Возможности поведенческой сегментации в розничной торговле
-
Если традиционные методы сегментации не помогают выстроить ассортиментную политику и спланировать акции по стимулированию сбыта, их может дополнить поведенческий таргеттинг.
Используя традиционные методы сегментации, маркетологи исходят из той предпосылки, что целевой потребительский рынок компании можно разбить на несколько групп, каждая из которых состоит из определенного количества индивидов. Эти индивиды могут быть охарактеризованы при помощи социально-демографических, психографических и других переменных.
В основе этого подхода лежат два фундаментальных допущения. Первое состоит в том, что оптимальной единицей сегментации является именно потребитель, а не, например, его действия в отношении компании. Второе допущение заключается в том, что существуют такие поддающиеся измерению характеристики, наличие или отсутствие которых определяет собой поведение потребителей. И то, и другое — упрощение реальной ситуации.
Логика традиционной сегментации прямолинейна: если вы подпадаете под определенный потребительский профиль, это означает, что вы будете определенным образом питаться, в определенных местах совершать покупки, иметь определенные (одни и те же!) интересы и пристрастия. Между тем, очевидно, что сведение выбора потребителя к простой зависимости от демографических, поведенческих или возрастных параметров недопустимо, хотя все вышеперечисленные факторы и оказывают определенное влияние на его поведение.
Простой пример. Кто возьмется утверждать, что руководитель высшего звена, имеющий дорогой дом в престижном районе, не любит посещать распродажи? В некоторых случаях это утверждение может быть верным, а в некоторых — нет. Ясно одно: здесь нет ярко выраженного профиля. Это показывает, что специфическое поведение потребителя, принадлежащего к определенному сегменту, не всегда определяется демографическим фактором.
Ритейлеры давно обратили внимание на узость практического применения традиционной сегментации. Чтобы компенсировать ее уязвимость, розничные сети стали дополнительно вводить программы лояльности клиентов, основанные на выдаче дисконтных карт постоянным покупателям. Такие программы позволяют ритейлерам анализировать поведение потребителей на основании совершаемых ими покупок и сегментировать своих клиентов по критерию их ценности для компании. Для этого используется так называемый RFM-анализ, или анализ периодичности, частоты и объема покупок (recency, frequency, monetary value).
Однако и этот метод оценки покупательского поведения не лишен слабых мест. Представьте себе двух «идентичных» покупателей X и Y, входящих в общую социально-демографическую группу. Оба индивида тратят одну и ту же денежную сумму (160 долларов) в неделю, оба покупают примерно один и тот же набор товаров. Однако в то
время как наш условный X покупает продукты 5 раз в неделю по дороге с работы, условный Y совершает один грандиозный поход по магазинам в выходные, а подошедшие к концу продукты докупает ближе к четвергу.
Казалось бы, эта небольшая разница в поведении не должна сказываться на оценке ценности этих клиентов. Еженедельно и тот, и другой оставляют в магазине одинаковую сумму. Но если мы рассмотрим поведение X и Y, используя RFM-анализ, мы выясним, что эти потребители не имеют ничего общего: покупатель X совершает покупки на среднюю сумму 32 доллара, а покупатель Y — на 80 долларов. Как вы считаете, кто из них, по мнению ритейлера, является более выгодным клиентом?
И социально-демографические переменные, и переменные, используемые в RFM-анализе, высокоэффективны в определенном контексте обобщения, но они не помогают розничным компаниям глубже вникнуть в специфику поведения потребителей. Таким образом, с их помощью совершенно невозможно предсказать, будут ли покупатели покупать больше пива, если поместить этот отдел магазина рядом с соками, или какой они предпочтут размер упаковки для контейнеров с водой. Поэтому, если ритейлер намерен использовать сегментацию для улучшения основных процессов формирования ассортимента товара и стимулирования сбыта, этих критериев может оказаться недостаточно.
Впрочем, проблема может заключаться не только в правильном выборе переменных для сегментации. Некоторые эксперты считают, что традиционные методы сегментации ориентированы на неверные единицы сегментации!
