Производство пищевой упаковки

Потребительский бум последних нескольких лет
обеспечивал бурный рост не только FMCG-рынков, но и российской упаковочной индустрии. Чего ожидать теперь, когда россияне вынуждены сокращать свои расходы, а производители и ритейлеры переживают далеко не лучшие времена? В компании «К-упаковка»1, которая является национальным лидером в сегменте «полимерная прозрачная упаковка для пищевых продуктов», решили спрогнозировать наиболее вероятные сценарии развития рынка в условиях сокращения спроса.

В прошлом году, как и большинство российских организаций, компания «К-упаковка» неожиданно для себя столкнулась со спадом продаж. На протяжении последних лет темпы ее роста ежегодно составляли более 30% (в 2007 году — 29%). К 2008 году она превратилась в одного из лидеров по производству пищевой упаковки, выпуская более 250 наименований изделий для различных сегментов FMCG-рынка (кондитер, фаст-фуд, десерты и мороженое).

В 2008 году плановые темпы роста продаж компании должны были составить 35% по сравнению с предыдущим годом. Однако в августе—октябре темпы роста снизились, и в среднем составили 25% против планируемых 38%. А в ноябре—декабре средний темп роста составил лишь 2% против 49% (табл. 1).

Таблица 1. Темп роста объемов продаж (коэффициенты)

Что будет дальше? В условиях общей экономической неопределенности главной задачей компании стало отслеживание изменения емкости и динамики рынка, прогнозирования его емкости на 2009 год, а также определение целевого значения продаж на 2009 год.

Чтобы понять, какие цифры закладывать в прогноз на этот год, в компании в первую очередь проанализировали перспективы развития тех сегментов рынка, которые еще недавно были основными двигателями роста упаковочной индустрии.
Структура и емкость рынка жесткой пластиковой упаковки

Рынок жесткой пластиковой упаковки формируется из нескольких обслуживаемых сегментов, каждый из которых представляет отдельный специализированный рынок сбыта или отрасль. Определение общего объема рынка жесткой пластиковой упаковки основано на исследовании статистики продаж и динамики развития рынков фаст-фуда, кондитерской продукции, ритейла и других индустрий, использующих для расфасовки своей продукции жесткую пластиковую упаковку.

Для бизнеса компании «К-упаковка» наиболее важны следующие сегменты:

• фаст-фуд — производство свежих салатов,
• кондитер (производство ручных тортов),
• ритейл (фасовка свежих овощей, кондитерской мелкоштучной продукции: печенье, вафли и пр.),
• фаст-фуд (производство блюд японской кухни, в частности доставка суши, десертов),
• производство замороженных полуфабрикатов,
• производство мороженого,
• прочее (крышки-нахлобучки и др).

Для прогнозирования продаж компании, особенно в период развития мирового кризиса, необходимо точно оценить емкость и изменение рынка B2B, использующего для своей продукции упаковку из ОПС.

Для этого рассмотрим каждый из сегментов2 .

Производство свежих салатов.

В Европе готовые салаты начали продавать лет 15-20 назад. В России предпосылки для возникновения рынка готовых к употреблению салатов и свеженарезанных овощных смесей начали складываться уже в 2002-2003 годах. Сейчас салатные прилавки есть почти в каждом магазине, и последние несколько лет этот рынок ежегодно расширялся — по оценкам экспертов, на 20-27% в год.

Еще в начале 2008 года рынок готовых салатов находился в активной фазе роста и был далек от полного насыщения. По прогнозам аналитиков DISCOVERY Research Group, к 2009 году объем российского рынка общественного питания должен был превысить 630 млрд руб., а московского — 120 млрд руб. Несложные технологии и доступная цена способствовали быстрому увеличению емкости рынка, расширению ассортиментного предложения производителей. Наметилась тенденция к увеличению доли сегмента дорогих видов продукции.

Что теперь? Пока аналитики расходятся во мнениях о том, каким образом мировой кризис скажется на изменении емкости «салатного» рынка: одни предполагают его значительное сокращение, другие говорят о том, что кризис почти не отразится на рынке фаст-фуд. Все зависит от того, с какими потерями из кризиса выйдет ритейл, а также насколько изменится потребительский стиль представителей среднего и бизнес-класса.

Один из возможных сценариев — миграция потребителей из дорогих ресторанов в фаст-фуд — может сыграть на руку как производителям салатов, так и упаковщикам. Кое-какие тенденции уже налицо: за первые 3-4 месяца кризиса прибыль столичных ресторанов упала на 15%. А по данным Левада-центра3, 40% опрошенных стали меньше посещать рестораны и перешли на фаст-фуд.

