Он-лайн исследования России

Эта статья основывается на опыте авторов и на наблюдениях за динамикой развития онлайн исследований, которые имели место за последние шесть лет. Такой значительный срок позволяет рассматривать тенденции и делать выводы о положении дел в области онлайн исследований рынка в России.
Несколько слов о том, как все начиналось

В конце 1990 — начале 2000-х гг. в США и других зарубежных странах Интернет получал все большее распространение, являясь одним из важнейших каналов коммуникации. В странах, где интернетизация населения была уже высока, метод сбора данных через Сеть представлялся исследователям наиболее экономичным и оперативным для проведения опросов. В России первопроходцами онлайн исследований выступали зарубежные рисечерские компании, которые пытались переносить существующие практики онлайн исследований рынка и спроса на различные товары и услуги в российские реалии. Тогда же исследовательские компании начали проявлять интерес к положению дел с развитием Интернета в России, стали проводить замеры его проникновения среди россиян.

В начале спрос на интернет-опросы был невелик. В основном только зарубежные компании, проводящие исследования российского рынка для иностранных производителей, обращались к этому методу сбора данных. Да и область применимости этого метода была узкой из-за небольшой пенетрации Интернета в России и специфического профиля пользователей Интернета. Так, первые исследования по онлайн панели в основном были связаны со сбором данных на так называемом «полевом» этапе. Как правило, программирование анкеты, а также обработку и анализ данных клиенты делали сами, тогда как задача компании заключалась в том, чтобы рекрутировать респондентов и направлять их на анкету. Однако работа над проектами на таком уровне (когда российское агентство не участвует в адаптации и программировании анкеты) имеет свои недостатки. Так, мы имели возможность убедиться в том, что в иностранных анкетах перевод зачастую может быть сделан некачественно, а низкая функциональность повышает монотонность и сложность заполнения анкеты, что ведет к большому количеству неоконченных интервью.

Анекдотичным стал пример из зарубежного исследования на пресловутую сенситивную тему (для изучения которой показано использование онлайн опросов) с некорректным переводом одного из высказываний анкеты — «мы легко говорим о сексе с детьми» — казалось бы, незначительная перестановка двух слов в этой фразе при определенном прочтении придавала вопросу почти «криминальный» характер. Но после своевременного тестирования и проверки анкеты перевод по согласованию с клиентом был исправлен на более однозначный — «мы легко говорим с детьми о сексе».

Кстати, наиболее часто ошибки в переводе возникают в вопросах о доходе респондента или домохозяйства, в котором он/она проживает. Например, в зарубежных анкетах нередко встречается вопрос о среднем годовом доходе домохозяйства, в отличие от широко распространенных вариантов вопросов о доходе за последний месяц или среднемесячном доходе. Формулировка вопроса в таком виде непривычна для российского респондента, а спрашиваемый показатель требует дополнительных вычислений, в связи с чем увеличивается процент респондентов, затруднившихся с ответом. Зачастую это ведет к повышенному отсеиванию из анкеты на уровне скринера. Ну и очень досадные ошибки зачастую обнаруживаются при пересчете альтернатив шкалы по доходу из изначальной валюты в рубли, что почти всегда требует дополнительной проверки.

Еще раз повторимся, что это относится к случаям, когда мы получаем ссылку на готовую и запрограммированную на русском языке клиентом анкету на русском языке, которая должна быть только запущена.

Тем не менее и негативный опыт помогает учиться. Так, агентство должно строго следовать практике вычитки «готовых» иностранных анкет перед тем, как проект запускается. И улучшать собственные разработки в области программирования, чтобы составлять анкеты более тщательно, с высоким уровнем функциональности.

Однако время идет — растет интернетизация населения России, подключаются разнообразные группы населения, и методы онлайн исследований становятся все более востребованными уже и среди российских клиентов. С каждым годом увеличивается количество заказов от этих компаний, причем количество проектов, где выполняется полный цикл работ (от разработки анкеты до написания отчетов), неуклонно растет.

По данным ОИРОМ, еще 2-3 года назад доля онлайн исследований в России была едва заметна — 1-2% от общего объема рынка маркетинговых исследований (около $210 млн в 2006 году). Правда, в последние несколько лет рост «онлайна» опережал и без того достаточно быстрый рост МИ, но результаты в сравнении с мировыми оставляют желать лучшего, точнее большего. Хотя доля онлайн исследований в России составила в 2008 году 5% (весь рынок МИ в том же году — около $300 млн), у мировых лидеров (Австралии, Финляндии и Канады) она в несколько раз больше — 33-31%.

При осуществлении первых опросов по онлайн панели предполагали, что оплачивать ответы респондентов было бы неправильным. Мы ожидали, что граждане склонны заполнять анкету просто из интереса, от скуки, чтобы развлечься и т.д. Думали, что желание получить вознаграждение будет влиять на поведение респондента и его ответы на вопросы. И не предполагали, насколько может возрасти отклик на онлайн опросы при использовании четкой и относительно справедливой системы вознаграждений, по крайней мере, пока не испробовали оба варианта.

