Расширенные креативные группы как метод социологического исследования

«Об идеалах нации можно судить по ее рекламе».
Норман Дуглас

В настоящий момент уже можно говорить о том, что производство рекламы в России достигло достаточно высокого технологического уровня. Появилось много рекламных агентств, обладающих мощным творческим потенциалом, высококвалифицированным персоналом и великолепным техническим оснащением. Но до сих пор основной проблемой остается результативность рекламных кампаний. Так как реклама, по своей сути, не столько художественное произведение, сколько инструмент, предназначенный для эффективного продвижения на рынке новых товаров и услуг.

В основе создания адекватного инструментария лежит исследовательско-аналитическая деятельность, позволяющая определить стратегию, разработать концепцию и точно спланировать рекламную акцию. Многие крупные рекламные агентства имеют для воплощения этих целей собственные исследовательские отделы, поэтому не вызывает сомнения, что такие этапы разработки рекламной кампании как маркетинговые исследования, выбор целевой аудитории, медиапланирование, тестирование и пострекламная оценка базируются на специальных исследованиях.

Почему же происходит сбой при наличии столь отлаженных механизмов? От чего ожидаемый эффект не всегда совпадает с полученным, который зачастую оказывается прямо противоположным?

На наш взгляд, это происходит по нескольким причинам:

• отсутствие системности в исследованиях, так как они должны сопровождать все этапы создания рекламы;
• при выборе рекламной стратегии и при создании концепции продукта целевая аудитория, т. е. конкретные люди, которым будет адресована реклама, выделяется лишь на основе демографических характеристик и при этом не учитывается такая важная составляющая как стиль жизни потребителя (психографический и поведенческий аспекты);
• как правило, этап собственно создания рекламы (художественные элементы, содержание, цветовая гамма, компоновка, стиль и т. д.) не сопровождается специальными исследованиями.

Последняя причина вызвана тем, что в России еще недостаточно широко используются качественные методы исследований, а ведь именно на этом этапе совершенно необходимо использование результатов расширенных кретивных фокус-групп.

ECG (расширенные креативные группы)

Опыт нашей компании и наличие в отделе качественных исследований профессиональных психологов и модераторов позволяет продуктивно решать специфические задачи при работе с рекламными агентствами, используя именно эти методы как основной инструментарий. При этом хочется подчеркнуть, что фокус-группы ни в коей мере не заменяют исследований, в которых необходима количественная оценка или репрезентативная выборка. Более того использование фокус-групп не по назначению или с нарушениями процедуры ведения влечет за собой дискредитацию этого метода.

Методические особенности применения расширенных креативных групп во многом задает моделирующая или воспроизводящая реальность (живая ситуация исследования), поэтому выбор техник и методик для каждого подобного исследования зависит от конкретных поставленных задач и особенностей целевой группы.

Важно знать, что расширенная креативная группа ни в коей мере не подразумевает под собой банальное извлечение информации по определенно заданному плану. Это не просто форма коммуникации, а специализированный метод социологического исследования, который может быть реализован в ходе высокоорганизованного, хорошо структурированного процесса. Поэтому групповую дискуссию в смысле социологического исследования можно назвать креативной тогда и только тогда, если она соответствует определенным требованиям и стандартам на всех этапах ее проведения. Основой этих требований и стандартов, помимо точного соблюдения выбранной методики модерирования, является живой и открытый процесс группового творчества респондентов.

Ключевой фигурой инициации процесса творчества на креативной группе является модератор. В общепринятом социологическом смысле этот термин обозначает ведущего фокус-группы, но понятие «ведущий» слишком узко для тех задач, которые решаются на таких группах, поскольку модератор фактически является и сценаристом, и режиссером, и координатором, и психологом, и аналитиком, и катализатором, провоцирующим участников дискуссии к высказываниям в каждом сегменте исследования.

