* Всего материалов на сайте:3,123

Подготовка к маркетинговым исследованиям

31.08.10

Начинаем знакомиться с тем, что входит в подготовку к маркетинговым исследованиям.
Сначала о том, какую информацию мы будем собирать.
Вторичная информация — данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, например из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. Вторичная информация собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей. Вторичная информация подразделяется на внеш­нюю и внутреннюю.
Первичная информация — данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем маркетинговых исследований. Главным средством сбора первичной информации для нас будет являться анкета.
Отметим, что существует четыре маркетинговые среды:

  • внешняя маркетинговая среда (макросреда);
  • внутренняя маркетинговая среда;
  • конкурентная среда;
  • потребительская среда.

Макросреда — это все, что происходит вокруг бизнеса, на что мы повлиять не можем.
Внутренняя маркетинговая среда — это то, на что мы можем влиять непосредственно: финансы, производственные возможности, персонал, поставщики и т. д.
Конкурентная среда — это конкуренты, которые нас окружают. Если мы работаем на рынке товаров производственного назначения, наша задача — сократить конкурентную среду. Если на рынке массовых товаров, наша задача — сделать так, чтобы конкурентов не было вообще.
Пример. Жевательная резинка с ксилитом и карбамидом защищает от кариеса. У этого продукта один конкурент — зубная щетка с пастой. Во время выхода этой жевательной резинки на рынок ни одной подобной жевательной резинки среди конкурентов нет. Смысл заключается в том, что предлагается концепция маркетинга удовлетворения потребностей. Это не просто вкусовые ощущения — мятный, фруктовый вкусы, а возможность сохранить свои зубы от кариеса.

Потребительская среда — совокупность активных и потенциальных потребителей.

Порядок поиска вторичных маркетинговых данных

Остановимся на рассмотрении системы подготовки данных, сначала — на поиске вторичных маркетинговых данных.

Очень важно отметить, что на каком бы рынке вы ни работали, прежде всего вам необходимо получить данные о конечных потребителях. Ведь, как я вам говорил выше, они все и решают, так как в конечном счете именно они платят деньги.
Это для нас очень приятно, так как такие данные легко найти в открытых источниках.
Есть еще одна приятная сторона. Она является частью концепции удовлетворения потребности. Нам сейчас не надо заниматься поиском информации о конкурентах. Вдумайтесь. Ведь конкуренты у нас появятся только после того, как мы поймем, какую потребность будем удовлетворять и какое предложение делать рынку. До этого конкурентной среды у нас попросту нет!
Алгоритм поиска вторичных данных следующий:

Подготовка к маркетинговым исследованиям

Остановимся подробнее на алгоритме.
Первое. Сформулируйте, что вы хотите, что вам известно по вашей теме. Кажется, что это банальные, само собой разумеющиеся вещи, но без этого нет технологии. Поэтому возьмите листочек, ручку и начинайте формулировать: «Я хотел бы получить информацию о…» и т. д.
После того как вы сформулируете, что вы хотели и что вам извест­но по данной теме, составьте список ключевых терминов, фамилий и источников. Это явится списком ключей, которые помогут вам быстрее найти нужную информацию.
Дальше. Найдите справочники и указатели по печатным изданиям, потому что, оказывается, даже если вы имеете определенный материал, зачастую вы можете многого не знать. Сейчас ситуация такова, что на рынок предлагается большое количество различных печатных изданий, разобраться в которых бывает непросто. Так, например, мне иногда приводят называния таких журналов, о которых я даже не слышал. Поэтому необходимо просмотреть справочники-указатели для того, чтобы разобраться, какие периодиче­ские издания по вашей теме вообще существуют.
Дальше. Посмотрите найденную литературу и переработайте при необходимости список ключевых слов. И только после этого воспользуйтесь сетью Интернет, не забывая о том, что при поиске в Интернете очень важно правильно определить ключевые слова.
Дальше. Вы смотрите различные справочники, касающиеся уже вашей области. Это дает вам возможность составить вопросник для интервью с экспертами. Экспертами будут являться прежде всего топ-менеджеры вашей компании. Руководитель сбытового отдела, руководитель отдела закупок, главный инженер и генеральный директор.
Любую работу с клиентом я начинаю с заполнения специально подготовленного опросника, по которому в течение четырех-пяти часов спрашиваю перечисленных выше людей о том, что происходит на предприятии.
Используйте и другие методы. Под другими методами может пониматься весьма широкое поле деятельности, начиная с таких вещей, как разговоры с менеджерами фирм-конкурентов на вы­ставках, и заканчивая промышленным шпионажем. Все что угодно. Кстати говоря, эти методы промышленного шпионажа используются достаточно широко. На сегодняшний день любое маркетинговое агентство очень хорошо знает, что такое «работник под прикрытием». Обычно эти люди звонят по телефону, представляются работниками различных компаний и в результате получают открытые сведения, которые другим путем они получить не могли.

