Практически любая деятельность в сфере маркетинга связана с поиском и анализом информации о рынке, товарах, потребителях и конкурентах. Профессия маркетолога предполагает необходимость постоянно отслеживать новые тенденции на своем и смежных рынках, а также динамические процессы, протекающие в данной сфере деятельности. Для поиска информации современные маркетологи используют множество разнообразных источников. Пожалуй, наиболее оптимальным из них, с точки зрения оперативности доступа и разнообразия представленных материалов, является Интернет.
Информационные ресурсы сети, которые могут пригодиться маркетологу, можно классифицировать по различным параметрам.
Во-первых, вэб-сайты различаются по доступности и стоимости информации: существуют бесплатные и платные источники; иногда приводятся лишь некоторые общие цифры, а остальные данные предлагается купить.
Второй параметр для классификации — это степень релевантности информации. Все ресурсы Интернета представляют собой вторичные данные, т. е. собранные и проанализированные кем-то другим. Поэтому актуальность и достоверность сведений, полученных из глобальной сети, проверить практически невозможно. Для принятия ключевых маркетинговых решений необходима максимально точная и «свежая» первичная информация, которую можно получить только в результате полноценного маркетингового исследования. Однако ресурсы сети — т. н. «вторичку» — недооценивать нельзя: именно информация, почерпнутая в Интернете, зачастую и играет решающую роль при составлении рабочей программы исследования, разработке гипотез и т. д.
Рассмотрим маркетинговые задачи, которые можно решать с помощью грамотного использования сети Интернет.
1. Для специалистов в любой сфере деятельности необходимо постоянно быть в курсе профильных новостей, достижений и разработок. Задачу повышения профессионального уровня помогают решить профильные порталы, в частности, для маркетологов — www.4p.ru, www.sostav.ru, www.advertology.ru и многие другие. Специалист может регулярно проводить мониторинг данных порталов, либо подписаться на рассылку новостей (например новостей маркетинга). Подобную задачу выполняют также сайты деловых и профильных изданий (www.expert.ru, www.rbc.ru, www.business-mag.ru, www.btl-magazine.ru и т. д.).
2. Для успешной работы на узкоспециализированном рынке маркетологу постоянно требуется информация о новостях отрасли, которую могут предоставить отраслевые порталы (рынок косметики — www.intercharm.net, фармацевтический рынок — www.pharmindex.ru, IT-рынок — www.itresearch.ru и т. д.). Однако при работе с отраслевыми порталами необходимо иметь в виду, что некоторые из них принадлежат какому-то одному маркетинговому агентству, и, соответственно, все доступные аналитические материалы составляются на основе собственных данных. В этом есть свои плюсы, но иногда это сказывается на объективности и полноте представленной информации.
3. Если возникает необходимость регулярно отслеживать появление любой новой информации о конкретном рынке, проводится мониторинг всех открытых источников, где потенциально может быть размещена эта информация. Поиск этих данных отнимает много времени, сил и средств, так как приходится исследовать большое количество разнообразных источников. В ответ на растущую с каждым днем потребность рынка в структурированной информации, Интернет предложил новую услугу — мониторинг и систематизацию данных, взятых из различных источников (сайтов исследовательских компаний, аналитических статей журналов и газет, справочников и отчетов Госкомстата и т. д.). Использование услуг подобных поисковых систем, например www.park.ru или www.webscan-global.com, существенно облегчает жизнь маркетологам, однако требует финансовых вложений — от $200 до $1500 за трехмесячную подписку.
4. Для решения определенной маркетинговой задачи, когда нужно получить множество разнообразных показателей о состоянии рынка, которые нельзя найти в открытом доступе, может потребоваться маркетинговое исследование. Не каждая компания обладает достаточными ресурсами для того, чтобы провести исследование собственными силами, поэтому перед маркетологом встает задача поиска подрядчика. В данном случае маркетолог анализирует предложение в сети Интернет, основываясь на том, как и какую информацию о себе предоставляют различные маркетинговые агентства на своих сайтах. Помимо этого, следует обращать внимание на частоту упоминаний о компании на профильных и отраслевых порталах.
5. Покупка готового исследования является более дешевым и быстрым способом получения маркетинговой информации. Однако, приобретая результаты инициативного исследования, которое анонсировано в Сети, маркетолог покупает «кота в мешке». А происходит это потому, что в этом случае просто нет уверенности в том, насколько качественно проведен опрос, на должном ли уровне составлены вопросы, включенные в анкету, какова аудитория опроса и т. д. Многие агентства продают результаты своих исследований на крупных бизнес-порталах (абсолютный лидер по продаже готовых исследований — www.rbc.ru).
6. Для решения некоторых тактических задач может потребоваться оперативный поиск конкретных показателей. Стандартная схема действий специалиста в таких случаях — набор ключевых слов в поисковой системе и переход по активным ссылкам — обычно занимает много времени. Однако в последнее время стали появляться специализированые поисковые системы, которые в результате запроса по определенному рынку бесплатно предоставляют ссылки с подробной аннотацией на материалы, опубликованные в Интернете. В аннотациях указываются все маркетинговые показатели, которые содержатся в каждой конкретной статье. В качестве примера можно привести Навигатор вторичной информации (www.marcs.ru), благодаря которому можно быстро
найти нужный маркетинговый показатель. Использование подобных поисковых систем обладает рядом преимуществ перед другими способами поиска: во-первых, позволяет экономить до 70-80% времени, которое требуется для самостоятельного поиска; а во-вторых, «фильтрует» информацию, т. е. предоставляет именно те данные, которые нужны маркетологу в данный момент.
Интернет открывает специалистам широкие возможности для эффективного сбора информации. Однако прежде чем начинать поиск, следует определить ключевые задачи и оценить имеющиеся ресурсы. Рациональный подход к сбору информации позволит избежать неоправданных затрат времени и, следовательно, повысить эффективность работы маркетолога.