* Всего материалов на сайте:3,107

Рынок растительного масла премиального сегмента г. Москвы

09.08.10

Летом 2009 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование московского рынка растительного масла (подсолнечного, кукурузного, рапсового и микс) в премиальной (premium) ценовой категории. Основной вывод, вытекающий из исследования — данный сегмент представлен небольшим количеством марок, являясь фактически не сформированным, а действия производителей по продвижению продукции — крайне вялые и малоэффективные.
Методология

Исследование было проведено на основе широкого применения собственной методологии inF4Retail, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и анализе разработанных показателей. Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) — фокус условно воспринимаемой цены — показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией торговой марки. FCPP, в отличие от среднего уровня цены, учитывает характер распределения цен на продукцию бренда. FCPP является усредненной величиной. Каждый потребитель имеет свое восприятие торговой марки (далее т/м), однако, по опыту проводимых ранее исследований, цена, ассоциируемая у потребителя с брендом, как правило, находится в диапазоне пяти-десятипроцентного отклонения от FCPP.

Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем больше фокусированность ассортимента, и тем, в свою очередь, выше лояльность покупателей — при высокой фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера.
Позиционирование марок

Насыщенность premium-сегмента торговыми марками крайне низка. На данный момент все три входящие в сегмент т/м («Постное», «Oro y Sol» и «Огородников») позиционированы в нижнем «премиуме». Таким образом, верхний premium-сегмент фактически не занят, здесь конкуренцию брендам могут составить только представители super premium-сегмента.

Только т/м «Постное» представлена сколь-нибудь широко — в 20% т/о, «Огородников» и «Oro y Sol» дистрибутируются в 2% и 4% т/о соответственно. Причем распределение брендов по другим показателям носит аналогичный характер: «Постное» — всегда лидер в сегменте, два других — «отстающие».

Только одна марка — «Постное», представлена в сети премиум-сегмента («Седьмой континент 5 звезд»), что, по всей видимости, обусловлено договором на поставки масла данного бренда во все т/о сети «Седьмой континент» в московском регионе. Все три марки, позиционированные в нижнем «премиуме», фактически лишь формально относятся к данному сегменту — конкуренцию им составляют бренды верхнего middle-сегмента. Можно предположить, что позиционирование этих трех брендов как более дорогих (по сравнению с марками верхнего middle-сегмента) обусловлено целью снижения уровня конкурентного давления со стороны последних.

В силу малой представленности марок говорить о доминировании одних инструментов продвижения над другими не представляется возможным. Однако, абсолютно точно можно утверждать, что инструментам trade-marketing активности не уделяется внимание ни одним из игроков. Даже т/м «Постное», представленная в 20% т/о, не инвестирует в данный тип продвижения.

Рынок растительного масла премиального сегмента г. Москвы
Рисунок 1. Позиционирование марок сегмента premium.

На этом фоне, даже в своей части сегмента, бренды практически не сегментированы по цене. Рассматривая дистрибуционную картину, видно, что масло, реализуемое под брендом «Постное», дистрибутируется в десять раз шире (по количеству т/о), чем продукция «аутсайдера» по данному показателю — т/м «Огородников». Аналогичная ситуация наблюдается при рассмотрении уровней дистрибуции по торговых сетям: как т/м «Oro y Sol», так и т/м «Огородников» представлены только в сетях «Ашан» и «Станем друзьями» соответственно, в то время как «Постное» дистрибутировано в пяти сетях и в четырех форматах т/о. Ассортимент «отстающих» брендов представлен только одним CUABS1, в то же время под т/м «Постное» реализуется четыре CUABS. Бренды «Кубань», «Затея», «Аведов» (позиционированные в low- и middle-сегментах), уровень дистрибуции которых сравним с т/м «Постное», также имеют три-четыре CUABS, что является среднерыночным показателем.