Конечно, сокращение потребления неминуемо затронет все секторы общественного питания. Но все-таки эксперты полагают, что, при общем падении посещаемости заведений, в отличие от банкетных ресторанов сети фастфуда пострадают меньше всего: в условиях постоянного психологического давления и стрессов большинство людей начинают питаться больше и неорганизованней. Тот факт, что мировые продажи сети McDonald’s в ноябре 2008 года выросли на 7,7%, возможно, подтверждает эту версию.

Производство ручных тортов.

Динамика рынка пластиковых контейнеров для тортов зависит от роста внутреннего производства тортов, а также темпов роста замещения картонной упаковки на пластиковую. В докризисное время обе тенденции благоприятствовали представителям упаковочной индустрии.

В первой половине 2008 года эксперты считали, что кондитерский рынок — один из немногих, на котором уровень потребления в России опережает аналогичный показатель в Европе. Еще год назад наши соотечественники приобретали торты не только к праздникам, но и для повседневного потребления. И по данным исследований, тратили на сладости порядка 2,5-3% доходов. Другой характерной тенденцией последних лет был рост продаж по стоимости и в значительно меньшей степени по объему, вызванный активным развитием высоких ценовых сегментов рынка.

По оценкам экспертов, в 2008 году рынок кондитерских изделий перешел в стадию насыщения. Но даже несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка, эксперты были уверены: культура потребления сладкого в России только начинает формироваться и спрос на кондитерские изделия высокого качества в ближайшее время будет только расти4. А параллельно с этим вырастет доля продаж тортов в более современной пластиковой упаковке (на 5-7% ежегодно). В целом планировалось, что к 2010 году спрос на пластиковые тортницы достигнет 22 тысяч тонн, а доля тортов в пластиковых тортницах в общей структуре предложения дойдет до 91%.

Теперь эти планы придется корректировать. В 2007-2008 годах, в связи с увеличением достатка среднего класса, характер спроса на кондитерские изделия стал приобретать импульсный характер, тем самым увеличивая частоту потребления кондитерских изделий. Кризис 2008 года может привести к отнесению тортов только к целевым покупкам.

Одним из вариантов развития кондитерской отрасли в ближайшие годы может быть сценарий 1998 года, когда в целом по кондитерской отрасли оборотные средства предприятий уменьшились втрое, объемы производства за год упали на 7,7%. Кризис изменил и ценовую политику компаний по всей цепочке прохождения товаров (производитель — опт — розница). Разброс цен на идентичную продукцию одной и той же ассортиментной группы в различных торговых точках составлял более 30%.

Кроме того, объем продаж тортов зависит и от состояния рынка ритейл. Если сценарий развития событий будет предполагать закрытие значительной части розничных торговых точек, розничных сетевых операторов, это будет означать автоматическое сокращение емкости рынка продаж продуктов питания, в том числе и тортов. А ведь сегодня на сетевую розницу приходится порядка 26% рынка.

Ритейл: фасовка свежих овощей, зелени, кондитерской мелкоштучной продукции (печенье, вафли и пр.).

По данным Академии конъюнктуры промышленных рынков, на ситуацию на рынке пластиковых контейнеров для кондитерских изделий существенное влияние оказывает изменение спроса на упаковку для пирожных и различной выпечки. Этот спрос появился в результате массового стремления производителей упаковывать ранее не упаковываемую продукцию, что в свою очередь было связано с динамичным развитием цивилизованной розничной торговли. Ведь именно розничные сети сегодня являются прямыми потребителями контейнеров наравне с непосредственными производителями кондитерских изделий.

Наиболее ярко эта тенденция проявила себя в 2006 году, когда рост спроса на пластиковые контейнеры для пирожных и выпечки составил порядка 40%. Аналитики прогнозировали, что еще 1-2 года аналогичный рост сохранится, после чего несколько снизится. К 2010 году спрос на такие кондитерские контейнеры должен был достичь почти 12 тысяч тонн, а средний годовой темп прироста в период 2007-2010 годов составить 36%. Таким образом, совокупный спрос на пластиковые контейнеры (то есть для всех видов кондитерских изделий и выпечки) к 2010 году должен был составить 39,1 тысячи тонн, увеличившись по сравнению с аналогичным показателем 2006 года примерно в 3 раза.

Экономический кризис, по всей вероятности, заставит экспертов пересмотреть свои прогнозы. Высокая долговая нагрузка и снижение выручки розничных сетей заставляют операторов искать пути сокращения издержек. При этом розничные компании столкнутся с изменением структуры спроса: из-за снижения доходов населения наблюдается отток покупателей из супермаркетов в дискаунтеры, которые предлагают более дешевые бренды и в силу своего формата почти не развивают культуру упаковки.