Классический пример. Работая в консалтинговой компании, мне нужно было узнать объем рынка электродвигателей марки 100, которые в основном используют для установки на станки. Их производством занимаются три завода в стране, и всю продукцию делают под заказ. Каждый завод свой объем продаж держит в секрете. Так вот, набираю номер телефона одного из заводов и представляюсь менеджером 21-го Московского подшипникового завода, предлагаю подшипники, которые используются при производстве данного электродвигателя марки 100. Говорю о том, что наш завод проводит рекламную акцию, называю просто сказочно низкую цену, но только в том случае, если объем закупок составляет не менее 20 тыс. штук в месяц. На что руководитель службы снабжения завода отвечает: «Да мы и 40 возьмем». Хорошо. Путем простого математического деления получаем, что их выпуск составляет около 20 тыс. электродвигателей в месяц. Может быть, они делают несколько больше, но порядок цифр определен. Тем же способом выясняю информацию у оставшихся предприятий.

Таким образом, до трети звонков, поступающих к вам в фирму, — это звонки тех людей, которые проводят какие-либо маркетинговые исследования и пытаются узнать интересующую их информацию.
Кстати говоря, о жалобах: «На маркетинговые исследования денег не дают». Правильно делают. На маркетинговые исследования не надо давать денег, точно так же, как и на рекламу не надо давать денег. Деньги нужно давать на маркетинговые проекты, где пропи­саны бюджет, выгода: сколько потратим, сколько получим и т. д. И там уже прописаны маркетинговые исследования, рекламная кампания, и тогда все становится понятным. А то приходит человек, говорит: «Дай денег на маркетинговые исследования». — «Зачем?» — «Мы будем знать». — «Зачем будем знать?»
Ответ должен быть на уровне маркетингового проекта, а не маркетингового исследования. Другое дело, конечно, что надо экономить. И я вам могу обещать, что, если вы будете пользоваться теми способами, о которых я вам расскажу, мы можем сэкономить денег иногда на порядок.

Анализ внешней среды

В связи с тем, что главным при составлении гипотезы целевого рынка является выяснение возможностей для открытия новых направлений бизнеса, важное место в маркетинговой деятельности занимает анализ внешней маркетинговой среды.
Анализ внешней маркетинговой среды, как правило, оформляется в виде следующей таблицы (табл. 1).

Таблица 1. Анализ внешней маркетинговой среды

Тенденции Угрозы/возможности Реагирование
Политические
Законодательные
Макроэкономические
Социальные
Научно-технический прогресс
Культурные
Природные

Слева по группам вписываются тенденции внешней маркетинговой среды.