Вспомните пример с покупателями X и Y. Предусмотрительный Y, вероятно, чтобы сэкономить время, решил закупать большинство продуктов раз в неделю. Приходя в магазин в выходной, он, скорее всего, будет приобретать крупные партии товаров самых разных категорий. Ближе к концу недели он совершит еще один поход по магазинам, чтобы докупить те продукты, которые подошли к концу. Придя в магазин во второй раз, он оставит там значительно меньшую сумму денег, а купленные им товары наверняка будут относиться к меньшему количеству категорий. Хотя это один и тот же клиент, приобретающий товары в одном и том же магазине, модели его поведения в разные дни недели так разительно отличаются, словно это два разных человека.
Истина — в корзине
Итак, как мы выяснили, ключ к пониманию поведения клиентов нужно искать в их потребительской корзине. На основе этого мы можем рассмотреть альтернативные способы сегментации аудитории на основе информации о покупках.
Отчет ритейлера о каждой индивидуальной операции по продаже содержит информацию о времени, месте и сумме покупки, количестве и ассортименте приобретенных товаров. Таким образом, потребительская корзина содержит точное описание визита конкретного покупателя в магазин, и эти данные дают рознице довольно полное представление о поведении клиентов, постоянно бывающих в их торговых точках.
Допустим, перед нами тележка, в которой, помимо ежедневного продуктового набора, можно найти детское питание, корм для домашних животных и хозяйственные принадлежности. Наиболее вероятно, что покупатель этих товаров относится к сегменту «молодые родители», и это в значительной степени определяет, что, как, где, почему и когда он покупает. Обезжиренный йогурт, зелень, мюсли и дорогой шампунь, купленные в 9 вечера? Перед нами другая узнаваемая группа — «молодые работающие женщины». Еще один сегмент, легко поддающийся идентификации, — это покупатели, приобретающие преимущественно экологически чистые или органические товары для здорового образа жизни.
Информация о покупках приоткрывает завесу над специфическими предпочтениями клиента, рассказывает о составе его семьи и его бытовых потребностях. А общая сумма покупки показывает, сколько денег был готов потратить потребитель в определенное время суток и в определенный день недели, что, в свою очередь, может натолкнуть аналитика на выводы о его положении на рынке труда и тех часах, которые он может посвятить походам по магазинам. Отдельное направление анализа — комбинация категорий товаров, брендов и объемов закупок (размеров упаковок) внутри каждой категории.
С этими данными на руках ритейлеру не нужна такая информация о потребителях, как их имена, адреса, возраст и демографический профиль. Оставаясь анонимным, потребитель идентифицирует себя посредством совершенной покупки. При анализе данных становится очевидно, что многие операции по продаже имеют сходные характеристики, и эти характеристики могут быть использованы ритейлерами для разделения потребительских корзин в определенные группы. После этого, основываясь на тех или иных критериях, ритейлеры могут сформировать сегменты, которые по своей сути являются объединением групп потребительских корзин со сходными характеристиками.
После выделения определенных сегментов каждая покупательская корзина зачисляется в определенный (и только один) сегмент. Эта операция может производиться ежедневно. Это позволит розничным компаниям оперативно фиксировать изменения в покупательском поведении потребителей в зависимости от времени суток, дня недели, изменений ценовой политики и ассортимента, проведения промо-акций и других условий на выбор.
Универсальные сегменты
Очевидно, что выбор релевантных критериев для сегментации осложняется тем, что любая покупка предоставляет ритейлеру массу информации, а кроме того, существует много возможностей для ее комбинации. К тому же, эффективная модель поведенческой сегментации должна покрывать более 98% всех покупок, что еще более осложняет эту задачу.
Между тем, есть и универсальная модель сегментации розничных потребителей, в рамках которой клиенты разделяются на три основные группы в зависимости от мотива посещения торговой точки: покупатели, привлеченные местом расположения магазина; «категорийные» покупатели; любители разнообразия.
Покупатели, привлеченные местом расположения магазина, ограничивают свои расходы на покупки в розничных сетях. Основная причина того, что они идут в определенный магазин, — его удобное месторасположение. У разных ритейлеров доля таких потребителей может колебаться от 15 до 30%, но их вклад в выручку и заметно меньше (обычно ниже 5%). Тем не менее, это группу нужно учитывать отдельно, чтобы, распыляясь по другим сегментам, она не создавала там ненужный «шум».
