Матрица «важность/выраженность» — это аналитический инструмент, который позволяет наглядно сопоставить важность атрибута для потребителя и воспринимаемую им степень выраженности этого атрибута в продукте компании (торговой марке).
Внешний вид матрицы преставлен на рисунке
Матрица состоит из четырех квадрантов, которые строятся по двум осям:
Степень воспринимаемого присутствия атрибута
Степень важности атрибута для потребителя
Как и в большинстве других матриц при построении используется относительная оценка относительно средних значений. В точке пересечения осей важность атрибута для потребителя средняя (относительно других атрибутов для этого вида товаров), а его выраженность в продукте компании равна среднерыночной. Относительно точки пересечения образуются четыре области:
В верхней правой части матрицы расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо выраженные в продукте. В свою очередь продукт имеет сильный образ по этим критериям, благодаря маркетинговым коммуникациям или своим реальным характеристикам — т.е. имеет устойчивое позиционирование, основанное на этом атрибуте.
В нижней правой области сгруппированы слабости продукта, т.е. важные для потребителя атрибуты, которые, однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в этом продукте. Эта ситуация может быть потенциальным источником проблем — ее могут использовать конкуренты для усиления собственного позиционирования.
В верхней левой области расположены т.н. «ложные силы» — атрибуты, которые явно выражены в продукте, но не важны для покупателя. Они могут стать причиной ошибочных решений в области маркетинговых коммуникаций — если компания решит строить на них свое позиционирование, то она рискует попасть в невыгодную нишу.
Наконец, в левом нижнем квадранте находятся «ложные проблемы» — слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии. Компания может потратить ресурсы на усиление восприятия этого атрибута, но это не принесет желаемого эффекта в продажах.
В маркетинге матрица используется для анализа существующего позиционирования продуктов компании или торговой марки и разработке рекомендаций по репозиционированию. Следует отметить, что невозможно достичь равномерно высокой выраженности всех значимых для потребителя атрибутов — компании следует сосредоточиться на 1-2, имеющих наибольший потенциал развития.