Так, опыт показал, что при отсутствии прямого вознаграждения усилий панелиста, впрочем, как и в случае с розыгрышами призов, отклик по опросам (response rate) составлял от 20% до 35% на опросы средней сложности. Причем с серьезной тенденцией к сокращению за довольно короткий «период жизни» панелиста. Тогда как та небольшая сумма, которую мы теперь переводим респонденту на его мобильный телефон / мобильный кошелек за участие в опросе, сыграла свою роль в улучшении «качества панели». Так, после введения четкой системы вознаграждений для поощрения панелистов (как элемента общей системы менеджмента панели) отклик на опросы значительно возрос и составляет 40-45% на опросы средней сложности, а иногда превышает 50%.

Хотя вознаграждение, пусть и символическое, является на сегодняшний момент необходимым, но отнюдь не достаточным условием активности респондентов. Так, на недавно заданный нами вопрос о том, что мотивирует респондентов из онлайн панели к участию в опросах, лишь 6% отметили вознаграждение (см. рисунок 1).

Заметим, что при этом 37% выбрали ответ: «Мне интересно узнавать из анкет о новых продуктах, концепциях, марках, появляющихся на рынке», а 27% отметили вариант: «Я надеюсь, что мои ответы помогут улучшить качество товаров и услуг».

Рисунок 1. Основные мотивы участия в интернет-опросах (по ответам 600 случайно отобранных респондентов из онлайн панели МАСМИ в возрасте 20-40 лет)

Отдельно стоит отметить, что при управлении интернет-панелью очень важна своевременность обещанных выплат, если речь идет даже о небольшом вознаграждении. И если иногда происходят небольшие сбои с выплатами, респонденты часто болезненно реагируют на такие случаи.

В начале пути казалось, что анкета должна выглядеть строго: стандартный набор вопросов должен реализоваться с применением небогатой графики. С одной стороны, это было связано с тем, что заполнение анкеты может превратиться в игру, где отвечающий лишь будет рассматривать красочные элементы, тратя на это больше времени и не уделяя его ответам на сами вопросы. С другой стороны, ограничивала разнородность технической оснащенности респондентов. Так, доступ в Интернет мог осуществляться по разным каналам с разной проходящей способностью, и в случае слишком «перегруженной» анкеты страницы могли плохо грузиться, серьезно увеличивать трафик — так что все это потенциально вело к увеличению незаконченных анкет, что напрямую отражалось на стоимости работ и их сроках.

Опыт и время показали, что эти опасения можно преодолеть. Во-первых, доступ в Интернет стал более продвинутым, и некоторые технические ограничения потеряли свою важность. Во-вторых, сам характер интерактивности веб-среды ведет к использованию более расширенных возможностей сбора данных. Это делает анкету более интересной для заполнения респондентом. А для клиента важно использовать новые и прогрессивные способы подачи стимульных материалов, организации структуры вопросов и решения исследовательских задач, построенных с учетом интерактивности «общения» с респондентом через веб-анкету. За этим видится будущее исследовательских практик.

По данным исследования, проведенного компанией ACNielsen3, личные рекомендации знакомых и отзывы, опубликованные онлайн, вызывают наибольшее доверие потребителей во всем мире. Согласно результатам исследования, девять из десяти (90%) потребителей в мире доверяют рекомендациям людей, которых они знают, и семь из десяти (70%) доверяют онлайн отзывам других потребителей. В России 86% участников исследования сообщили, что доверяют рекомендациям знакомых и друзей, и 55% — онлайн отзывам других потребителей (см. рисунок 2).

Таким образом, безусловным преимуществом проведения онлайн исследований является привлечение к опросам тех потребителей, которые не только высоко лояльны к тестируемым товарам и услугам, но также активно участвуют в «сарафанном радио». Интересным является тот факт, что при проведении опросов РБК на главной странице www.rbc.ru мы неоднократно сталкивались с активным обсуждением проводящихся опросов на различных тематических форумах в Рунете, что косвенным образом также стимулирует рекрутмент респондентов.

Множество интернет-пользователей по всему миру принимают участие в онлайн опросах из-за любопытства, возможности отвлечься в течение длинного рабочего дня, а также получить некоторую сумму денег, которая автоматически начисляется на счет респондента после успешного заполнения анкеты. Способы оплаты или вознаграждения

Рисунок 2. Уровень доверия различным видам рекламы, Апрель 2009 года

Источник: Nielsen Global Online Consumer Survey, Апрель 2009

*E.g. 90 % респондентов доверяют «полностью» или «частично» разнятся в зависимости от компаний, проводящих исследования.