Подготовка к маркетинговым исследованиям

Тенденция — это группа фактов, взятая в динамике по определенному принципу.
Например, вы наблюдаете действия, происходящие около подъезда дома. Подошел один человек, споткнулся о ступеньку, вошел. Подошел второй человек, посмотрел вокруг, вошел в подъезд. Подошел третий, поднялся на лестницу, споткнулся о ступеньку, вошел. Таким образом, в примере можно выделить две тенденции. Первая — люди спотыкаются о ступеньку, вторая — большая часть людей, подходящих к подъезду, входит в дом. Это один из примитивных примеров того, что такое тенденция.
Не нужно путать тенденции с фактами. Например, разработан новый закон, позволяющий платить меньше налогов. Это факт. Если существуют другие факты, свидетельствующие о снижении налогов, то это уже тенденция к уменьшению налогообложения.

Тенденции можно классифицировать по типу: политические, законодательные, макроэкономические, социальные, культурные, природные и тенденции научно-технического прогресса.
И тут нас ждет приятный сюрприз. Посмотрите еще раз, что я писал о каналах сбыта. Все делается ради удовлетворения конечного потребителя. Значит, его и надо изучать. Продаете слитки стали? Присадки к пластмассе? Не важно. Вы также зависите от конечного потребителя, как и хозяин магазинчика продуктов. Потому что, какую вам вы­плавлять сталь и какая пластмасса нужна, решает конечный потребитель. Решает, оплачивая своими деньгами конечный продукт.
А это значит, что наступил конец усилиям по сбору данных, которые секретят ваши конкуренты. Вас сейчас интересует только конечный потребитель, а данные о его нуждах и потребностях открыты. Итак, мы начинаем собирать сведения о том, чего этому конечному потребителю не хватает, с помощью следующих источников:

  • газет и журналов о бизнесе («Эксперт», «Деньги», «Секрет фирмы» и т. д.);
  • новостных сайтов;
  • отраслевых газет и журналов;
  • отраслевых сайтов;
  • отраслевых выставок.

Но тут надо знать одну хитрость. В книге о маркетинго-ориентированной компании «Пятая дисциплина» Питера Сенге это называется «принцип вареной лягушки». Вот что он пишет.
Вареная лягушка
Если бросить лягушку в кастрюлю с кипящей водой, она моментально попробует выбраться. Но если вода будет комнатной температуры, лягушка останется плавать в кастрюле. Если теперь поставить кастрюлю на огонь, получится вот что. Пока вода будет нагреваться до температуры 20–30 °С, лягушка будет наслаждаться жизнью и соответственно ничего предпринимать не станет. По мере нагревания воды лягушка станет слабеть, сделается вялой и будет уже просто неспособна выбраться из кастрюли. Если ей ничто не мешает, то она останется в кастрюле и будет сварена. Почему? Потому что ее механизмы восприятия угрозы для жизни настроены на внезапное изменение, а не на медленные, постепенные перемены.
Чтобы научиться видеть медленные, постепенные процессы, вам нужно притормозить и научиться обращать внимание на трудноуловимые и полные драматизма медленные движения. Если сесть у пруда и начать смотреть в воду, то сначала вряд ли удастся что-либо заметить. Но минут через десять вы заметите, что пруд ожил. Этот мир всегда был здесь, но он движется слишком медленно.

У человека, как и у лягушки, есть свой «квант» отслеживания изменения. Он равен неделе. Это значит, что изменения, имеющие шаг более недели, хуже воспринимаются человеком.
При этом, как показывает практика, самые интересные возможности и нереализованные потребности конечных потребителей лежат зачастую весьма далеко от привычного понимания нашего продукта, но, чтобы их найти, требуется время. Обычно глобальные изменения начинают прослеживаться не раньше чем через две недели.
Каждый день специалист по маркетингу должен начинать свою работу с просмотра сформированной в программе Word таблицы «Возможности и угрозы» и актуализации ее согласно текущему дню. Пишет: появились новые возможности, расширились старые возможности, появились новые угрозы, делает выводы о том, что необходимо сделать, для того чтобы отреагировать сразу же на появление новых возможностей, заняться маркетинговым проектированием и создавать гипотезу целевого рынка под эту возможность.
Анализ внутренней среды

