Массовое рекламное продвижение банков в российских СМИ

Общее продвижение банков в СМИ

Если посмотреть на результаты мониторинга банковской рекламы, мы увидим, что:

• Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов рекламы, количество рекламирующихся банков и продуктов, растут среднемесячные затраты банков на рекламу.
• Быстрее всех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ (ТВ и радио).
• Рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция одна — повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года.
• Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями. И если лидеры рекламного продвижения меняются, то концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается.
• Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Лидеры тратят основные деньги на ТВ и прессу, а остальные банки больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио и теми и другими используется мало, и в основном как вспомогательный рекламный носитель.

Далее проиллюстрируем эти тезисы данными.

Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов национальной рекламы, растет количество рекламирующихся банков (рекламодателей) и рекламируемых ими банковских продуктов, увеличиваются среднемесячные затраты банков.

В 2002-2007 годах реклама банков постоянно растет по показателям затрат и выходов. 2-е полугодие каждого года несет с собой больше рекламных затрат, чем 1-е. За 100% принято 1-е полугодие 2002 года.

Затраты банков на все СМИ растут, но быстрее всех увеличиваются рекламные затраты на электронные СМИ (ТВ и радио). За 100% затрат принято 1-е полугодие 2002 года.

Из года в год наблюдается большой всплеск рекламных затрат банков в 4-м квартале и малый всплеск во 2-ом квартале. 1-й и 3-й кварталы характеризуются снижением затрат банков на рекламу.

Рекламная активность банков сезонна. Повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Снижение рекламных затрат банков в январе, мае и августе. За 100% приняты среднемесячные затраты.

Сезонность рекламных затрат банков в январе 2006 — сентябре 2007 года по видам СМИ.

Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями (80% всех рекламных затрат банков за 9 месяцев 2007 года). Лидеры рекламного продвижения меняются, но концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается. На графике обозначены лидеры рекламных затрат, их доля и абсолютные затраты на рекламу в каждом году. Видно, что доля банка-лидера по рекламным затратам достигает 20%, а доля топ-10 ведущих банков-рекламодателей достигает 60% всех затрат банков на рекламу.

Позиции банков в ТОП-20 крупнейших рекламодателей в СМИ за 2006 и за девять месяцев 2007 года.

Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Это видно из распределения рекламных затрат по СМИ. Лидеры (топ-20) тратят основные деньги на ТВ и прессу. Банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио для большинства банков играет второстепенную, вспомогательную роль.

Позиции банков в ТОП-5 крупнейших рекламодателей в каждом виде СМИ за 2006 и за девять месяцев 2007 года. Во второй части статьи мы рассмотрим виды рекламных стратегий на примерах продвижения отдельных банков, для которых эти стратегии наиболее типичны.

Можно сделать следующие выводы о массовом продвижении банков:

1. В ближайшие несколько лет уровень общих рекламных затрат банков в СМИ будет увеличиваться. Крупные банки в борьбе за низколояльных клиентов1 и еще не привлеченных потребителей будут продолжать повышать бюджеты. При сокращении общего количества банков доля рекламных затрат крупнейших банков будет расти.

2. При этом эффективность традиционной массовой рекламы будет продолжать снижаться. Это, при использовании банками рекламы в СМИ, также потребует увеличения бюджетов для поддержания нужного влияния рекламы. Причинами снижения эффективности рекламы является рост уровня «рекламного шума», падение внимания и доверия потребителей к рекламе (особенно высокодоходных), увеличение использования потребителями интерактивных средств коммуникации.

3. В ближайшие 7-10 лет доступность IT-технологий и интеграция баз данных сильно изменят технологию продвижения. Будущее продвижение будет построено на персональном предложении продукта под каждого конкретного клиента. Это приведет к значительному сокращению доли расходов на СМИ в продвижении при одновременном увеличении доли расходов на IT-продвижение и технологии. (Подробнее см. http://bankir.ru/analytics/manager/41/104838 или www.nbj.ru/archive/number/article/?article=13249&print=1).