Необходимо отметить одну из проблем, которая определенным образом сдерживает активное вовлечение респондентов в онлайн исследования, а именно неразвитость рынка электронных платежей в России. На сегодняшний день самыми распространенными среди пользователей остаются SMS-платежи. Использование электронных денег и пластиковых карт для расчетов в Рунете у пользователей российского Интернета пока недостаточно популярно. Развитию такого типа оплаты способствовало бы распространение платных сервисов в Рунете. Показательным является тот факт, что на конец 2008 года было выпущено около 120 млн пластиковых карт, но лишь 8% из них используется как платежный инструмент в Сети. В качестве важной современной тенденции можно отметить постепенное перерастание бесплатного Интернета в коммерческий при условии роста популярности электронных платежных инструментов.

На сегодняшний день использование Интернета для проведения опросов представляет собой наиболее оперативный способ получения информации, что стало особенно актуальным в период финансово-экономического кризиса. Отслеживание в оперативном режиме меняющихся потребительских настроений дает возможность быстрого реагирования и корректировки сбытовой и производственной политики.

С помощью рекрутмента с баннеров сайтов целевого окружения и информационных порталов удается быстро собрать профильную аудиторию для проведения опросов. В данном случае значительный интерес для исследователей представляет меняющийся рейтинг популярности секторов Интернета.

В условиях кризиса произошла интересная переориентация пользовательских интересов. Сектор «Развлечения» утратил былую популярность, которой он отличался в докризисные годы, что объясняется вынужденным сокращением расходов многими семьями.

По ряду направлений аналитиками компании отмечается значительный приток пользователей за последний год. Аудитория сектора «Промышленность» выросла за год почти в 3 раза. В марте 2008 года сайты этой категории посещали в среднем 65 тысяч пользователей в сутки, в марте 2009 года аудитория сектора составила уже 194 тысячи посетителей. Популярность промышленного сегмента Рунета объясняется необходимостью привлечения новых каналов сбыта, более экономичных способов продвижения и информирования. Показательным является рост интернет-рекламы на фоне снижения рекламной активности в других СМИ.

Также аналитиками отмечается возросший интерес россиян к скачиванию различного вида контента. В период кризиса популярностью стали пользоваться ресурсы по рукоделию, кулинарии, шитью, народным советам в косметологии, уходу за собой и т.п. Все они прибавили в посещаемости более чем в 2 раза. Это и неудивительно: под влиянием экономического кризиса люди стали чаще готовить дома, вспоминать о народных средствах и в том числе учиться экономить. Так, по данным ежеквартального мониторинга РБК, свыше 65% деловой интернет-аудитории стали более осмотрительно относиться к своим тратам и сбережениям.

Таким образом равномерное вовлечение в рекрутмент респондентов популярных в текущей экономической ситуации целевых ресурсов Интернета позволяет не только быстро собирать требуемую аудиторию, но и отследить изменившиеся характерные потребительские стратегии.

Безусловно, периоды экономической и политической нестабильности способствуют росту популярности качественных новостных ресурсов, на страницах которых аккумулируется информация из всех отраслей экономики. Это обусловлено пиковым ростом интереса аудитории к происходящим событиям, а также желанием получить прогнозы развития ситуации. Так, по данным проведенного исследования новостных ресурсов России компанией Gemius, 43% российских интернет-пользователей посещают новостные ресурсы. При этом 80% посетителей новостных ресурсов не довольствуются одним источником и читают несколько. Как показали результаты исследования, российские новостные порталы посещают более 13 млн пользователей в месяц, что может быть оценено на текущий период как 43,2% пользователей Сети в РФ. Новостные сайты в среднем посещает миллион пользователей в день, сайты газет — 910 тыс, радиостанций и телеканалов (ВВС, «Эхо Москвы», «Вести») — 320 тыс, информационных агентств — 480 тыс. Недельная аудитория составляет в среднем 6,3 млн пользователей: новостных сайтов — 3,9 млн, газет — 3,7 млн, информационных агентств — 2,2 млн, радиостанций и телеканалов — 1,3 млн.

Таблица 1. Топ-30 новостных порталов Рунета

Департаментом консалтинга РБК на протяжении последних нескольких лет активно проводятся онлайн исследования. В зависимости от характера задачи опрос размещается как на главной странице, так и на тематических порталах, а также на наиболее посещаемых ресурсах Рунета, соответствующих профилю аудитории. Обычно к участию приглашаются порталы, привлекающие деловую аудиторию. Следует отметить, что, как правило, опросы проводятся в сегменте экономически активного среднего класса и деловой аудитории, что представляет значительный интерес для большинства производителей товаров и услуг.

Рекрутмент с баннеров порталов принято относить к методике river sampling (поточная выборка), которая достаточно активно используется зарубежными коллегами для решения исследовательских задач в реальном времени. Из опыта проведения подобных опросов на информационно-деловых порталах РБК за 2-3 дня размещения опроса в Рунете удается собрать выборки, превышающие 3-5 тысяч респондентов с полностью заполненными анкетами в рамках исследуемой целевой группы. Важным преимуществом такого исследования является возможность сегментирования как по большинству ключевых характеристик опроса, так и по более узким основаниям.