После того как проведен анализ внешней маркетинговой среды, необходимо проверить, готовы ли мы сами к тому, что декларируем, т. е. проводим анализ внутренней маркетинговой среды.
Итак, порядок проведения анализа микросреды отражен на следующем рисунке:

Подготовка к маркетинговым исследованиям

Необходимо отметить, что специалист по маркетингу не проводит анализ, а только его инициирует. Он рассылает служебные записки соответствующим топ-менеджерам компании с просьбой ответить «да» или «нет» на вопрос.
На рисунке несколько блоков. Первый — производство, второй — люди, третий — финансы. Два вида ответа: «да» и «нет». Три одинаковых квадратика — «занять». Все ответы «нет» после «занять» приводят к отрицательному результату.
Теперь попробуем интерпретировать данную табличку. Нас интересуют конкретные ответы на эти вопросы. То есть вопросы: «да», «нет» — больше ничего. Готово ли производство к решению поставленных задач, например увеличению объема продаж в ближайшие полгода на 30%? Производство независимо от того, товар это или услуга, включает в себя такие процессы, как складирование, транспортировка, обеспечение мест продаж и т. п. Итак, готово ли производство? Ответ — «нет». Можем ли мы где-нибудь арендовать производство, т. е. исполь­зовать чужие производственные площади под наш заказ? Если ответ «нет», мы не занимаемся этой идеей. Если ответ «да», переходим к ответу на вопрос: «Есть ли люди под это дело?» Если ответ «нет» — можем ли занять этих людей: найти необходимых специалистов за приемлемые деньги в ограниченное время — принять по трудовому договору, зачислить в штат? Если «нет», во­прос за­крыт. Если «да», переходим к ответу на вопрос: «Есть ли деньги на расширение производства и оплату труда рабочего персонала?» В случае ответа «нет» решаем, можем ли мы их где-нибудь занять. В случае получения положительного ответа начинаем реализацию проекта.
Все то, что отражено на схеме, — это промежуточный анализ. Его мы проводим для того, чтобы понять, какие тенденции внешней среды отразятся на физических параметрах нашего предприятия.

Составление гипотезы целевого рынка

Переходим к составлению гипотезы целевого рынка.
Как показывает практика, это достаточно сложный процесс, несмотря на то, что при ее составлении нужно получить ответы на простые вопросы.

Подготовка к маркетинговым исследованиям

Теперь давайте посмотрим, в чем заключаются ответы.
Итак, что? Если это товарный маркетинг, то факт — это товар, аргумент — его объективное свойство. Факт — вода, аргумент — газированная. Если это маркетинг удовлетворения потребностей, то факт — это предложение, а аргумент — почему это будут покупать у нас.
Кому? Здесь вы описываете сегмент вашего целевого рынка, потому что гипотеза целевого рынка составляется для каждого сегмента отдельно. Ответ на вопрос: «Кому?» означает описание сегмента, включая его социально-демографические характеристики. То есть если ваш целевой сегмент — это конечный потребитель, то к социально-демографическим характеристикам относятся, например, пол, возраст, платежеспособность. Если ваш целевой сегмент — товары промышленного назначения, оптовая торговля или услуги, которые не выходят на конечных потребителей, то к социально-демографическим характеристикам можно отнести такие, как месторасположение предприятия, количество работающих и объем предполагаемого заказа.
Интересно в данном случае, что зачастую промышленные предприятия, работая с определенными потребителями, готовят комплекс маркетинга для каждого потребителя отдельно. Поэтому на вопрос: «Кому?» можно ответить иногда совершенно конкретно — заводу «Северсталь».
Где? Описывается территория, где будет осуществляться предполагаемый комплекс маркетинга, — например, только в Москве, в крупных городах России или по всей стране.
Когда? Описывается временной период, в рамках которого будет происходить реализация комплекса маркетинга.
По какому каналу? Имеется в виду канал рекламы, который вы будете использовать. Например, Первый телевизионный канал, рекламный ролик после передачи «Последний герой». Или ежедневное объявление в газете «Московский комсомолец», 1/4 полосы. Или трехразовая ежемесячная рассылка по адресам наших потенциальных покупателей плюс полгода ежемесячно рекламное объявление в отраслевом журнале размером в одну полосу.
Ответ на каждый вопрос необходимо прописать подробно, потому что гипотеза целевого рынка в том виде, в котором она создана, и проверяется в маркетинговых исследованиях. Насколько подробно вы ее опишете, настолько подробно вы ее сможете проверить. А чем более подробно вы проверите, тем меньшая неопределенность у вас будет при расчете целевого рынка.
Задание. После того как мы познакомились с процессом составления гипотезы целевого рынка, постарайтесь, ознакомившись с ответами других участников семинара, написать гипотезу целевого рынка для своего предприятия и конкретного продукта. Будьте внимательны и пишите гипотезу целевого рынка в рамках концепции удовлетворения потребностей. То есть факт «продукт», аргумент «хороший» не принимаются.