Производство блюд японской кухни, десертов.

Еще недавно доставка готовых блюд числилась среди динамично развивающихся отраслей рынка еды. Наибольшие темпы роста при этом демонстрировал рынок столицы. Начав с 2% всего московского общепита в 2006 году (согласно исследованию Московской консультационной группы), он в течение двух лет прирастал на 19-20% ежегодно (данные маркетинговой компании ACNielsen). Наибольшей популярностью пользовалась доставка пиццы и комплексных обедов с преобладанием шашлыка и других видов жареного мяса.

В 2007-2008 годах пиццу в сфере доставки стали нагонять суши, роллы и другие блюда японской кухни. За ними быстро закрепилась репутация здоровой и вкусной пищи, за которую не жалко заплатить больше, нежели за продукцию пиццерий. (Согласно предкризисной статистике, соотношение заказов в ресторанах «Иль Патио» и «Планета Суши» сети «Росинтер» составляло примерно 35 к 65% в пользу морепродуктов.)

Сейчас на рынке японской кухни можно выделить три сегмента. Первый — дорогие японские рестораны со «средним чеком» от 1,5 тыс. рублей. Второй сегмент, более многочисленный, — это заведения средней ценовой категории, то есть со «средним чеком» 300-400 рублей. Третий сегмент — продажи в розницу (эконом-сегмент) в низшей ценовой категории (от 180 руб. за набор). Московский рынок, по оценке Максима Акуловича (ТМ «Гурми»), заполнен подобного рода продукцией лишь на 30%. Есть и промежуточные ниши. Одну из них представляет начавшая работу в октября 2007 года компания «Сакура». Стоимость ее набора — уже в пределах 500 руб., поскольку ставку она делает не на демократичный сегмент, а на менеджеров среднего звена (есть у «Сакуры» и своя особенность — декларируемый срок хранения ее суши составляет всего 12 часов).

В регионах России японская кухня на рынке питания начала появляться в 2001-2002 годах. Согласно оценкам специалистов, рост рынка заведений японской кухни за последний год составил 15-20%. Увеличивается доля блюд японской кухни в бизнес-ланчах и доставке обед в офис. А по данным одного из производителей, в 2007 году продажи суши и роллов в удобной для офисного потребления упаковке ежемесячно возрастали на 300%!

Еще в середине 2007 года потенциальная емкость рынка доставки готовых блюд (комплексные обеды, ланч-боксы, шашлык, курица барбекю, салаты-супчики-бутерброды-шаурма) оценивалась в $2025 млн в год, а ее заполненности — в 25%. В начале 2008-го эксперты строили радужные прогнозы: хотелось верить, что процесс продолжится в том же духе, и к 2012 году показатели рынка будут сравнимы с европейскими, а то и американскими, где в докризисное время около 60% всего общепита работало на доставку.

Теперь приходится признать, что этим планам уже не суждено сбыться: из-за кризиса компании, специализирующиеся на доставке готовых блюд, потеряли до 30-40% заказов.

Дальше — больше. Из-за падения спроса и высоких арендных ставок в 2009 году может закрыться до 40% ресторанов, которые также занимались доставкой готовой пищи. Рост рынка, который в этом году должен увеличиться на 26% до $24 млрд, в 2009 году резко замедлится: с начала сентября ресторанные сети зафиксировали падение объемов продаж в среднем на 5%.

Производство замороженных полуфабрикатов.

До начала кризиса сегмент готовых замороженных продуктов динамично развивался. Согласно прогнозам компании Euromonitor International, к 2010 году продажи в этой категории должны были достичь $1,4 млрд, или 311 тысяч тонн, чему способствовали и дефицит свободного времени, и рост покупательской способности россиян. Все более взыскательный спрос потребителей заставлял производителей расширять товарные линейки за счет новых вкусов и привлекательной упаковки.

Что теперь? Даже в кризисной ситуации неплохие перспективы у производителей замороженных мясных полуфабрикатов: в последнее время рынок рос на 10-15% в год, и ожидается, что он сохранит положительную динамику в 2009-2011 годах, хотя темпы роста будут снижены — от прогнозировавшихся 7-8% до 2-3%.

В 2009 году ожидается сокращение спроса в высоком и премиальном ценовых сегментах за счет сокращения доходов населения и роста спроса на полуфабрикаты категорий «средний» и «средний-». Говоря о прогнозах развития рынка до 2011 года, аналитики отмечают возможность восстановления роста уровня доходов и жизни населения и, как следствие, постепенного восстановления спроса на продукты высокого ценового сегмента. Также возможно ускорение темпов развития сетевой розничной торговли и замедление темпов роста потребительских цен.