Безусловным ограничением методики рекрутирования респондентов с баннеров для ведения опросов в реальном времени является проблема верификации данных, которая достаточно эффективно решается методами панельного рекрутмента респондентов с обязательным требованием заполнения входной анкеты респондента и дальнейшим подтверждением основных сведений при получении платежа по почте.

В начале 2009 года мы испытывали несколько преждевременные ожидания на порядок большего количества заказов на онлайн опросы. Хотелось верить, что компании будут более тщательно и аккуратно распределять бюджеты на маркетинговые исследования, а онлайн опросы, характеризующиеся более низкими ценами и малыми сроками в сравнении с традиционными методами сбора данных, станут гораздо более востребованными.

Однако первое полугодие показало, что эти ожидания несколько опережали время. Причин тому удалось выявить несколько. Во-первых, это все еще существующие ограничения интернет-опросов, тогда как клиенты, приходя к из оффлайна (а эти тенденции действительно наблюдаются), стремятся перенести в онлайн практики, используемые в традиционных опросах. Таковыми, например, являются множественные жесткие пересекающиеся квоты или распределение выборки по многим городам с различной численностью населения репрезентативно распределению их в России. Несмотря на то, что это обычная практика при личных опросах, возможности интернет-панелей в настоящее время, к сожалению, пока еще не позволяют этого делать. Связано это в первую очередь с относительно низким уровнем использования компьютеров и Интернета в средних и малых городах России, а также со смещением интернет-аудитории по сравнению с городским населением по полу и возрасту. В связи с этим сейчас у исследовательских компаний есть 3 пути:

— пассивно ожидать увеличения количества интернет-пользователей в регионах и определенных демографических группах, а пока отказываться от работы над подобными проектами;

— использовать смешанные техники сбора данных: часть респондентов опрашивается по панели, а часть с привлечением традиционного рекрута, но с заполнением веб-анкеты;

— активизироваться в направлении альтернативных способов рекрута панелистов в регионах, в средних и малых городах и труднодоступных группах населения.

Но в любом случае основной задачей видится информирование клиентов (как текущих, так и потенциальных) относительно возможностей и специфики онлайн опросов. В этом мы опираемся и на опыт стран, которые уже прошли период роста этого рынка и где это направление исследований находится на этапе зрелости. Так, американский опыт показывает, что при 50%-ном и более проникновении Интернета в целевой аудитории проведение онлайн опросов дает вполне валидные результаты. Следовательно, в городской России вполне допустимо проведение опросов среди аудитории крупных городов в возрасте от 16 до 35 лет.

Другая причина отсутствия серьезного роста продаж — это активизация конкуренции между провайдерами онлайн панелей по России. Так, на рынок выходят крупные компании из США, Германии и Голландии, которые активно собирают русскоязычные онлайн панели. Однако их собственных ресурсов не всегда хватает, так что нередко эти компании-конкуренты вынуждены обращаться для добора по сложным квотам к российским компаниям — держателям панелей.

Еще одна причина — это пока еще большая осторожность российских клиентов в отношении онлайн опросов или невозможность провести востребованные виды исследований таким путем. Нередко даже в ситуации сокращений бюджетов на исследования клиенты предпочитают снизить стоимость традиционного опроса (путем уменьшения выборки или «продавливания» агентства по цене), но не обращаться к сбору данных через Интернет.

Однако в качестве одной из важных особенностей социальных проявлений кризиса хотелось бы отметить рост интереса потребителей к предварительному изучению информации о товарах и услугах, сравнении ценовых предложений через Интернет прежде, чем совершить покупку. Поэтому актуальность опроса интернет-аудитории потребителей значимо возрастает.

Сегодня большинство крупных исследовательских компаний России в пакете своих клиентских предложений имеют пункт «проведение исследования онлайн методами». Как правило, речь идет об использовании access-панели, то есть совокупности респондентов, регулярно участвующих в заполнении анкет в Сети.

Таблица 2. Боевые порядки: базовые бизнес-модели компаний, проводящих панельные онлайн опросы в России

* Среднемесячное количество панельных онлайн исследований за период январь — июнь 2009 г. Источник: данные компаний

Компания «Ромир» — старожил рынка онлайн исследований. По словам Андрея Милехина, президента холдинга «Ромир», первые респонденты были зарегистрированы в далеком 1997 году. Впрочем, работу с этой панелью долго считали тестовой, коммерческая эксплуатация, по сути, началась недавно — в 2004 году. Внимание «Ромира» к онлайн исследованиям было отнюдь не случайным. «В свое время, начиная проект, мы считали этот метод дифференциатором, выделяющим нас из ряда других исследовательских компаний, а потому дающим определенное преимущество, — вспоминает Милехин. — Но сегодня выделяться приходится иначе: онлайн панель перестала считаться экзотикой, метод стал массовым, рядовым». «К тому же онлайн исследования не могут полностью заменить традиционные методы, — дополняет Анна Штейнгарт, руководитель исследовательского отдела «Ромир». — Мы используем их, только когда тема проекта и изучаемая целевая аудитория таковы, что можно быть уверенным в валидности результатов». Ну а роль «драйвера» бизнеса, а вместе с ней и приоритет в инвестициях в «Ромире» передали другому проекту — SCiF (мониторинг домашнего потребления панелистов с использованием сканеров).