4. Качество исследований и планирования продвижения оказывает все большее влияние на результаты продвижения и является существенным фактором в снижении необоснованных затрат банков на него.
Виды рекламных стратегий банков

Существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними.

Одна из возможных классификаций стратегий продвижения по задействованным медианосителям приведена в таблице:

В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких исходных параметрах:

• Задачи рекламной кампании;
• Специфика целевой аудитории;
• География продаж;
• Активность конкурентов;
• Ограничения бюджета;
• Имеющийся опыт и предпочтения.

Итак, посмотрим на конкретные примеры реализации банками различных рекламных стратегий.

Мономедиа стратегии.

За период с января 2006 по сентябрь 2007 доля затрат GE Money на ТВ составила 91%. Доли других медиа — очень низкие.

Рисунок 1. GE Money Bank. Распределение рекламных затрат по медиа.

Затраты GE Money Bank были сконцентрированы на крупных национальных ТВ-каналах — Первый, Россия, СТС. Значительный рекламный бюджет банка обеспечил большой охват аудитории.

Рисунок 2. GE Money Bank. Распределение рекламных затрат по телеканалам.

Выбор стратегии GE Money Bank в данном случае абсолютно логичен: крупный розничный банк, желающий выйти на российский рынок и имеющий крупный бюджет на рекламу, вряд ли найдет более дешевое медиа по единичному контакту при высоком охвате, чем ТВ-реклама. Рекламная кампания GE Money банка проходила только на каналах Видео Интернешнл3 — это позволило оптимизировать бюджет, получив дополнительные скидки.

Первые четыре месяца ТВ-кампании GE Money Bank транслировались 30-секундные ролики, а затем, преимущественно, 15-секундные (те же ролики, но короткие версии).

Рисунок 3. GE Money Bank. Распределение количества выходов по хронометражу.

Сезонность затрат у GE Money банка не совсем типична для ТВ-стратегий. Активность непрерывная, имеются всплески затрат, но за рассматриваемый период активность никогда не падает до нуля.

Обычно ТВ-стратегия характеризуется делением кампании на флайты — периоды больших затрат, сменяемые полным отсутствием активности. Пример кампании с делением на четыре флайта мы видим у Home Credit в 2004-2005 году, во время агрессивного вывода этой марки на рынок.

Рисунок 4. Home Credit. 4 флайта телевизионной рекламной кампании.

В течение этих двух лет (2004-2005) Home Credit также использовал телевизионную рекламную стратегию для активного завоевания рынка.

Доля рекламных затрат Альфа-Банка на прессу за первые 9 месяцев 2007 года составила 84%. На диаграмме видно, что ранее банк не применял такую стратегию, а уровень рекламных затрат был намного ниже:

Рисунок 5. Альфа-Банк. Распределение рекламных затрат по медиа.

Интересно, что рекламный бюджет Альфа-Банка был вполне достаточен для заметной телевизионной кампании, и обычно банки с сопоставимым бюджетом предпочитают именно ТВ. Возможно, упор на прессу был сделан с целью донесения рекламы высокодоходной аудитории. А высокий бюджет обеспечил доминирование рекламы Альфа-Банка среди прочей банковской рекламы в прессе — медиа, в котором чаще всего размещаются менее крупные банки. По итогам 9 месяцев 2007 года Альфа-Банк занимал второе место в списке крупнейших рекламодателей банковской категории. В прессе же Альфа-Банк был абсолютным лидером — первое место по затратам, доля в суммарных затратах банков в прессе — 28,5%. То есть, почти треть рекламы банков в прессе в январе-сентябре 2007 принадлежала Альфа-Банку, что позволило ему сильно выделиться в данном виде медиа. У ближайшего конкурента — «ВТБ 24» — доля от суммарных затрат банков в прессе составляла всего 4,3%.

