Для примера возьмем, Германию, город Мюнхен. В путеводителе читаем: «….В области средств связи и рекламы Мюнхен считается вторым городом в мире после Нью-Йорка». Так ли это?
Первое, что бросается в глаза, когда мчишься по автобану из Франкфурта-на Майне – никаких рекламных щитов на дорогах, так популярных в России. В городах тоже практически нет, или встречаются очень редко так привычные нашему российскому взгляду рекламные щиты 3 на 6 (возвышающие на металлических опорах). Если они и есть, то большей частью на боковых стенах подземных переходов, метро. И что удивительно – очень частая смена – 3-4 дня – и «новая картинка». Часто можно увидеть социальную рекламу.
В метро на узловых станциях на больших экранах демонстрируются рекламные ролики (без звука, радиореклама отсутствует), но стоит только показаться поезду – на экране всплывает предупреждающая надпись о его появлении.
Удивляет и отсутствие рекламных растяжек, так популярных у нас.
Зато очень часто — рекламные тумбы… Оказывается, это первый официальный рекламный носитель. Появившись полтора столетия назад (в 1855 году печатник Эрнст Литфасс заключил с начальником Берлинской полиции договор на право размещения объявлений на уличных тумбах), афишные тумбы и сегодня, в эпоху телевидения и интернета не потеряли актуальности и по-прежнему чинно стоят на центральных улицах немецких городов.
Школьникам охотно предоставляют работу по телефонному информированию. Например, обзвон о преимуществах мобильной связи (звонки в основном адресовались пенсионерам) с предложением получить в фирме бесплатно телефонную трубку. Единственно необходимым условием является подписание договора о пользовании этой трубкой в течение двух лет. (Преимущество новой формы сбыта товара очевидно). Остается помечтать, что такая здоровая конкуренция скоро дойдет и до нас.
Российский рекламист напрасно потратит время, если будет искать в немецких газетах макеты и новые идеи для печатной рекламы, скажем, алюминиевых окон и дверей (занимающие в наших бесплатных газетах целые полосы – десятки фирм, предлагающие скидки, подарки, рассрочки). Их там нет, потому что в этом нет необходимости. Если семья строит новый дом (ссуда 2% годовых!) – к ней и так приедут представители фирмы и предложат свои услуги. А если жилье на городском балансе, то в назначенное время окна заменят безвозмездно. Зато в газетах идет активное продвижение, скажем, солнечных батарей, но оно тоже довольно скромное. Чаще всего — это строчное объявление или прямоугольник с текстом, в котором сообщается, что и где можно купить. Такая реклама – просто предложение, которое человек волен принять или отвергнуть по своему желанию. Как будто и нет таких целей: продать рекламируемый товар максимальному числу покупателей.
Интересно, что по-другому используется и БС — «бегущая строка»: что рекламируют? Оказывается, ничего! В БС на немецком TV – информация о курсе акций. Правда, фильмы так же прерываются рекламными роликами, но в гораздо меньших объемах, чем у нас, и сгруппирована реклама по блокам. Такое небольшое количество рекламы объясняется тем, что система «общественного телевидения», принятая в Германии, не имеет ничего общего с нашей практикой. Многие крупные каналы, вроде нашего Первого, являются общественными. Но это вовсе не значит, что они находятся под контролем государства или финансируются из государственного бюджета. Финансируются они из лицензионных сборов, который каждый владелец телевизора обязан платить за то, что владеет телевизором (около 1% от прожиточного минимума в месяц). Деньги собирает независимое агентство по лицензионным сборам и переправляет их в фонд финансирования общественного телевидения. Такая система позволяет самим каналам оставаться реально независимыми как от частных, так и от государственных интересов и влияний. А также либо вообще не давать рекламы, либо сильно ограничивать ее объем.
Но если у вас создалось впечатление, что в Германии действие рекламы очень ненавязчиво и деликатно, то вы ошибаетесь. Просто там реклама навязывается потребителю нестандартно. Например так: можно получить по почте кроссворд с обещанием приза. Если вы заполнили его и отправили, то обязательно получите поздравление с выигрышем. В назначенное время «победителей» (рекомендуется захватить знакомых и родных) собирает автобус. Увозят (далеко. Если жаль времени — добирайся обратно сам), предлагают обед (когда бесплатно, а когда и за деньги) – а в это время на протяжении всей поездки идет продвижение товара. Чаще всего это пищевые добавки, косметика…
Вот такая интересная практика.
22.07.2008