Еще один старожил — компания MASMI — начала формировать онлайн панель в 2001 году. К лету 2009 года в ее состав входило более 400 тысяч респондентов. Правда, как признает Андрей Сканави, руководитель отдела интернет-исследований MASMI, ее активная часть (в нее входят респонденты, регулярно откликающиеся на приглашения к исследованию) существенно меньше — около 120 тысяч. Зато доля онлайн опросов в бизнесе MASMI последние годы растет. «Мы выполняем десятки проектов разных видов, — рассказывает Сканави. — Среди них и «проекты полного цикла», где компания делает все — от создания анкеты, рассылки приглашений, подбора панелистов, мониторинга заполнения электронных анкет, экспорта данных, их обработки до написания отчета. Есть и сокращенные варианты, когда те или иные стадии выполняются заказчиком или партнерами».

Массовое освоение «территории онлайна» началось в 2006-2007 годах. Именно тогда запустили свои российские проекты такие компании, как «TNS Россия», GfK Rus, Ipsos, КОМКОН, начавшие собирать собственные панели. Однако большую активность владельцев респонденты вряд ли заметили. «В основном мы используем онлайн в качественных исследованиях, — объясняет Сергей Шейхетов, директор по исследовательским методологиям отдела качественных исследований Ipsos. — Access-панель для количественных опросов существует, она управляется из Румынии и используется главным образом при выполнении глобальных проектов».

Примерно в то же время на российском рынке появились и первые исследовательские компании, занимающиеся только онлайном. Пионером стал один из мировых лидеров этого сектора —компания Global Market Insite (GMI, США), открывшая российский офис в Москве в конце 2005 года. Впоследствии, в 2007 году, он был преобразован в российскую компанию c внешне похожей аббревиатурой OMI (Online Market Intelligence). OMI выполняет только полевые работы, оставляя на стороне заказчика (в качестве таковых в подавляющем большинстве случаев выступают исследовательские компании и рекламные агентства) составление анкеты и анализ результатов.

Той же бизнес-модели придерживается и компания Tiburon, созданная в начале 2009 года выходцем из КОМКОНа Артемом Тинчуриным. Бывший работодатель стал крупнейшим клиентом молодой компании, кроме того, ей досталась и собранная КОМКОНОМ панель InternetOpros.ru, которая объединяет около 100 тыс. панелистов. Как и в OMI, в Tiburon самостоятельно программируют анкеты, делают выборки из онлайн панелей и проводят первичную обработку данных (до уровня таблиц).

Появившаяся в 2007 году российская компания Profi Online Research смотрит на жизнь шире. Здесь, начав с проведения исключительно онлайн исследований, в дальнейшем стали расширять сферу деятельности, включив в перечень оказываемых услуг, например, фокус-группы.

Разумеется, не обошли вниманием российский рынок и западные специализированные компании. Осенью 2008 года открыла свое представительство в Москве шведская компания CINT. Собственной российской панели у нее нет, но она и не нужна — у CINT иная бизнес-модель. Компания заключила партнерские соглашения с рядом владельцев российских панелей, такими как MASMI, Rin.Ru, Subscribe.ru (проект «Глас Рунета»), «Вопросник» и др., и отдает заказчикам «напрокат» как сами панели, так и выборки из них, дополняя услугу собственным софтом.

Другие известные в профессиональной среде глобальные игроки, такие как Greenfield-Ciao, Research Now!, предпочитают не тратиться на содержание офиса и проводят опросы по собственным российским панелям, управляемым «из дома».

Исторически начавшись с использования access-панелей, «онлайн движение» ими, конечно, не ограничилось. Удобный инструмент, позволяющий быстро «достать» нужного человека, где бы он ни находился, нашел свое применение и в качественных исследованиях. Результатом стало то, что многие компании, еще несколько лет назад игнорировавшие нововведение, одна за другой стали заявлять об использовании нового метода, дополняя им имеющиеся в их арсенале качественные методики. Причина их активности может объясняться тем, что к обычным преимуществам «онлайна» — быстроте и дешевизне — добавляются новые возможности.

Например, установка веб-камер в домах респондентов (разумеется, с их согласия) при проведении этнографических исследований позволяет улавливать мельчайшие детали поведения людей, ускользнувшие бы при любом другом методе наблюдений.

Модератор может, не выезжая из своего города, проводить виртуальные фокус-группы, в которых респонденты находятся в разных городах. Иногда эта возможность становится важнейшим фактором при выборе инструмента исследования, учитывая сокращение не только командировочных расходов, но и сроков проекта.