«Категорийные» покупатели — это люди, которые приходят в магазин за ограниченным количеством товарных категорий (либо близкородственных товаров). В любом розничном бизнесе можно обнаружить много таких потенциальных категорий-приманок, причем вначале лучше сосредоточиться на категориях с наибольшей маржой или наибольшим объемом продаж. В любом случае, четко сфокусированный целевой шоппинг может иметь далеко не последнее значение в розничном бизнесе. Потребители, демонстрирующие целевое поведение, обычно составляют 20-50% в структуре клиентов. Показатель их вклада в доход и прибыль примерно такой же.
Любители разнообразия— это клиенты, покупки которых относятся к большому количеству категорий. Такие покупатели активно используют широту ассортимента представленных в магазине товаров. Они тоже могут принимать во внимание месторасположение магазина, могут быть целевыми покупателями, но эти факторы не являются для них определяющими. Для любителей разнообразия истинная причина похода в магазин — это ценность бренда и ассортимент товаров.
Эти покупатели набирают товар во всех отделах магазина, их корзины обычно огромны, а продажи и прибыль от их покупок достаточно высока. Конечно же, эти сегменты являются ключевыми сегментами для ритейлера. Обычно такие покупатели составляют 25-45% от общего потока, доход от них достигает более 60%, а прибыль — еще больше.
Ключевые показатели эффективности
Значимость каждого из выделенных сегментов можно описать при помощи набора ключевых показателей эффективности. Назовем их внешними и внутренними показателями.
Внешние показатели позволяют оценить тот вклад, который каждый сегмент вносит в магазинный трафик, объем предоставленных скидок, доход и прибыль розничной точки и другие показатели эффективности розничного бизнеса. Внутренние показатели — это такие характеристики, как средний размер корзины, доход и прибыль, которые она приносит, ассортимент продаваемых товаров, лидеры продаж и родственные товары. Анализ внутренних факторов позволяет увидеть природу каждого потребительского сегмента, а также выявить факторы, влияющие на это поведение — например, мерчендайзинг, скидки, специальные предложения, время суток и т.д. Найдя такую зависимость, ритейлер может по-новому моделировать формат своей торговли, меняя предложения и цены, чтобы оказывать направленное воздействие на тот или иной сегмент потребителя. Причем в этой ситуации цель повышения продаж может быть достигнута очень быстро — на следующий день после совершенной покупки.
Чтобы проиллюстрировать, как поведенческая сегментация помогает ритейлерам принимать решения, основанные на достоверной информации, приведем пример использования этой концепции. Поведенческая сегментация, проведенная в супермаркете, показала, что аудитория покупателей, привлеченных удобным расположением магазина, составляет более 15% от общего потока. При этом ее доля в доходе и прибыли чуть ниже 2%. Хотя такие покупатели и вносят значительный вклад в трафик розничной точки, их покупательское поведение нерелевантно для бизнеса в целом, с точки зрения прибыли и дохода.
В то же время, сегмент ценителей разнообразия в данном супермаркете охватывал 10% посетителей розничной точки, но они осуществили 40%-ный вклад в поток покупателей, 70%-й вклад в доход и почти 80%-й вклад в прибыль. Помимо этого, была выявлена значительная группа «категорийных» покупателей. Охватывая свыше 30% аудитории, она обеспечивала магазину не менее 40% трафика, не менее 30% оборота и не менее 25% прибыли.
На ней ритейлер решил остановиться подробнее, чтобы в рамках более детального анализа разделить этот сегмент потребителей на дополнительные целевые подгруппы. В частности, экспертами был выделен поведенческий подсегмент под кодовым названием «Голодный офисный работник». В общем потоке посетителей заметить этот сегмент было не так то просто: его общий вклад в трафик составил менее 1%, вклад в доход — менее половины этой цифры. Средний размер корзины любителя сэндвича составил 2,4 единицы товара, в среднем из двух разных отделов магазина, а средняя сумма чека не превышала 3,5 евро.
Что заставило аналитиков обратить на эту группу свое пристальное внимание? Необычный набор внутренних показателей. Так, все 20 товаров, которые являлись лидерами продаж в данной группе, относились к категории закусок — пицц быстрого приготовления и сэндвичей. При этом продажа готовых сэндвичей обеспечивала более 80% оборота в этом сегменте. Что характерно, более 60% «голодных» покупателей, как правило, посещали магазин между 12-ю и 2-мя часами дня.
