как раз и отличает молодых мужчин от выборки в целом, где по-прежнему лидируют по частоте покупки Winston и Kent (15 и 9%, соответственно).

Женщины в целом стали несколько чаще выбирать Glamour, Kiss, Muratti, Bond, Marlboro и Esse и несколько реже — Vogue, Донской табак, Нашу Марку, 21 век и Next. Видим, что изменение предпочтений не укладывается в рамки ценовой демократизации, так как некоторое падение затронуло и дорогие, и недорогие марки. Самым простым и лежащим на поверхности объяснением может стать эффективность рекламы «выросших» марок. С другой стороны, такое изменение согласуется с изменением возрастной структуры покупок, сделанных женщинами: Донской табак, Нашу марку и 21 век покупают почти исключительно женщины старше 35, чья активность, как было отмечено выше, снизилась за последний год.

Самые активные покупательницы сигарет — в возрасте от 25 до 35 лет — тоже изменили свои марочные предпочтения. Наиболее заметные изменения коснулись марки Kiss, которая показала заметный рост в этой возрастной группе, и марки Parliament, интерес к которой выражено снизился. Немного снизилась также частота покупок Pall Mall, а среди набравших популярность у молодых женщин марок оказались также Muratti, Style и More.

В целом, изменение предпочтений курильщиков Ростова за последний год иллюстрирует гистограмма:

Видим, что значимые изменения коснулись только следующих марок: Marlboro (показавший самый заметный рост), LD, Bond, Winston и Kiss, которые также продемонстрировали рост популярности (перечислены в порядке убывания величины прироста). Значимое падение популярности продемонстрировали Золотая Ява, Pall Mall и Наша Марка.
Распределение покупок по производителям

Распределение рынка Ростова между производителями также претерпело небольшие изменения, впрочем, статистически значимыми являются только рост доли JTI примерно на 3,5% (с 27,76% до 31,27%) и падение доли «Донского табака» примерно на такую же величину (с 20,29% до 16,94%). Korea Tobacco&Ginseng немного расширила свою аудиторию, а Imperial Tobacco (Reemtsma) немного ослабила свои позиции, однако собственно их доли на рынке по-прежнему слишком малы — примерно по 2% каждая.

JTI

Как уже отмечалось выше, рост доли JTI определяется, главным образом, ростом марок Winston, LD и Monte Carlo при одновременном снижении популярности сигарет More.
Philip Morris

Хотя в целом позиция Philip Morris на ростовском рынке не претерпела статистически значимых изменений, однако отдельные марки из портфеля этого производителя поднялись в рейтинге (Marlboro5 и Bond), а Virginia несколько потеряла в сравнении с прошлогодней позицией.
BAT

В портфеле BAT — в основном, потери: число покупок Pall Mall и Vogue значимо снизилось, при этом ни одна из марок не продемонстрировала роста популярности. Даже Kent, до этого времени неуклонно росший на ростовском рынке от квартала к кварталу, всего лишь сохранил свой прошлогодний уровень.
Донской Табак

Производитель планировал увеличение своей доли российского рынка до 7% к 2010 году, рассчитывая на интенсификацию спроса на марки среднеценового сегмента, однако пока ростовский mass market не подкрепляет эти надежды: Kiss немного подрос (с 2,55% до 3,78%), в остальном же можно наблюдать отступление по всем позициям: Нашу Марку, Приму и Армаду стали покупать несколько реже.

1 Спорно, что нелегальный ввоз в Россию и контрафактное производство в стране имеют сколько-нибудь заметные объемы, однако есть факты, иллюстрирующие, что, возможно, их объемы и недооцениваются. Так, например, МРЦ на сигареты «Кент» в России примерно на 30% выше, чем на Украине. Кроме того, в мире, по оценкам ряда экспертов, ежегодно продается 400 млрд штук контрабандных сигарет.

2 При доверительной вероятности 95%; далее при сравнении данных разных волн учитывается суммарная погрешность, рассчитанная для конкретных значений долей.

3 «О результатах изучения фактического питания населения области в 2008 г.»

4 Отметим, что в ходе множества опросов курильщиков нами было выяснено, что подавляющее большинство покупателей сигарет приобретают их для себя.

5 Сами производители отмечают снижение отгрузок Marlboro, однако за более короткий, чем рассматриваемый нами период (речь идет о сокращении в 1 квартале 2009 года).