Онлайн форум, который по духу не сильно отличается от виртуальной фокус-группы, позволяет людям раскрыться лучше, чем если бы они сидели за одним столом.

Впрочем, для того чтобы получить полезную информацию, необязательно специально собирать нужных людей в соответствии с квотами. Контент-анализ высказываний, содержащихся в блогах и форумах, позволяет получить массу интересной информации, если массив анализируемой информации достаточно высок. Эту возможность вкупе с наличием средств быстрого отбора нужных слов также предоставляет сегодня Интернет. Этот метод надежен, считают исследователи, ведь тщательно разработанные критерии поиска высказываний и основанный на них отбор нескольких тысяч тематических сообщений обеспечивает надежную базу для анализа. Правда, к полученным результатам надо относиться с осторожностью, учитывая различные ограничения. «Вряд ли контент-анализ блогов и форумов может стать самостоятельным маркетинговым исследованием, но определенные задачи обязательно поможет решить, — полагает Екатерина Батурова, старший менеджер по исследованиям GIM Россия. — Вполне возможно, что контент-анализ социальных ресурсов и веб-форумов стоит рассматривать как промежуточный этап перед массовым проникновением онлайн опросов в исследовательскую отрасль».

Вместе с тем при всех перечисленных несомненных плюсах утверждать, что «онлайн вошел в нашу жизнь», рано. «Онлайн методы занимают важное место в нашей деятельности, но говорить о том, что они составляют существенную долю в бизнесе преждевременно», — говорит Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. — Мы ждали и по-прежнему ждем увеличения платежеспособного спроса, который последует за ростом проникновения Интернета и появлением и улучшением качества и методик исследований в онлайн. Пока спрос еще недостаточен и предъявляется лишь по фактически бросовым ценам, которые не позволяют проводить исследования с надлежащим уровнем качества и методической проработки».

Пожалуй, главным аргументом убеждения могли бы стать сравнительные данные, полученные классическими и новыми методами. Однако их пока мало. Одно из таких исследований провела компания Bazis Intelligence Group в 2008 году в рамках комплексного анализа пассажиропотока между Москвой и Екатеринбургом. Выборка была разделена на два независимых массива. Один из них (200 респондентов) был опрошен методом личного F2F-интервью, другой — методом онлайн опроса с использованием панели из 100 респондентов. «Входящие» социально-демографические характеристики были квотированы в обоих массивах, таким образом, распределение по полу, возрасту, годовому доходу и социальному статусу было одинаковым. Далее был проведен сравнительный анализ результатов, который, по словам авторов исследования, показал, что по ключевым вопросам исследования (10 вопросов) статистически значимая разница при доверительной вероятности 95% и доверительном интервале +/-5% была зафиксирована примерно лишь в 10% вопросов. «Разница явилась прежде всего следствием малой выборки, а не метода сбора информации», — считает Татьяна Баракшина, директор по исследованиям Bazis IG. Правда, заметим в скобках, в число этих 10% попали достаточно «весомые» с точки зрения числа положительно ответивших. Например, 87% виртуальных респондентов указали, что их поездка деловая или командировка, в то время как среди F2F-респондентов таковых было лишь 68%. Услугами Аэрофлота воспользовались 26% и 39% соответственно. Другими словами, вопрос явно требует дополнительных исследований, которые, будем надеяться, не заставят себя ждать.

Величина панели часто подается исследовательскими компаниями как один из показателей ее качества. Однако имеющийся значительный разброс по этому параметру между авторитетными участниками рынка заставляет усомниться в необходимости гигантомании (см. Табл. 3).

Таблица 3. Владельцы собственных российских онлайн панелей

Источник: данные компаний

Очевидно, что чем крупнее панель, тем большие возможности по созданию тех или иных выборок она предоставляет своим владельцам. Это подтверждается и данными исследователей о среднемесячном числе проводимых ими проектов: чем больше панель, тем больше проектов. Правда, есть нюансы.

Во-первых, нельзя исключить «двойной счет»: один и тот же проект могут «записать на свой счет» сразу две компании. Например, в Synovate нет своей панели: компания на глобальном уровне заключила соглашение с GMI, которая выполняет полевые работы (в России Synovate Russia аналогично сотрудничает с OMI). Похожая ситуация в Nielsen, с той лишь разницей, что у этой компании есть собственная глобальная панель, но в России им удобнее «арендовать» панелистов у той же OMI. Естественно, что каждый из партнеров имеет все основания считать совместные проекты своими.

Во-вторых, проект проекту рознь. Скажем, у Nielsen сравнительно небольшое число проектов, но, как объясняет Наталья Игнатьева, PR-директор компании, если в ходе трекингового исследования проводится несколько волн, то это считается одним проектом. Да и число респондентов, задействованных в ходе того или иного проекта, может быть разным.