Акцент на прессу в рекламе Альфа-Банка свидетельствует о том, что качество контакта было приоритетно над величиной охвата аудитории. В пользу этого говорит и то, что большинство из задействованных Альфа-Банком изданий были глянцевыми.

Рисунок 6. Альфа-Банк. Доли изданий в рекламных затратах.

Первая пятерка изданий по затратам Альфа-Банка в прессе выглядит так (в порядке убывания): Авторевю, Клаксон, 7 Дней, Итоги, Автомир. Кроме перечисленных, были еще и такие издания, как Maxim, Cosmopolitan и даже Playboy. В деловых изданиях Альфа-Банк тоже рекламировался, но явно не делал на них упор.

Для сравнения приведем пример ABN Amro Bank, который иллюстрирует стратегию прессы при ограниченном бюджете. ABN Amro банк — один из крупнейших мировых банков по суммарным активам (восьмое место в Европе и тринадцатое — в мире), но российское отделение развито не очень сильно. Имеется всего 2 филиала и 3 дополнительных офиса, работа ведется, в основном, с корпоративными клиентами. Это, в свою очередь, и обуславливает невысокую и специфическую рекламную активность банка:

Рисунок 7. ABN Amro Bank. Распределение рекламных затрат по изданиям.

Райффайзен банк достаточно активно использует наружную рекламу. 2004 год выделяется тем, что доля наружной рекламы в структуре затрат банка была максимальной и составляла 75%:

Рисунок 8. Raiffeisen Bank. Распределение рекламных затрат по медиа.

Такая высокая концентрация средств в наружной рекламе — редкость среди банков.

Затраты банка на рекламу были относительно невелики в 2004 году и потому выбор в пользу наружной рекламы оправдан. Более того, имеющийся бюджет был потрачен как нельзя более эффективно.

Кампания проходила в Москве и Санкт-Петербурге.

Рисунок 9. Raiffeisen Bank. Распределение поверхностей наружной рекламы по городам.

Вместо того, чтобы использовать стандартные форматы типа билбордов и тривижнов4, банк пошел на оригинальный ход — закупил площади на непопулярном в то время и поэтому дешевом формате Lamppost Sign (небольшие таблички с подсветкой на фонарных столбах вдоль дорог).

Рисунок 10. Raiffeisen Bank. Формат Lamppost Sign. Уход от конкуренции с помощью лидерства в одном формате.

Формат в то время только начинал развиваться в Москве и Санкт-Петербурге, цены были очень невысоки, а свободных мест было очень много. В результате, при небольших ресурсах, банку удалось буквально весь город завешать своей рекламой. Сам макет рекламы был прост и не перегружен информацией: логотип и название банка на желтом фоне. Кампания была очень эффективна и позволила банку значимо повысить узнаваемость своего бренда в Москве и Санкт-Петербурге.

Формат так полюбился банку, что таблички на фонарных столбах висят до сих пор, хотя рекламная стратегия на данный момент уже поменялась и добавились новые медиа.

В итоге получился хороший рекламный ход — закрепление за маркой собственного вида рекламных носителей.
Димедиа стратегии.

В 2006 году большая часть рекламных затрат Юниаструм Банка пришлась на ТВ и наружную рекламу. Диаграмма показывает типичную картину того, как с ростом бюджета по годам увеличивается доля ТВ-рекламы:

Рисунок 11. Юниаструм Банк. Распределение рекламных затрат по медиа.

Сезонность затрат определялась в 2006 году, в основном, активностью на ТВ, которое являлось основным медианосителем. Ниже на диаграмме видны два пика затрат на ТВ — весной и осенью (типичная сезонность для банка). Оба раза всплески активности обуславливались ростом затрат на телерекламу:

Рисунок 12. Юниаструм Банк. Распределение рекламных затрат по месяцам.

Значительная часть активности Юниаструм Банка на ТВ заключалась в размещении роликов по 10 секунд на Первом канале (92% затрат на ТВ ушло именно на Первый). Параллельно с телерекламой, в большом количестве крупных и крупнейших городов России размещалась наружная реклама, большая часть в формате билбордов.