Вот примеры того, что получилось у других участников.
Первая ситуация.
Наша фирма занимается распространением программных продуктов и их поддержкой. Продажа компьютеров до определенного времени у нас была сопутствующей услугой. Должно быть наоборот, но тем не менее это было так. Сейчас мы имеем большой компьютерный салон, торговую площадь. Таким образом, приобретая компьютер, люди приобретают и программы, т. е. все взаимосвязано. В моем случае фактом являются компьютер, любая периферия и сетевое оборудование, а аргументом — качественный компьютер, гарантия три года, сервис.

Вы сформулировали аргумент, т. е., по сути дела, перед нами фирма, занимающаяся комплексным обслуживанием населения. Факт — продажа компьютерного обеспечения и комплексных услуг по его обслуживанию. Аргумент — обновление компьютера под программное обеспечение, предоставляемое вашей компанией. Но это только часть гипотезы.
Вспомните, что гипотеза целевого рынка пишется для каждого сегмента, потому что мотивация на разные сегменты одного целевого рынка бывает разная.
Пример. Сироп от кашля «Доктор Мом». Девочка говорит: «Для меня самое главное, чтобы было вкусно». Бабушка говорит: «Для меня самое главное, чтобы без последствий». Папа говорит: «Для меня самое главное, чтобы быстро помогало». Одно лекарство — три сегмента, три мотивации, три сегмента целевого рынка, которые сошлись все вместе в одном канале рекламы.

Какое у вас программное обеспечение? Для чего программы предназначены? Для бизнеса — бухгалтерские, складские, корпоративные, справочно-правовые и т. д.
Возьмем, к примеру, бухгалтера. Это человек, который меньше всего заботится об обновлении своего компьютера.
Ну в общем, да.
Бухгалтер считает, что «лучше ничего не трогать». Если новая программа не «идет», он очень недоволен. Ваши действия: предложение приобрести новую программу вместе с обновлением компью­тера, о котором может проинформировать консультант.
Чем и хорошо составление гипотезы целевого рынка для каждого отдельного сегмента: сразу же возникает много различных вариантов работы с разными сегментами, даже если они пересекаются.
Вторая ситуация.
Факт — регулятор давления воды, аргумент — вентильный вариант: комбинация вентиля с регулятором, т. е. установка регулятора давления воды на систему водяного снабжения и обеспечение равномерного давления по всем этажам здания на любом уровне. То есть это комбинированный вентиль с регулятором: было два элемента в си­стеме, стал один.
Скажите, пожалуйста, вы единственный в стране производитель подобной продукции?
Нет, не единственный.
Хорошо, тогда объясните мне, почему я должен покупать ее именно у вас?
Потому что комбинированный вентиль предлагает только наша компания.
В таком случае факт — вентиль, аргумент — комбинированный. Но это тот случай, когда я единственный производитель и я делаю уникальное торговое предложение.
Третья ситуация.
Товар — пиво. Аргумент — слабоалкогольное средство для утоления жажды, общения и как средство для хорошего настроения.
Замечательно. Скажите, пожалуйста, какое пиво не обладает этим качеством?
Любое обладает.
Любое обладает. Почему я должен покупать ваше пиво?
У нас доступные цены.