В-третьих, маржинальность полевых и «полноцикловых» работ разная. Поэтому «полевики» просто обязаны стремиться к увеличению числа проектов, чтобы обеспечить приемлемый валовый доход. В чем-то эта стратегия напоминает действия сетевой розницы, работающей на низкой марже при высокой оборачиваемости средств. И судя по успехам Wal Marta, у них получается!

Но при всех своих плюсах большая панель может создавать своим владельцам проблемы: за ней, как, впрочем, и за любым сложным устройством, надо «ухаживать». Скажем, человек, не получающий регулярно приглашений к опросу, может и забыть, что он респондент. Вывод: панель должна быть загружена. Этого можно добиться, активно привлекая заказчиков, но есть и другие способы: сдача в аренду. Такая кооперация существует: например, MASMI сотрудничает с компанией CINT, предоставляя последней доступ к своим панелистам, да и другие участники рынка не прочь использовать Panel Exchange, привлекая при необходимости выборки из панелей своих коллег.

А что думают по этому поводу заказчики? У них своя логика. Хотя элементарные и всем известные подсчеты показывают, что мнения примерно полутора тысяч человек репрезентируют все население России с обычной для социологических измерений точностью 5%, многие из опрошенных заказчиков считают размер панели важным или даже важнейшим фактором при выборе исполнителя. Это связано с законным желанием покупателя «иметь ассортимент».

«Исследовательская компания должна работать с теми выборками, которые нужны клиенту», — говорит Мария Власенко, начальник управления по маркетинговым коммуникациям «Кредит Европа Банк». — Соответственно последнему нужна уверенность, что таковая у исполнителя уже есть». «Для частных подвыборок иногда требуется наложить слишком много ограничений, и есть риск получить ничтожно малое количество людей на «клетку», — дополняет Алексей Попов. — Например, одиноких матерей 25-35, владельцев подержанных Volvo S40 на Урале в малой панели может вообще не оказаться, а они бывают нужны». «Если исполнитель нам нужен только для одного исследования, то его панель не должна быть меньше определенного минимума, который легко рассчитать, резюмирует Наталья Калгина. — Если она больше, то не важно, насколько она больше. Но если исполнитель выбирается на серию проектов по одному бренду или категории, то становится принципиальным вопрос ротации респондентов. И здесь чем больше панель, тем лучше».

Большая панель, ко всему прочему, дает возможность исполнителю возможность работы с достаточно специфическими узкими задачами. «Часто мы получаем просто удивительные результаты по итогам онлайн анкетирования, — делится пережитым Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу компании IBS. — Считаю, что это результат не вполне адекватной выборки интернет-аудитории». Причина понятна: заказчик ведь не пирожками торгует, а продает услуги IT-специалистам, ему нужна соответствующая аудитория. Исследователи готовы ее предоставить.

Сегодня многие компании заявляют о наличии субполей. Так, опросить исключительно автомобилистов готовы в OMI, GfK Rus, MASMI, и этот список далеко не полон. Существуют выборки медицинские, IT-специалистов, родителей детей до 18 лет и другие.

Распространена практика формирования выборок и под конкретное исследование. В «TNS Россия» механизм отбора, по словам Алексея Тихановича, осуществляется следующим образом: периодически все участники панели участвуют в профайлинговых опросах, затем появляется возможность таргетировать панель и в конечном итоге формировать специализированные выборки. Таким образом можно формировать субпанели на базе существующей. Аналогичной схемы придерживается, к примеру, ВЦИОМ.

Еще одна разновидность подобного рода услуг — это B2B-исследования. Подобные онлайн проекты в компании Bazis IG, по словам Татьяны Баракшиной, занимают около 10-15% от общего объема В2В-проектов. Более того, в MASMI онлайн метод считают наиболее удобным для проведения В2В-исследований. «Специальная методика Employee Engagement позволяет выявить отношение сотрудников к организации, оценить их удовлетворенность и разработать программу управления кадрами с учетом их потребностей, — рассказывает Андрей Сканави. — В основу этого метода заложена модель, выявляющая причинно-следственную связь между повседневным опытом и отношением сотрудников к организации и тем, как это влияет на их вовлеченность и в конечном итоге на их поведение».

Однако ни один из способов создания панели, включая узкоспециализированные, не гарантирует отсутствия сбоев в ее работе. Действительно надежные данные можно получить, только если есть эффективные механизмы проверки.

Полученные результаты подлежат обязательной проверке, считают во всех опрошенных нами компаниях. При этом ни сами исследователи, ни их заказчики не видят в этом серьезных сложностей: механизмы уже отработаны. «Эта проблема решается усложнением анкеты. К примеру, могут быть использованы проверочные вопросы, — говорит Василий Пономарев. — Можно при необходимости увеличить объем выборки, что обойдется даже дешевле, чем при замене онлайн метода на один из традиционных. Кроме того, необходимо отбрасывать экстремумы и противоречивые анкеты».

Стандартом в индустрии считается проверка данных на трех стадиях исследования. При регистрации будущий панелист дважды подтверждает свое желание, на этом же этапе контролируется уникальность адреса электронной почты и номера сотового телефона. При запуске опроса происходит случайная выборка внутри целевой группы, контроль частоты участия (не более одного приглашения в 10 дней, мораторий на повторное участие в опросах на схожие темы в течение 3-6 месяцев). Также используются уникальные ссылки. В завершающей стадии осуществляется сверка ответов с регистрационными данными (пол и дата рождения), контролируется время заполнения анкеты и тут же удаляются некачественные анкеты (заполненные слишком быстро, нелогичные или бессодержательные).

Способы проверки полученных данных у специализированных компаний схожи с методиками агентств широкого профиля. Например, во ВЦИОМе распространена обязательная практика включения в инструментарий исследования специальных вопросов-ловушек, контрольных меток, которые затем специально проверяются и автоматически удаляются дублированные или фальсифицированные анкеты.

Изощренность методов проверки данных не сильно различается у разных исследовательских компаний, особенно из числа ведущих. Однако их отличия проявляются гораздо рельефнее, когда речь заходит об используемом софте.

«Софт исполнителя должен иметь как можно больше возможностей для построения сложных анкет и желательно давать возможность видеть предварительные результаты исследования, утверждает Наталья Калгина. — У онлайн исследований хватает недостатков, чтобы не до конца использовать их главные преимущества: скорость и широкие возможности в конструировании опросов». Мария Власенко согласна с этим мнением и обращает внимание на еще одну возможность продвинутого софта: обеспечение конфиденциальности проекта. Но если с последним спорить трудно, хотя, надо признать, что это требуется далеко не всегда, то сложность анкеты не стоит воспринимать как нечто неизменное. «Любую сложную анкету в подавляющем большинстве случаев можно изложить в простой форме, — считает Алексей Попов. — Во-первых, давайте поймем, зачем нам сложная анкета. Во-вторых, надо определиться, почему мы не можем сделать из нее простую. И только в-третьих, будем смотреть на наши возможности изложить что-то в сложных сценариях, инфографике или картинках».

Словно подслушав эту импровизированную дискуссию, исследовательские агентства выбирают пути, позволяющие удовлетворить ту или иную группу заказчиков. Так, ряд универсальных компаний для обработки данных онлайн опросов используют стандартные программы. Например, во ВЦИОМе для этого пользуются SPSS и SSI-Web (Sawtooth Software). Чем больше степень специализации компании, тем больше специфических требований предъявляется к софту. Поэтому в таких компаниях, как Tiburon, Profi Online Research работают на «самописках», т.е. разрабатывают собственный софт, максимально адаптированный к особенностям своей компании. А вот в OMI считают, что достичь той же цели можно, используя лучшие мировые достижения, поэтому компания является лицензиатом профессионального ПО — Net-MR компании GMI. Впрочем, не исключено, что на выбор повлияли и связи, возникшие еще «в прошлой инкарнации», когда сегодняшняя OMI была российским офисом GMI.

В компании «TNS Россия» на каждом этапе онлайн проекта используют свой софт, благо выбор его в крупной универсальной компании достаточно широк. Для скриптинга здесь используется система Confirmit либо язык QSL системы Bellview CAWI. Для обработки данных — системы SAS, SPSS, а также специально разработанное программное обеспечение. В зависимости от решаемых задач для дальнейшей обработки и поставки данных клиенту может использоваться программное обеспечение Galileo, Miriad, TRI*M.

Вряд ли можно ожидать в будущем какой-либо унификации используемого софта, ведь по большому счету заказчику нет до него дела. Другое дело, что расширяющийся спектр задач поставит перед разработчиками ПО новые задачи. Остается только надеяться, что их усилия вкупе с растущей активностью всех игроков этого рынка — как исполнителей, так и заказчиков — позволит если не догнать мировых лидеров онлайн измерений, то хотя бы приблизиться к ним.

1 МАСМИ — http://www.masmi.com — было основано в 1994 году и является международным агентством маркетинговых исследований полного цикла, специализирующимся в области изучения потребительского рынка для крупнейших международных компаний — производителей товаров широкого потребления. С головным офисом в Лондоне, МАСМИ располагает собственными компаниями в Белграде, Будапеште, Варшаве, Загребе, Кройдоне, Киеве, Минске, Москве, Санкт-Петербурге и Франкфурте. Сегодня в МАСМИ работают более 250 высококвалифицированных специалистов с обширным опытом и знанием как развивающихся, так и развитых рынков.

2 http://www.onlinemonitor.ru

3 Nielsen Global Онлайн Consumer Survey, Апрель 2009. Выборка составила 25 420 потребителей среди постоянных пользователей Интернета в 50 странах мира.

4 RUметрика: кто из сайтов выиграл в кризис? http://mediarevolution.ru/audience/behavior/1987.html