Так, уже на подготовительном этапе креативных групп особое значение приобретает подбор респондентов, потому что для получения достоверных и продуктивных результатов не подходит стандартный метод отбора «снежный ком», а требуется особый трехступенчатый рекрутинг, основанный на специально разработанных скринингах:

• Первая ступень — уличный или телефонный опрос респондентов целевой группы (скрининг №1)
• Вторая ступень — отбор респондентов на креативность по специальным тестам (скрининг №2)
• Третья ступень — предварительное тестирование личности респондента (психогеометрический тест) и его эмоционального состояния (тест Люшера).

Из вышесказанного становится очевидным, что на подготовительном этапе данный вид исследования требует особой квалификации модератора, в частности, глубокого знания проективных методов и совершенного владения ими. На последующих этапах, например, при построение гайда, будущего сценария группы, этот фактор приобретает решающее значение, так как арсенал техник и приемов модератора должен быть фактически неисчерпаем. Ведь при всей стандартизации методов одинаковых креативных групп просто не может быть как не может быть двух одинаковых рекламных продуктов.

По законам жанра любая групповая дискуссия, в том числе и расширенная креативная группа содержит три стадии:

• стадия разогрева;
• основная часть;
• стадия завершения.

В отличие от обычной фокус-группы, продолжительность которой составляет 1,5-2 часа, расширенная креативная группа длится, как правило в два раза дольше и спектр применяемых здесь техник гораздо шире.

Кульминацией в основной части дискуссии является фокус. В зависимости от количества задач исследования таких фокусов может быть несколько на протяжении одной группы.

Фокусировка, суть выборочное усилие направленное на развитие дискуссии. Принцип выборочной фокусировки аналогичен технике (приему фотоувеличения), когда отдельные части картины подвергаются увеличению, и ее мельчайшие части становятся хорошо видимыми. Так, в ситуации социологического исследования фокус позволяет рассмотреть незначительные детали, которые могут оказаться очень важными при решении задач исследования. В обычной жизни они могут остаться незамеченными, но с помощью фокусировки приобретают особое значение на дискуссии. Сам фокус должен быть адекватен этому усилию, для достижения фокуса применяются различные ключи.

Структура основной части расширенной креативной фокус-группы подчинена задачам конкретного исследования, чем больше задач стоит перед исследованием, тем больше структурных единиц (сегментов), предназначенных для выполнения определенных функций, содержит групповая дискуссия. Каждый сегмент имеет свой пик. К созданию каждого такого пика дискуссии должны быть подобраны соответствующие ключи. Важно также, чтобы все эти сегменты были логически связаны между собой и плавно перетекали друг в друга. При этом опыт модератора должен подсказывать ему, в какой момент сегмент нуждается в развитии и наоборот — в свертывании.

Подбор ключей, как вербальных, так и невербальных, является очень важным фактором в успешном ведении дискуссии, так как именно правильно выбранный ключ служит отправной точкой для раскрытия подсознательных мотивов потребительского поведения. Такими ключами могут служить специальные техники, основанные на проективных психологических методиках, например:

• Интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные). Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т. п., являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг.
  Интуитивные ассоциации используются в качестве ключа практически во всех креативных фокус-группах на стадии разогрева.
• Рисуночные техники. Это особенно эффективные невербальные техники. Они позволяют получить от участников нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем поощрения создания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы, символов). Результаты могут быть интерпретированы с точки зрения использованных символов.
• Ролевые игры. Проводятся для того, чтобы «обыграть» отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты.

  Так, высокопродуктивной можно считать большую сессию расширенных креативных фокус-групп, проводимых нашей компанией с целью выведения на рынок нового национального бренда. На этих группах среди других проектных методик была применена игра. Суть ее состояла в следующем: респонденты делились на две команды, одна из которых представляла собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая выступала в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. Первая группа доказывала необходимость введения новой марки, представляя ее лучшие качества, а целью второй было критиковать, искать слабые места в аргументации и понять, рентабельна ли эта марка, выгодно ли производить ее данному заводу, будет ли она пользоваться популярностью. При этом темой обсуждения были и качества продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.