Другой слушатель. Я хочу уточнить, что в данном случае нужно ре­кламировать: качество пива или образ жизни?

Прекрасно. Если мы коснулись этой проблемы, давайте остановимся на ней подробнее, поскольку реклама пива очень хорошо отражает развитие маркетинга в России.
Так вот, дело в следующем: любое предложение на любом рынке, будь то рынок массовых товаров промышленного назначения или услуг, всегда имеет две составляющие: первая — ваше позиционирование (что вы предлагаете) и вторая — как человек должен себя вести, используя некую форму поведения. Она может быть очень разной. Необходимо очень внимательно относиться к тому, как в рекламе показана форма поведения. В России этого не происходит. В результате форма поведения людей, которые представляют собой некую целевую группу, не «влезает» ни в какие моральные и другие нормы. Нас учат вести себя так, как мы не должны вести себя ни в коем случае. В одной рекламе пива показаны две формы поведения: пьем и купаемся — первая, вторая — показаны ребята явно моложе 16 лет, которые поглощают это пиво, и акцент делается на том, что это совсем не алкогольный напиток, вроде кефира.
В развитых странах за соблюдением в рекламных роликах моральных норм и правил поведения строго следят. Причем следят за этим сами продюсеры. Не являясь ни специалистом в области цензуры, ни политическим деятелем, продюсер просто знает, что нельзя разрушать важный стереотип американцев: «Наша страна — самая лучшая в мире». На этом формируется устойчивость государства, каждый день народу внушается, что они живут в самой лучшей стране. Рекламой, мультфильмами, фильмами, передачами. А мы продолжаем показывать рекламные ролики, в которых дерутся, пьют, скандалят, при этом удивляемся тому, что все это у нас и в жизни. В то время как в рекламе нужно показывать не ту действительность, которая есть, а ту, которая должна быть.

Вопрос слушателя: Как же тогда вообще снимать рекламу алкогольной продукции?

Для начала следует отметить, что реклама алкогольной продукции у нас в стране запрещена согласно закону. А если говорить о пиве — вы посмотрите: на сегодняшний день практически все позиционирование пива, все гипотезы целевого рынка пива составлены на основе удовлетворения потребностей. Для кого-то — в однообразии поведения в компании (пиво «Клинское»), для кого-то — веселье в хорошей компании, допустим («Старый мельник», «Афанасий»), «Туборг» — это равенство полов. Идея целевого рынка понятна. То есть позиционирование на сегодняшний день, особенно в области массовых товаров, совершенно никак не связано с самим продуктом. Ниша определяется исходя из анализа внешней маркетинговой среды.

Простой пример, классический, входящий во все учебники по ре­кламе. Конец 70-х — начало 80-х гг., рынок напитков в Америке поделен. Ситуация — новый рывок компании «Пепси». Проводится изучение внешней среды, выясняются существующие тенденции. Тенденция первая — негры в Америке считают, что теперь они отдельная нация, и называют себя афроамериканцами. Вторая общая тенденция: подростки собираются в группы. Третья, тоже всегда существующая тенденция, культурная: любому сообществу нужен символ. Поэтому бутылочка «Пепси» представляется как символ объединения молодежи афроамериканской нации. Майкл Джексон переделывает свою песню «Билли Джин» и поет: «Pepsi is own my way», в роликах только черные лица — молодые танцуют с бутылочками этого напитка. Вот как работает гипотеза целевого рынка.

