Этап 1
Первый этап можно сравнить с закладкой фундамента для нового дома. Чем прочнее фундамент, тем долговечнее дом. Необходимо определить объем и характер необходимой информации, сформулировать условия существования такого отдела. Лучше всего это сделать на основе сравнительного анализа статистики сбыта (для магазина или рынка в целом) за текущий и предыдущий год. Это послужит базой для подготовки плана или выработки программы действий. Планы сбыта определенного товара определенному заказчику необходимо представить в виде набора конкретных мероприятий, т.е. в виде планов-графиков продвижения товара.
Отдел торгового маркетинга контролирует расходование денежных ресурсов на соответствующие цели (на предоставление скидок, организацию совместных торгово-промышленных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта, на обеспечение рекламной поддержки товара в магазинах, предоставление целевых скидок), которые должны приводить к решению стратегических задач потребительского маркетинга.
Требования к информации достаточно определенны. Она должна включать:
все рабочие характеристики торговой марки (например, доля на рынке, тенденции сбыта и т. д.);
долю отдельных покупателей в общем объеме сбыта;
долю товаров конкурентов в каналах сбыта и у потребителей;
рентабельность каналов сбыта;
долгосрочную политику в области предоставления скидок;
результаты деятельности;
условия заключения сделок;
тенденции и результаты кампаний по продвижению товаров;
тенденции на рынке розничных торговцев;
анализ рынка в целом на основе классификации каналов распределения товаров и сегментации рынка.
После подготовки данных следующей и наиболее важной областью исследования должна стать изменяющаяся роль торговых агентов. Ситуация может складываться по-разному — от навязывания торговле определенного плана маркетинга до предоставления ей права самой решать такие вопросы, как составление плана сбыта для каждого конкретного заказчика, определение размера ассигнований на рекламную поддержку и контроль за расходованием этих средств, а также принятие стратегических решений, которые могут повлиять на уровень прибыли всей компании.
В основе программы расширения сбыта обязательно должны лежать принципы торгового маркетинга, а все специалисты по сбыту должны быть ознакомлены с его основными понятиями. Для укрепления нового отдела необходимо подобрать и обучить штат сотрудников. Совершенно необходимо, чтобы они имели опыт работы в торговле и знали потребительский маркетинг, изучили финансовые вопросы и имели налаженные контакты с торговлей, что поможет им обеспечивать непосредственную связь между торговым и потребительским маркетингом и распределением. Они должны уметь мыслить аналитически, решать вопросы стратегического планирования, иметь навыки в контроле и оценке результатов, а также уметь анализировать прямую товарную прибыль и прямые товарные затраты. И еще раз подчеркнем: любые связи и контакты с торговой сетью должны поощряться и укрепляться.
На работу отдела сбыта будут влиять планы сбыта отдельных товаров и планы продажи товаров в каждом магазине. Все эти планы должны быть направлены на привлечение максимального количества торговцев и обеспечение атмосферы сотрудничества.
Сегментация рынка
Сегментация рынка розничной (оптовой) торговли в торговом маркетинге необходима так же, как и в потребительском.
На рисунке дана примерная классификация магазинов. На практике она может изменяться в зависимости от конкретного товара. Основная обязанность специалиста по торговому маркетингу — постоянно контролировать прибыль от сбыта в каждом сегменте и выявлять тенденции. Это позволит так вкладывать средства в мероприятия по продвижению товара, чтобы получать наибольшую отдачу. Очевидно, что маркетолог анализирует потребительский рынок и использует маркетинговую структуру таким же образом, как и руководитель отдела торгового маркетинга на оптовом (розничном) рынке. Анализировать отдельные сегменты рынка — функция в первую очередь отдела сбыта, но выполняется она в тесном сотрудничестве с отделом торгового маркетинга, поскольку они вместе занимаются связями с торговлей.
Мы уже говорили о том, что все торговцы различны, имеют специфические цели и поэтому требуют индивидуального подхода. В связи с этим отдел сбыта вместе с отделом распределения должны постоянно анализировать ход продажи товаров в магазине каждого типа, выявлять тенденции сбыта, спроса и определять долю каждого товара в каждой точке сбытовой сети. Эта важная информация затем должна передаваться в отдел торгового маркетинга. Только после того как будет накоплено достаточно данных о сбыте, можно будет определить тенденции сбыта и правильно оценить различные товары, упаковки, кампании по продвижению товара, скидки и изменения в периодичности доставки товара в торговую сеть.