Производство мороженого.

Мороженое — самое доступное лакомство, и объем его потребления мало связан с уровнем достатка потребителей. Даже малообеспеченные покупатели могут себе позволить этот продукт.

Рынок мороженого — вполне зрелый рынок. Иначе говоря, все потребители, которые могли бы потреблять мороженое, уже его потребляют в том объеме, в котором желают. Кроме того, это рынок высококонкурентный, с явным избытком предложения над спросом: по оценкам некоторых экспертов, сегодня общие мощности по производству мороженого превышают объем реального его потребления россиянами в 3 раза.

Учитывая это, а также сложившуюся экономическую ситуацию, высоких темпов роста здесь ждать не приходится. По прогнозам специалистов, он в лучшем случае будет составлять 1-2% в год.
Прогноз емкости рынка жесткой пластиковой упаковки

Все вышеперечисленные факторы являются предвестниками грядущего изменения емкости сегментов рынка. При этом необязательно все сегменты будут уменьшаться. По сути, чтобы оценить перспективы, компании необходимо рассчитать темп изменений каждого сегмента и вычислить новый объем рынка жесткой пластиковой упаковки с учетом изменений, причиной которых явился мировой кризис (рис. 1).

Так как сегодня нет единого мнения по вопросу формирования тенденций развития тех или иных рынков, для формирования прогнозов продаж компании «К-упаковка» были сформированы несколько вариантов прогноза емкости рынка жесткой пластиковой упаковки (рис. 2).

Если бы кризиса не было, то средний темп прироста рынка жесткой пластиковой упаковки составил бы 29,2%. Оптимистический взгляд (вариант 1) на дальнейший рост рынка предполагает увеличение его почти на 11%, а пессимистический (вариант 3) — падение почти на 20%. Среднее значение (вариант 2) покажет падение емкости на 4%, по сравнению с объемом рынка 2008 года.
Прогноз продаж «К-упаковки»

На растущем рынке компания «К-упаковка» занимает 30-35% годовой емкости рынка. С учетом изменения емкости сегментов рынка вследствие кризиса «К-упаковка» имеющимся техническим и логистическим потенциалом может обеспечить 40-45% рынка, но с сужением рынка увеличивается и конкуренция.

Поставим целью в условиях кризиса сохранить долю рынка в размере 30%, при этом продажи должны составить (табл. 2):

Таблица 2

Какие мероприятия становятся приоритетными для максимизации продаж и прибыли «К-упаковки»?

1. Необходимо сформировать эффективное ассортиментное предложение. На протяжении нескольких лет компания планово проводила модификацию существующего ассортимента, разработку и выпуск новинок. Некоторый ассортимент настолько устарел, что не набирает эффективного коммерческого заказа. Как такового управления ассортиментом в компании нет. Сегодня рынок меняется, и компания, которая сможет сделать наилучшее товарное предложение, выиграет портфель заказов, однако наилучшим это предложение должно быть не только для клиентов компании, но и для самой «К-упаковки». С целью анализа ассортимента компании необходимо провести аудит товарного портфеля, на его основе сформировать ассортиментную матрицу предложения.

2. Максимизация прибыли — эта цель стоит приоритетной и должна осуществляться путем оптимизации затрат, а именно оптимизации себестоимости продукции и более жесткого контроля соблюдения технологий производства.

3. Конкурентная позиция «К-упаковки» на рынке — мировой кризис дает возможность компании улучшить свое положение на рынке. Во многом это зависит от квалификации специалистов и рабочих, работающих как в офисах, так и на производствах.

4. Поддержка стратегических клиентов — с целью увеличения доли продаж в регионах путем вытеснения конкурентов с занятых позиций. Клиент всегда за то, чтобы снизить цену, но сегодня задача, стоящая перед «К-упаковкой», намного сложнее и не решается подобным образом. Оптимизация ассортиментной матрицы не только у производителя, но и у стратегического партнера позволит увеличить продажи по всей цепочке поставок продукции.

1 Название изменено.

2 Обзор проведен на основе данных из открытых источников.

3 «От деликатесов к фаст-фуду: кризис изменил меню москвичей»// http://www.rian.ru/video/20081204/156491057.html. 04.12.2008 г.

4 ММЦ «Калуга». «Российский рынок тортов перспективен для бизнеса»// http://www. marketcenter.ru/content/doc-2-11450.html.