В целом, стратегия Юниаструм Банка с точки зрения выбора медиа и видов носителей ничем не примечательна. Так делают многие банки. Подходящая стратегия, рациональное использование бюджета, оправданный выбор медиа.

Мы уже приводили в пример Альфа-Банк, когда рассматривали его стратегию прессы в 2007 году. А годом ранее, в 2006 году, затраты на рекламу были не столь велики, и стратегия была иной: пресса + наружная реклама. На эти два медиа было направлено около 80% рекламного бюджета банка.

Рисунок 13. Альфа-Банк. Распределение рекламных затрат по медиа.

На диаграмме ниже видно, что затраты в течение года более или менее плавно увеличивались. Похоже на «разогревочную» рекламную кампанию перед резким увеличением затрат, что и произошло в 2007 году.

Рисунок 14. Альфа-Банк. Распределение рекламных затрат по месяцам.

Наружная реклама размещалась в большом количестве крупных и крупнейших городов России. Альфа-Банк использовал почти все форматы наружной рекламы, хотя большая часть затрат была направлена на стандартные билборды и тривижны, а также на размещение рекламы на столбах освещения вдоль дорог.

Рисунок 15. Альфа-Банк. Распределение выходов наружной рекламы по городам и типам поверхностей.

В прессе были использованы, в основном, деловые (Коммерсантъ, Коммерсантъ Деньги, Ведомости, РБК Daily, Компания) и общепопулярные издания наподобие «7 дней» и «Комсомольской правды».

Авангард Банк использует стратегию радио и прессы начиная с 2004 года. Но мы для примера возьмем промежуток с 2005 по 2006 год, так как в этот период общие затраты и доля радио в них максимальна.

Рисунок 16. Авангард Банк. Распределение рекламных затрат по медиа.

Высокая доля радио интересна в том числе тем, что это очень нехарактерное распределение затрат по медиа для банков. В первой части статьи упоминалось, что радио банками используется, как правило, в качестве поддержки, и практически никогда — в качестве основного медиа рекламной кампании.

Рекламные затраты на радио Авангард Банка были стабильно высокими на протяжении 2005-2006 годов. Наиболее активно реклама размещалась на самых крупных станциях: Авторадио, Европа Плюс, Русское радио, Ретро FM. Как в 2005, так и в 2006 году, было задействовано 10 национальных радиостанций, небольшим изменениям подвергся только набор этих станций.

Рисунок 17. Авангард Банк. Рекламные затраты на радиостанциях в 2005 и 2006 году.

Рекламируясь на радио почти непрерывно, Банк Авангард хорошо выделился среди массированной рекламы других банков.

Рисунок 18. Авангард Банк. Распределение затрат на радиостанции по месяцам.

В случае с Банком Авангард мы наблюдаем картину, похожую на действия Альфа-Банка в 2007 году — отличие лишь в объеме рекламного бюджета. Бюджет Авангарда — далеко не самый маленький среди банков. В 2006 году банк занимал 13 место по уровню затрат на рекламу в банковской категории. Тем не менее, имеющегося бюджета было недостаточно, чтобы «задавить» конкурентов своей рекламой. Недостаточно ни в одном медиа, кроме… верно, кроме радио — того самого нелюбимого банками медиа. Среди банков-рекламодателей на радио Авангард делит первое место с Импексбанком в 2006 году.

По рекламной «традиции», Банк Авангард поддерживал кампанию на радио как своем основном рекламном носителе размещением в деловой прессе (Эксперт, Коммерсантъ Деньги, Коммерсантъ, Ведомости и др.) и автомобильных изданиях (Авторевю, Клаксон, За рулем, Автомир и др.). Кроме этого, была задействована реклама на троллейбусах.

Рисунок 19. Пример размещения Банка Авангард на троллейбусе.
Мультимедиа стратегии.

Банк Москвы в целом мало рекламируется на ТВ, и примером мультимедийной стратегии без ТВ может быть любой год на промежутке с 2002 по 2007. Для рассмотрения выбраны 2004 и 2005 годы.