Данный анализ рыночной сегментации можно применять к повседневным потребительским товарам, таким, как, например, бакалейные и гастрономические. Конечно, у каждого товара свой рынок с собственными сегментами. Но основа сегментации рынка единая. Прежде всего надо выяснить, как меняются доля данного товара на рынке, его объем производства и спрос, в каких пунктах торговой сети товар реализуется наиболее интенсивно, а в каких — залеживается.
Многие компании пытались усилить свои отделы сбыта, назначая на ключевые бухгалтерские посты специалистов из торговли и передавая им часть бюджетных ассигнований на маркетинг. В результате получался «торговый агент-супермен» — хороший исполнитель с большим опытом в вопросах заключения торговых сделок, но не способный к интеграции торгового и потребительского маркетинга и не имеющий опыта индивидуального подхода к заказчикам.
Хотя эта мера позволила преодолеть некоторые трудности, полностью проблеме она не решила. Было признано, что сложившаяся ситуация требует пересмотра отношения к маркетингу на основе определения стратегии развития бухгалтерского учета, причем соответствующей планам компании по потребительскому маркетингу. На втором рисунке показаны основные вопросы, которыми должны заниматься соответствующие отделы.
Этап 2
Второй этап интегрирует потребительский и торговый маркетинг. После накопления необходимой информации и составления плана маркетинга отдел торгового маркетинга должен заняться вопросами реализации плана, контроля и оценки его выполнения по различным каналам сбыта и торговым заказчикам.
Можно провести переговоры на региональном уровне по вопросам, отвечающим требованиям торгового маркетинга. При этом нужна прямая и обратная связь между Торговлей и руководством отдела торгового маркетинга и отдела сбыта. Именно с этого момента начинается интеграция (смотрите рисунок).
Теперь можно считать, что потребительские и торговые планы согласованы. Окончательное согласование проводится по следующим планам (нижний рисунок).
Таким образом, система интеграции торгового и потребительского маркетинга в своей основе очень проста — это процесс согласования, в ходе которого запросы потребителей (задачи по торговой марке) увязываются с интересами торговца (задачи по сбыту).
Отдел торгового маркетинга должен действовать как посредник, стараясь обеспечить единство целей по торговой марке и по сбыту в торговой сети. В результате возрастет прибыльность бизнеса, возникнут долгосрочные стабильные отношения с основными заказчиками, к тому же появятся лояльные потребители и солидные, «прочные» торговые марки.
Перспективы торгового маркетинга
Специалистам по торговому маркетингу необходимо учитывать следующие тенденции в развитии оптовой (розничной) торговли:
внедрение компьютеров в торговую сеть;
децентрализация;
возрастание конкуренции в оптовой (розничной) торговле;
рост количества оптовых и розничных магазинов;
более упорядоченный контроль со стороны Управления по вопросам конкуренции и новые Правила о поддержке товара;
растущее недовольство торговцев реализацией принципов торгового маркетинга;
зависимость прямой товарной прибыли и прямых торговых затрат от площадей, занятых товаром в розничных и оптовых магазинах.
Торговый маркетинг — это часть общей структуры маркетинга, поэтому он не должен рассматриваться изолированно. Чтобы он принес реальные плоды в виде улучшения отношений с торговой сетью, он должен рассматриваться в рамках общей концепции маркетинга данной компании. Поэтому, разрабатывая стратегию торгового маркетинга, нужно четко представлять себе запросы торговцев, знать их стратегические планы. Компаниям-изготовителям придется взять на себя и некоторые обязательства перед ними.
При составлении ежеквартальных отчетов специалистам отдела торгового маркетинга приходится контактировать со всеми основными торговцами. При этом они получают новую информацию о тенденциях сбыта торговых марок и товаров, об их положении на рынке. Такая информация служит базой для составления и корректировки общего плана торгового маркетинга, позволяет оценить результаты кампаний по продвижению товара, помогает в подготовке новых. Основные задачи, стоящие перед торговлей, обсуждаются и оцениваются совместно маркетологом компании и торговцем.
В настоящее время в торговле резко возрастает конкуренция. Идет постоянная борьба между розничными торговцами, оптовыми торговцами и между теми и другими. Каждый в своем канале распределения старается быть максимально активным, демонстрируя свое умение вести торговые дела и заключать сделки. Если компания-изготовитель смогла выработать сбалансированную политику и методику действий, то ей обеспечено процветание в этих условиях повышенной конкуренции.
Отношения между отделами потребительского маркетинга, торгового маркетинга, распределения, складирования и отделом сбыта должны строиться исходя из достижения общей цели — товар должен дойти до потребителя и принести прибыль. Этой же целью должен руководствоваться оптовый (розничный) торговец. Поэтому изготовитель и торговец могут крепить свой союз во имя достижения общей цели.