• Коллажи. Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов, газет и т. п. Коллаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых «базовых» факторов, определяющих потребительское поведение. Он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.
  Ярким примером использования этого метода может служить работа с рекламных агентством над созданием рекламы для элитного алкогольного напитка. Коллажи, созданные на этих группах, в значительной степени расходились с концепцией напитка, предложенной агентством, что в дальнейшем подтвердилось и при обсуждении рабочих вариантов рекламных плакатов. Результаты этого качественного исследования дали большой массив первичного материала для переработки рекламных конструктов агентством.
• Цветовой тест Люшера. Используется для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссий.

Так, при анализе коллажей, созданных участниками креативных групп, направленных на создание рекламных слоганов было выявлено, что участники групп говорят одно, в то время как анализ цветовой гаммы коллажей свидетельствовал об их негативной реакции на отдельные слова. В результате предоставленного нашей фирмой анализа компанией-производителем было принято решение не использовать эти слова в рекламном девизе, а использовать лишь те, на которые цветовая реакция респондентов была позитивной, хотя это и расходилось с первоначальным замыслом. В итоге в рекламной кампании продукта был использован слоган, рожденный на группе, что, безусловно, сказалось на успехе данной кампании. В свою очередь, успех рекламной кампании был подтвержден количественной пострекламной оценкой.
Помимо этого цветовой тест Люшера может применяться в совершенно неожиданных для непосвященных ситуациях. Примером такого нестандартного использования данной методики может служить разработка рекламных конструктов и упаковок парфюмерной продукции. Научные данные свидетельствуют, что в сознании человека ощущения цвета и запаха тесно связаны между собой. Образы, возникающие в сознании человека на основе цвета и запаха, коррелируют друг с другом. Поэтому результаты подобного исследования могут оказаться полезными не только для выявления предпочтений по запахам, но и при разработке формы, цветовой гаммы упаковки и самого продукта. Как показывает мировой опыт, удачное сочетание цвета и запаха — один из наиболее важных факторов успеха парфюмерной продукции на рынке.

• Психогеометрический тест. Используется в аналогичных ситуациях и для генерированной оценки личности респондентов.
• Неоконченные предложения. Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные утверждения и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических характеристик продукта; для подготовки участников группы к труднообсуждаемой теме (например, презервативы или гигиенические прокладки); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга для выявления ключевой информации.
• Bubbles (завершение рисунка). Очень результативным бывает прием противопоставления того, что люди «говорят», тому, что они действительно «думают». Этот прием особенно интересен при изучении средств массовой информации, когда респондент персонифицирует себя с любимой радиостанцией, газетой, журналом и т.п.
• Направленные мечты. Используются с целью получения «фотографии» эмоциональной жизни товара или фирменного знака.
• Антропоморфизм (Персонификация марки). Используется для получения информации о типичном потребителе исследуемого товара или услуги. Суть данного метода состоит в том, что участникам предлагается «оживить» продукт, дать ему человеческое имя, физическое описание, характер, наделить положительными и отрицательными качествами.

Кроме вышеперечисленных в расширенных креативных группах могут быть использованы и другие психологические методики, выбираемые исходя из конкретных задач каждого исследования. Эти методики могут быть использованы как в качестве полноценных ключей, так и в качестве стартеров для вербализации идей, возникающих у участников в ходе дискуссии.

Эти методики необходимы, с нашей точки зрения, для получения информации о качествах, существенно влияющих на поведение человека, его внутреннего мира, бессознательных спонтанных реакциях, неподверженных цензуре сознания факторов. Особенно это важно при изучении выбора респондентами характеристик тестируемого продукта, оказывающих непосредственное влияние на эмоциональную сферу человека. Ответы на проективные методы более надежны, так как больше совпадают с личными чувствами, иррациональными проявлениями, нелогичным поведением и неосознаваемыми отношениями.

Заканчивая нашу статью, хочется отметить, что приведенные выше примеры использования различных психологических методик в практической работе нашей компании, безусловно, не исчерпывают всех возможностей применения расширенных креативных групп в исследованиях, направленных на создание рекламных конструктов, а лишь иллюстрируют некоторые аспекты.

Подобные исследования абсолютно незаменимы для того, чтобы не терять контакта с потребителями, с их вечно меняющимися запросами, тенденциями, эмоциями, мыслями, отношениями, которые формируют потребительское поведение.