Четвертая ситуация.
Факт — продажа рекламы полного цикла. Аргумент — это индивидуальный подход к клиенту, выезд к клиенту, представительства в пяти городах, новейшие разработки в области отдельных направлений.
А какие новые разработки?
Видеореклама.
Но видеореклама существует давно!
Но в нашем городе Самаре и Самарской области это новинка.
То есть вы единственное рекламное агентство в Самарской области, кто делает видеорекламу?
Видеопроизводство — да.
Только вы. А у вас собственное видеопроизводство?
Собственное, конечно.
Однако в данном случае аргумент представлен в неявном виде, нужно точно указать, что ЭТО дает клиенту — наиболее удобный способ заказа плюс сохранение денег за счет того, что ваше агентство обладает и производством.
Значит, факт и аргумент сформулированы правильно?
Конечно, но только нельзя забывать, что аргумент — это то, что ваш продукт дает потребителю, а не то, что вы можете сделать.
Экономия времени.
Да, экономия времени. Не просто выезд на место, а экономия времени. Понятно.
Анализ конкурентов

Перейдем к последнему шагу перед непосредственно маркетинговым исследованием — анализу конкурентов.
Анализ конкурентов проводится в два этапа.
Этап первый — вы рисуете матрицу конкурента (для каждого конкурента в отдельности), куда вносите сведения по каждому из них.

Сильная сторона моего предложения Сильная сторона предложения конкурента
Слабая сторона моего предложения Слабая сторона предложения конкурента

Сильные и слабые стороны указываются по отношению к аргументу. При этом вы обязательно выписываете одноименные сильные и слабые стороны вашей компании и данного конкурента.
Например, сильная сторона моего предложения — выезд к клиенту. Сильная сторона предложения конкурента — он тоже выезжает к клиенту. Сильная сторона нашей компании — собственное производство видеорекламы. Такой сильной стороны у конкурентов нет. После построения всех матриц вы вычеркиваете все одинаковые сильные и слабые стороны.

Вопрос из зала:
Что делать, если существуют невыявленные сильные/слабые стороны конкурента? Мы знаем, например, о сбоях на нашем предприятии, но весьма трудно узнать, есть ли такие проблемы у конкурента?

— Смысл заключается в том, что необходимо определять сильные и слабые стороны по отношению к выделенному для нашего предприятия аргументу.
Простой пример того, как не нужно поступать.
Н-ский химический завод, занимающийся производством разнообразных газов, которые разливают в баллоны и продают. Аргумент — 100%-ная наполненность баллона. По этой аргументации сильной стороной является возможность использования баллона без проверки, а значит, экономия времени. Есть ли такая сильная сторона у конкурентов? Нет. Но, как показала практика, эта аргументация не интересует большое количество потребителей на российском рынке. Поэтому, если у вас существует недостаток знаний о конкуренте — ничего страшного. Нужно построить собственную аргументацию так, чтобы дополнительной информации о конкуренте не понадобилось. В противном случае данную информацию не нужно брать в качестве аргумента.
Результаты проведенного анализа будут являться основой для заполнения следующей таблицы (табл. 2). Все, что осталось после сокращения, заносится в левую колонку таблицы, где написано «Факты». Это второй этап анализа конкурентов.

Таблица 2

Факты Возможности/угрозы Реагирование

Итак, в крайнюю левую колонку помещается информация, полученная в результате описанного выше анализа. По каждому фа­кту необходимо написать, является это для компании угрозой или возможностью. В крайне правой колонке должен содержаться ответ, как вы будете реагировать на эти возможности и угрозы, какая информация будет содержаться в рекламной кампании.

Таким образом, вы получаете набор данных для проведения маркетингового исследования. Минимальные маркетинговые исследования — это проверка гипотезы целевого рынка. Расширенные маркетинговые исследования — это проверка гипотезы целевого рынка, а также данных, которые вы получили в правой колонке.

Подготовка к маркетинговым исследованиям
Изд-во:«Питер»
Год издания:2006
ISBN:5-469-01343-X
Объем:144 стр.
Формат:11×19 см

Похожие новости: