ZMET — Техника извлечения метафор Зальтмана (англ. Zaltman Metaphor Elicitation Technique, в русскоязычной литературе часто называется Метаморфным методом Зальтмана) — патентованный метод качественных исследований, самая известная технология нейромаркетинга. Суть метода ZMET заключается в извлечении сознательных и особенно бессознательных реакций людей на определенный объект через изучение невербальных или метафорических выражений.
Метод был разработан в начале 1990-х годов профессором Harvard Business School Джерри Зальтманом (Gerry Zaltman) и запатентован в 1995 году под названием ZMET, он используется в социальных и маркетинговых исследованиях. Метод схож с глубинными интервью, но требует от исследователя навыков психоанализа, знания основ психологии, психиатрии, нейрофизиологии, психофизиологии. Кроме того, зачастую требует применения специальной аппаратуры (магниторезонансного томографа, электроэнцефалографа и др.)
Сфера применения метода ZMET
Главная цель анализа — выявить структуру образов, которые влияют на подсознательное восприятие представленного респондентам продукта. Совокупность образов, объединенных в структуру, отражает основные неосознаваемые ориентиры и ключевые ценности, которые определяют реакцию людей на разные стимулы и информацию, связанную с определенным продуктом. Выявленные в процессе исследования образы по типу реакции респондентов на них разделяются на положительные (способствующие совершению покупки) и отрицательные. В последующем они могут использоваться в маркетинговых коммуникациях, чтобы сообщать потенциальным клиентам дополнительную информацию на подсознательно воспринимаемом уровне.
Метод ZMET обеспечивает глубокое понимание психологии потребителей и позволяет понять, какие сознательные и бессознательные процессы влияют на:
1. создание потребности
2. критерии удовлетворенности потребности
3. восприятие опыта удовлетворения потребности
4. формирование суждений относительно этого опыта
Метод обычно применяется при разработке торговой марки (логотипа и названия), концепции фирменного стиля, создания внутреннего пространства торговых точек.
Процесс исследования
Изучаемых респондентов обычно просят размышлять и наблюдать свои мысли о продукте за несколько часов до лабораторной фазы исследования, цель этой подготовки — настроить ресондента на глубокое обсуждение продукта. Их также просят собрать набор картинок (от 8 до 12 — это могут быть фотографии, вырезки из журналов), которые в наибольше степени сооветствуют их мыслям, ощущениям или чувствам относительно продукта. Эти изображения являются теми метафорами, которые позволяют подготовленному исследователю «войти» в их мыслительный процесс.
Далее с каждым респондентом проводится беседа в отдельном, изолированном помещении с аудио и видео записью, которая в среднем занимает около 2-х часов. В ходе беседы с респондентом выясняется скрытый смысл отобранных изображений и составленного из них коллажа. Например, одна из часто встречающихся идей, скрывающихся за изображениями — это идея трансформации, что продукт может как-то изменить человека. Интервью состоит из нескольких этапов, каждый из которых дает возможность выявить и объяснить восприятие продукта респондентом с определенной стороны. Использование нескольких этапов позволяет повысить надежность результатов исследования и обеспечить наиболее полное понимание скрытого смысла выявленных метафор. Обычно в оригинальном методе ZMET используются следующие этапы:
Истории про изображения — на этом этапе респонденты описывают в формате истории каждое изображение, как оно отражает их мысли и чувства относительно продукта. Поскольку большинство наших знаний или воспоминаний принимает форму историй, истории являются прекрасным источником метафор и сведений о внутренних ощущениях респондентов. В процессе рассказывания истории, специалист время от времени «зондирует» респондента, используя специальную технику «зондирования», которая помогает лучше понять скрытый смысл истории и ее ключевой идеи.
Отсутствующее изображение — респондентам задается вопрос, были ли у них какие-то важные мысли о продукте, для отражения которых они не смогли подобрать подходящее изображение? Если да — то какое изображение могло бы их символизировать?
Задание-триада — специалист выбирает три случайные картинки и просит респондента рассмотреть их внимательно и обозначить, в чем (по отношению к продукту) любые два изображения схожи между собой, но отличаются от третьей из них.
Апробация метафор — в ходе этого этапа ZMET-анализа используется несколько апробирующих техник, которые вовлекают респондента в более глубокое изучение собственных мыслей и чувств. Это вовлечение помогает не только лучше понять скрытый смысл, но и проверить достоверность ранее выявленных идей. Например, респондента просят «расширить» 2-3 изображения (каждое отдельно) и описать, что еще можно добавить в каждое из них, чтобы оно еще точнее отражало описанную ранее идею. Их могут также попросить представить себя на этом изображении и описать, что они делают, думают или чувствуют. После этого можно предложить пригласить в это изображение кого-то (или что-то) еще, что могло бы им помочь лучше понять его загадку. Последующие вопросы направлены на то, чтобы понять значение этого человека или предмета.
Сенсорные метафоры — респондентов просят вырозить свои мысли, используя чувственные образы. Например, их можно спросить какого это будет (или не будет) цвета, вкуса, запаха, какой звук, тактильное ощущение или эмоция. Каждый ответ позволяет глубже исследовать их мысли за счет еще одного «измерения».
Видеоэпизод — люди используют разные участки мозга, когда они думают о последовательности во времени и действиях, чем когда думают о статических образах. Поэтому на этом этапе респондентов просят вообразить на основании изображения фильм или постановку, которые отражают главную идею по отношению к продукту. Их просят описать, где происходит действие, в какое врремя дня/года, кто в нем участвует, что происходит и т.п.
Цифровой коллаж — в конце интервью каждый респондент создает на компьютере (с помощью профессионального дизайнера) коллаж из изображений. В основном используются изображения, которые респондент принес на интервью (обычно примерно 5 из 7). Изображение чаще всего отражает те идеи, которые были выявлены ранее, но иногда на этом этапе могут выявляться новые подробности. Анализу подвергается то, как респонденты изменяют изображения в размере, цвете, форме и т.п., чтобы более точно передать свои мысли, чувства и эмоции. Также респондента просят дать устное описание получившегося коллажа.
Метафоры
Метафоры являются главным объектом анализа в методе ZMET. Метафора — это описание одного предмета через элементы или черты другого. Например, С.Романюха в одной из своих работ описывает исследование на тему хлеба, в котором респонденты часто метафорически описывали хлеб как главу семьи (эта метафора в русском языке провоцируется пословицей «Хлеб — всему голова»). Метафоры имеют ключевое значение в мышлении людей, существенно облегчая процесс обучения и воспоминания. Они могут проявляться в разных формах:
Основанные на изображениях — те изображения, которые респонденты отбирают в ходе исследования — это метафорическое выражение их чувств и мыслей.
Конструкции и Карты согласия — строятся самими исследователями и являются метафорическим описанием того, как сами исследователи понимают идеи, выявленные в ходе исследования.
Глубокие метафоры — это выражение латентных или развивающихся потребностей потребителей, которые выявляются в ходе исследования. Именно на их основе впоследствии ведется разработка маркетинговой стратегии продукта.
Тематические метафоры — потребители могут выражать свои глубокие метафоры различными способами, каждый из которых является тематический метафорой. Например, равновесие является глубокой метафорой и может выражаться в форме физического баланса, эмоционального равновесия и т.п.
Поверхностные метафоры — также исследователями отмечаются словесные метафоры (пословицы, фразеологизмы и т.п.), упомянутые в процессе интервью. Эти сознательно используемые образы «лежат на поверхности» и служат своеобразным ключем к бессознательным метафорам — глубоким, тематическим метафорам и конструкциям.