Сравнение дистрибуционных политик и уровней представленности марок premium-сегмента в относительных показателях не выявляет существенных изменений в силу малой величины показателей. Однако анализ абсолютных показателей позволяет говорить о больших различиях между марками в представленности на полках, нежели в дистрибуции. Так, если продукция марки «Постное» дистрибутируется в пять и десять раз шире, чем масла «Oro y Sol» и «Огородников» соответственно, то совокупное количество facing лидера сегмента уже в 7,6 и 23 раза больше, чем у двух его потенциальных конкурентов. Совокупная представленность масла «Постное» также находится на уровне, характерном для марок со схожей дистрибуционной политикой (по количеству т/о), таких как «Аведов», «Кубань», «Российские семена», «Ярко». Исключением является только марка «Затея».

Рынок растительного масла премиального сегмента г. Москвы
Рисунок 2. Уровень представленности торговых марок сегмента premium

Основным препятствием на пути продвижения марки «Постное» в рамках существующего позиционирования является ценовая политика производителя и ритейлеров — стоимость свыше 100 руб. за условный литр растительного масла исключает большую часть потенциальной целевой аудитории даже в Москве, не говоря уже о регионах. В результате продукт остается достаточно специфичным, рассчитанным на узкую аудиторию (в масштабах всего рынка растительных масел).

Помимо этого, по результатам исследования выявлена существенная вариация цен на растительное масло бренда «Постное» в совокупности с не вполне четким позиционированием. Фокусированность ассортимента масла т/м «Постное» находится на умеренном для рынка уровне, однако недостаточном для формирования лояльности потребителей за счет ценового фактора.

Основная рекомендация в отношении данного бренда — большая унификация ценовой политики.

Выделяющиеся на фоне предыдущей марки значения коэффициента объема CPP у марок «Oro y Sol» и «Огородников» достигает своего предела только благодаря крайне низкой представленности продукции данных марок.

Рынок растительного масла премиального сегмента г. Москвы
Рисунок 3. Фокусированность ассортимента торговых марок
Анализ ассортимента торговых марок

«Свой» ассортимент

Среди трех брендов масла, относящихся к premium-сегменту, — «Постное», «Огородников» и «Oro y Sol» — «Огородников» и «Oro y Sol» представлены только одним CUABS, в свою очередь т/м «Постное» — условный лидер в сегменте — только двумя из четырех. Два других относятся к верхнему middle, что еще раз свидетельствует в пользу гипотезы о смещении позиционирования этой марки в сторону нижнего premium для снижения конкурентного давления, которое в то же время может являться и не вполне осознанным шагом со стороны компании производителя.

В каждом из сегментов «Торговый Дом Ярмарка» — компания-производитель масла «Постное» — относительно широко представлен только одним CUABS, что соответствует общерыночной тенденции. Как в middle, так и в premium-сегментах опорным CUABS является рафинированное дезодорированное подсолнечное масло. Два других CUABS представлены нерафинированным маслом. Различие заключается в объеме упаковки: в верхнем middle — это ПЭТ один литр, в нижнем «премиуме» — те же два вида масла, но упакованные в ПЭТ 300 мл. Однако, если разница в цене нерафинированного масла (за условный литр) в зависимости от упаковки (300 мл./1 литр) находится на приемлемом уровне и составляет 25,6%, то для рафинированного масла она чрезмерно велика — 50,3%.

В отличие от дистрибуции уровень продвижения по количеству facing обоих CUABS т/м «Постное» достаточно высок (для премиального сегмента), т.е. в premium-сегменте уровень дистрибуции нерафинированного масла в два раза ниже, чем рафинированного, но в то же время первое представлено в среднем в два раза большим количеством facing.

«Чужой» ассортимент

Кроме т/м «Постное», «Огородников» и «Oro y Sol», к сегменту premium относятся отдельные CUABS брендов, позиционированных в других ценовых сегментах, среди которых можно выделить две категории.

Рынок растительного масла премиального сегмента г. Москвы

Рисунок 4. Уровень дистрибуции торговых марок (общерыночный анализ)

Первая категория — CUABS бренда верхнего middle-сегмента «Кубань». Единственный CUABS «Кубань», относящийся к «премиуму», характеризуется крайне низким продвижением — дистрибутируется только в 2% т/о, что позволяет лишь формально судить о facing- и trade-marketing активности в силу малого объема статистики. Для т/м данный CUABS — подсолнечное рафинированное дезодорированное масло в упаковке 350 мл. — не является базовым, наиболее активно продвигаются нерафинированные подсолнечные масла в упаковке ПЭТ объемом 350 и 710 мл., позиционированные в middle-сегменте.