Рисунок 20. Банк Москвы. Распределение рекламных затрат по медиа.

Наибольшие рекламные затраты Банка Москвы наблюдаются в прессе — это основное медиа банка. Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», активность не прекращается ни на месяц. Радио задействуется во время сезонных всплесков затрат — обычно это весна и осень, а также частично летние месяцы.

Рисунок 21. Банк Москвы. Распределение рекламных затрат по месяцам.

Пресса у Банка Москвы не совсем типична для банков, хотя логична для розничного банка. В ней отражена холдинговая принадлежность. Набор изданий таков, что на первых местах по затратам стоят не деловые издания, как у других банков, а таблоиды — Вечерняя Москва, МК-Бульвар, Аргументы и Факты. Это свидетельствует о нацеленности на массовых розничных клиентов с доходом ниже среднего.

Наружная реклама размещалась в крупных и крупнейших городах России, где присутствует банк. Причем, большая часть выходов наружной рекламы (82%) пришлась не на Москву.

Рисунок 22. Банк Москвы. Доли выходов наружной рекламы по городам.

Примечательна высокая доля по затратам у крупных форматов: на неоновые крышные установки и крупноформатные панно на стенах домов пришлось около половины затрат.

Выбор радиостанций логичен для аудитории Банка Москвы — это главным образом Русское Радио и Европа Плюс, аудитории которых пересекаются с аудиторией таблоидов.

Рисунок 23. Банк Москвы. Распределение затрат на радиостанции по месяцам.

На рассматриваемом периоде ТВ-реклама Банком Москвы используется крайне мало и чаще всего в виде спонсорства.

Сбербанк применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с 2004 года. Для нашего мини-анализа был выбран промежуток с января 2006 по сентябрь 2007.

Рисунок 24. Сбербанк. Распределение рекламных затрат по медиа.

Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут. С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людей к частным банкам непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии.

Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.

Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. На ТВ-рекламе наиболее заметна сезонность — чередование всплесков и спадов затрат.

Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает.

Рисунок 25. Сбербанк. Распределение рекламных затрат по месяцам.

Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен — преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Активно используется спонсорство — с января 2006 по сентябрь 2007 около десяти процентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству.

Рисунок 26. Сбербанк. Доли роликов разного хронометража.

Больше всего выходов наружной рекламы банка наблюдается в Москве, но доля Москвы составляет не более 20%, что естественно для национального банка с самой широкой сетью отделений. И конечно, традиционному банку — традиционный формат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам.

Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. В ТОП-5 по рекламным затратам соседствуют, например, Московский Комсомолец и Коммерсантъ. Что, впрочем, неудивительно для лидера рынка, который предлагает все услуги для всех клиентов.

Похожая ситуация в рекламе Сбербанка и на радио — наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио, не очень сильно отстают от них Радио России и Эхо Москвы.

Рисунок 27. Сбербанк. Доли радиостанций в рекламных затратах на радио.

В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний5.

1 А таких, кто готов при подходящих условиях переключиться на другой банк по данным исследований около 80%.

2 Мы рассматриваем первые девять месяцев 2007 года

3 Видео Интернешнл — крупнейший в России продавец рекламных возможностей телеканалов. Дает рекламодателю дополнительные скидки на размещение рекламы, если весь бюджет направляется к нему.

4 Билборд (billboard) — стандартный, наиболее распространенный формат наружной рекламы в виде щита 3*6 метров, на который наклеен рекламный макет. Тривижн (trivision) — модификация билборда, позволяющая на одной поверхности 3*6 метров показывать последовательно 3 разных макета рекламы. Обычно макеты на одном тривижне принадлежат разным компаниям. При этом размещение на тривижнах дешевле, чем на билбордах.

5 Выступая на различных конференциях, семинарах и знакомясь с сотрудниками Сбербанка, я заметил, что даже визитки в разных федеральных округах у них разные по дизайну.