Проанализировав данные о покупках в разрезе категорий, прибавив к этому время суток и информацию о размере покупательной корзины, ритейлеры смогли более полно представить себе специфическую миссию офисного работника в их магазине. Довольно быстро стало понятно, что, несмотря на небольшую значимость для бизнеса в целом, «голодные офисные работники» предоставляют ритейлерам обширные возможности для повышения объема продаж, так как большинство покупок помимо сэндвича содержало всего лишь один товар, и это при их-то финансовых ресурсах! Категорийные менеджеры теперь лучше осознают, с какой категорией им следует объединить сэндвичи, и могут предпринять конкретные действия по увеличению среднего чека этой аудитории посредством комбинированного стимулирования сбыта — проще говоря, выкладывая поближе к сэндвичам товар, который мог бы понравиться именно этому типу покупателей.
Проведя экспресс-анализ, ритейлер смог понять, какие категории наиболее вероятно будут выбраны вместе с сэндвичами, и какие атрибуты товаров получат хороший отклик у покупателей, демонстрирующих этот тип поведения. Первыми очевидными сопутствующими товарами для перекрестного стимулирования сбыта стали прохладительные и энергетические напитки, пирожные и булочки, освежающие мятные конфеты и жевательная резинка, газеты и журналы.
Анализ внутренней планировки магазина показал, что эти продукты были расположены в разных точках магазина, что препятствовало покупателю приобрести все эти товары вместе. Поэтому было принято решение создать в супермаркете специальный «уголок фаст-фуда», причем расположить его в том секторе магазина, где поток покупателей, относящихся к данному сегменту, был достаточно высоким, чтобы гарантировать, что затраты по перепланировке окупятся.
Чтобы еще сильнее простимулировать покупку сопутствующих товаров, менеджеры решили установить, какие ценовые ориентиры являлись критичными для данного сегмента и положительно влияли на выбор товара, выложенного в магазине неподалеку друг от друга. Данная информация помогла сформулировать новые идеи для мероприятий, направленных на стимулирование сбыта в рамках данного сегмента.
И это только начало. Так как в рамках поведенческой модели сегментации каждый сегмент подвергается дальнейшей детализации, все вышеописанные моменты могут быть с высокой точностью исследованы через призму формата магазина, категорий, времени, географии и промо-акций. Благодаря этому ритейлеры могут значительно повысить эффективность и точность своих решений для этих сфер.
Поведенческий таргеттинг в клубе лояльности
Многие думают, что поведенческая сегментация противоречит концепции сегментации, основанной на дисконтных картах. Это не так. Изучение информации, полученной посредством применения обеих систем, открывает для маркетологов дополнительные возможности.
Так, комбинированная сегментация индивидуальных потребителей дает возможность более точно ранжировать потребителей по их ценности для компании. Кроме того, она дополняет данные о лояльности покупателей посредством «разбивки» индивидов на приверженцев специфических моделей поведения, и позволяет ритейлеру понять, ПОЧЕМУ одни клиенты имеют большую ценность для компании, чем другие, и ЧТО в частности (товар, атрибут, ценообразование) ритейлер должен продвигать для определенных покупателей. Это также позволяет розничным компаниям лучше понять, КАК он должен управлять своим ассортиментом, ценообразованием и товарной выкладкой, чтобы повысить свою прибыльность. Сочетая применение поведенческого сегментирования с анализом данных о лояльных потребителях, ритейлер гораздо глубже осознает разницу между владельцами дисконтных карт и покупателями, не имеющими таких карт, а также влияние наличия дисконтных карт на различные виды покупок, совершаемых потребителями.
Сочетание поведенческого таргеттинга с данными дисконтной системы дает возможность провести анализ поведения клиентов в разрезе их потребительского статуса: новые потребители, регулярные и нерегулярные потребители. Комбинированный подход также позволяет изучить специфику повторных покупок клиентов. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на лояльных, умеренно лояльных и нелояльных к тем или иным категориям товаров или брендам. В зависимости от полученных данных маркетологи могут предпринять действия по стимулированию сбыта и поддержанию лояльности в отдельных, наиболее чувствительных группах покупателей.
Интегрировать две системы сегментирования можно в два этапа. Сначала следует идентифицировать различные типы покупательского поведения при помощи поведенческой сегментации (используя базу данных ритейлера о покупателях) и дать им характеристику, а затем «наложить» каждого владельца дисконтной карты на соответствующую поведенческую модель для создания «поведенческих профилей». Таким образом, ритейлер может воспользоваться преимуществами и того, и другого подхода, взяв лучшее от обоих.