Вторая категория — CUABS торговых марок super premium-сегмента, которые представлены в премиальном сегменте. Данную категорию формируют два CUABS, по одному у бренда «CorleOne» и «Golden Kings»:

  1. Подсолнечное рафинированное дезодорированное масло в стеклянной бутылке объемом 1 литр т/м «CorleOne»
  2. Подсолнечное нерафинированное масло в стеклянной бутылке объемом 500 мл. т/м «Golden Kings»

CUABS т/м «CorleOne» — единственное в премиальном сегменте демонстрирует trade-marketing активность, однако говорить о политике продвижения при помощи инструментов трейд-маркетинга можно лишь с большой долей условности, т.к. данное CUABS дистрибутируется в 4% торговых сетей, из которых только в половине представлено на «золотой полке», что с учетом небольшой величины выборки не выходит за пределы статистической ошибки.

Рынок растительного масла премиального сегмента г. Москвы

Рисунок 5. CUABS, представленные в premium-сегменте

Ситуация в общем

Независимо от сегментной принадлежности игроков, чей ассортимент попадает под рассмотрение в рамках данной статьи, в целом в premium-сегменте преобладает подсолнечное масло. Среди других видов встречается только один CUABS, представленный подсолнечным маслом с добавлением оливкового (микс). Данный CUABS дистрибутирован в 4% сетевых т/о Москвы, также как и CUABS под номерами 76 и 4. Более высокой представленностью, как мы уже отмечали, обладает только подсолнечное рафинированное дезодорированное масло в упаковке ПЭТ объемом 300 мл. торговой марки «Постное».

Сложившаяся ценовая политика на масло бренда «Постное» в совокупности со спецификой ценностного позиционирования позволяет потенциальному потребителю четко дифференцировать марку на рынке с одной стороны; с другой — возможно значительно сокращает целевую аудиторию.

Trade-marketing активность, обладая высокой эффективностью продвижения продукции, не находит применения среди брендов, относящихся к premium-сегменту. Учитывая характер распределения можно утверждать, что в целом для покупателя эластичность спроса на масло конкретной марки по цене при прочих равных условиях снижается с увеличением стоимости продукта. Соответственно производитель более дорогой продукции может больше потратить на продвижение, не потеряв при этом покупателей. Наблюдаемая на рынке ситуация свидетельствует об отсутствии по-настоящему сильных игроков, активно развивающих марку в premium-сегменте.
Итоги

Результаты исследования наглядно демонстрируют, что на сегодняшний день premium-сегмент на рынке не сформирован. Таким образом, можно констатировать наличие ниши между максимальным FCPP премиального и минимальным FCPP super premium-сегментов. В то же время, говорить о перспективности данного сегмента можно только после исследования потребительских предпочтений и оценки его емкости.

Как бы то ни было, продвижение марок должно осуществляться не только посредством широкой дистрибуции, но и путем увеличения представленности на полках, развития грамотной визуализации на полке и усилении ее посредством trade-marketing активности. Не менее важно для представителей данного сегмента обратить свое внимание на возможность активного продвижения всего ассортиментного ряда, а не только единичных CUABS. Помимо этого следует сглаживать ценовые диспропорции при реализации масла в упаковках различного объема — для формирования более четкого образа марок в представлении потребителей необходимо оптимизировать позиционирование марок, что позволит более четко управлять брендами внутри категорий.

Стоит обратить внимание на степень концентрации ассортимента по ценовому признаку; понимая, что при достаточно развитом ассортименте достичь максимальных показателей практически невозможно, все же необходимо стремиться к максимизации значений путем их сосредоточения вокруг FCPP. Достижения поставленной задачи можно добиться только путем значительно большего внимания к ценовым политикам ритейлеров и по возможности снижения вариации цен на свою продукцию.

1 CUABS — (Commodity unit advanced by the basic signs) — единица товара, определяемая основными признаками: торговая марка, компания, страна-производитель, группа масла, вид масла, тип упаковки, объем тары.

Похожие новости: