* Всего материалов на сайте:3,179

Методология продаж розничных продуктов в офисе банке

26.10.09

В рамках данного раздела будут описаны методики, позволяющие сделать офис Банка «открытым» для частных клиентов. Для системного освещения вопроса представим процедуру продвижения офиса банка на рынке частных клиентов в виде трех основных составляющих:

1) Визуализация офиса;

2) Продвижение банковского офиса;

3) Продвижение продуктового ряда;
Визуализация офиса

В визуализации банковского офиса, то есть его выделении из общей массы офисов Банков, создании дружелюбного имиджа для клиентов, может иметь значение каждый элемент, который не учитывался в то время, когда офис был нацелен на обслуживание корпоративных клиентов. Например, нередко в офисах банков, особенно, если они открылись в 90-х годах ХХ ст., используется глухая бронированная дверь, которая открывается только после нажатия кнопки звонка и диалога клиента со службой охраны. Окна самого банка забраны наружными решетками, а из средств рекламы присутствует только солидная, но небольшая золотая табличка с названием Банка и часами работы. Такая дверь сразу отпугивает потенциального клиента, который просто не знает, ждут ли его за этой дверью, и вызывает мысли, что раз заперто, следовательно, банк не работает с обычными клиентами.

Конечно новые розничные офисы открываются в местах с наибольшей проходимостью, чаще всего на первой линии домов, в помещениях, в которых желательно наличие витрины. Удобное расположение на ежедневном пути из дома на работу и с работы домой позволяет потенциальным клиентам обратиться в офис именного такого Банка в удобное время. Первая линия домов дает наилучшую видимость витрины Банка и возможность привлечения владельцев автомобилей как более обеспеченной категории клиентов. Развитие сети отделений — капиталоемкий проект, который под силу далеко не каждому российскому Банку, особенно учитывая достаточно долгий срок окупаемости полнофункционального розничного отделения. При этом в кризисной ситуации для Банка разветвленная сеть отделений выступает «балластом», который тянет его на дно в связи с необходимостью трат на поддержку их функционирования, при отсутствии притока денежных средств от клиентов. Однако, не имея розничной сети, Банку трудно будет развивать розничный бизнес, хотя некоторым дополнением к отделениям могут выступать более экономичные с точки зрения создания и дальнейшего поддержания операционные кассы и операционно-консультационные стойки в торговых центрах. В настоящее время, по мнению некоторых банков, в Москве достаточно трудно подобрать помещение, пригодное для банковского офиса, расположенное в соответствии с ранее описанными параметрами и по разумной цене. Ценовой фактор играет важную роль в связи с более низкой рентабельностью банковского офиса по сравнению с торговыми предприятиями, которые могут заплатить более высокую арендную плату за интересуемые их помещения. К тому же затраты на организацию кассового помещения, депозитария и общий ремонт помещения для Банка чаще всего больше, чем для магазина или салона. Несмотря на эти факторы, количество отделений коммерческих Банков в Москве увеличивается с каждым годом.

Что же делать, если у вас в Банке есть уже отделения, которые расположены не в лучших местах, может быть даже не на первой линии домов, закрыты бронированной дверью, отсутствуют витрины и большие вывески? Жители окрестных домов и прохожие, спешащие на работу, даже не представляют, что рядом с ними есть замечательный банк, который готов предоставить им максимальный набор услуг. Ответ на этот вопрос один. Начинаем визуализировать офис! Параллельно разрабатываем продуктовый ряд и рекламную стратегию, но первым должна быть готова визуализация. Потенциальные клиенты должны увидеть банк: «Вот мы здесь и мы открыты для Вас!» Проект по визуализации даже одного офиса представляет собой достаточно сложную процедуру, которую желательно автоматизировать. В своей проектной деятельности организации часто используют продукт Microsoft Project, позволяющий упорядочить ведения проекта. В качестве примера представим краткий проект по визуализации одного из офисов Банка.

Название задачи Длительность Начало Окончание

Создание офиса Банка

118 дней

Пт 01.12.06

Вт 15.05.07

Визуализация офиса

82 дней

Пт 01.12.06

Пн 26.03.07

Внутренняя визуализация

82 дней

Пт 01.12.06

Пн 26.03.07

Организация опер.зала для физ. лиц

82 дней

Пт 01.12.06

Пн 26.03.07

Создание проекта опер, зала

3 дней

Пт 01.12.06

Вт 05.12.06

Утверждение проекта

1 день

Ср 06.12.06

Ср 06.12.06

Создание дизайн-проекта

5 дней

Чт 07.12.06

Ср 13.12.06

Утверждение дизайн-проекта

1 день

Чт 14.12.06

Чт 14.12.06

Создание сметы

1 день

Пт 15.12.06

Пт 15.12.06

Утверждение сметы

1 день

Пн 18.12.06

Пн 18.12.06

Строительные работы

10 адней

Вт 02.01.07

Пт 12.01.07

Ремонт закончен

0 дней

Пн 22.01.07

Пн 22.01.07

Организация временных рабочих мест

1 день

Пн 22.01.07

Пн 22.01.07

Разработка конструкции мебели и создание сметы

15 дней

Пт 15.12.06

Чт 04.01.07

Утверждение сметы

2 дней

Пт 23.02.07

Вт 27.02.07

Производство мебели

19 дней

Ср 28.02.07

Пн 26.03.07

Мебель установлена

0 дней

Пн 26.03.07

Пн 26.03.07

Оформление опер.зала для физлиц

61 дней

Пт 15.12.06

Пт 09.03.07

Поиск производителей POS-продукции

5 дней

Пт 15.12.06

Чт 21.12.06

Разработка макета вывески с логотипом

2 дней

Вт 13.02.07

Ср 14.02.07

Утверждение сметы

3 дней

Чт 15.02.07

Пн 19.02.07

Разработка макета информационного стенда

2 дней

Вт 13.02.07

Ср 14.02.07

Утверждение сметы

3 дней

Чт 15.02.07

Пн 19.02.07

Производство и установка стенда

12 дней

Чт 22.02.07

Пт 09.03.07

Разработка макета буклетниц

5 дней

Пт 22.12.06

Чт 28.12.06

Утверждение сметы

5 дней

Пт 29.12.06

Чт 04.01.07

Оплата счета

2 дней

Пт 05.01.07

Пн 08.01.07

Производство и установка буклетниц

7 дней

Вт 09.01.07

Ср 17.01.07

Внешняя визуализация

66 дней

Ср 06.12.06

Ср 07.03.07

Оформление входной группы

63 дней

Ср 06.12.06

Пн 05.03.07

Разработка макета и сметы

1 день

Чт 18.01.07

Чт 18.01.07

Утверждение сметы

3 дней

Пт 19.01.07

Вт 23.01.07

Замена входной двери

1 адень

Сб 17.02.07

Вс 18.02.07

Дверь установлена

0 дней

Вс 18.02.07

Вс 18.02.07

Разработка макета и сметы

5 дней

Чт 25.01.07

Ср 31.01.07

Утверждение сметы

3 дней

Чт 01.02.07

Пн 05.02.07

Установка рольставен

1 адень

Пт 16.02.07

Сб 17.02.07

Рольставни установлены

0 дней

Сб 17.02.07

Сб 17.02.07

Ремонт закончен

0 дней

Пн 05.03.07

Пн 05.03.07

Вывеска над входом

59 дней

Ср 06.12.06

Пн 26.02.07

Создание макета

2 дней

Ср 06.12.06

Чт 07.12.06

Утверждение макета

2 дней

Пт 08.12.06

Пн 11.12.06

Проработка макета поставщиком (смета)

2 дней

Вт 12.12.06

Ср 13.12.06

Утверждение сметы и окончательного макета

3 дней

Чт 14.12.06

Пн 18.12.06

Регистрация вывески

30 дней

Вт 19.12.06

Пн 29.01.07

Производство

18 дней

Вт 30.01.07

Чт 22.02.07

Монтаж

2 дней

Пт 23.02.07

Пн 26.02.07

Отдельностояшая рекламная конструкция (стелла)

59 дней

Пт 15.12.06

Ср 07.03.07

Создание макета

2 дней

Пт 15.12.06

Пн 18.12.06

Утверждение макета

1 день

Вт 19.12.06

Вт 19.12.06

Проработка макета поставщиком (смета)

2 дней

Ср 20.12.06

Чт 21.12.06

Утверждение сметы и окончательного макета

3 дней

Пт 22.12.06

Вт 26.12.06

Регистрация конструкции

30 дней

Ср 27.12.06

Вт 06.02.07

Производство

18 дней

Ср 07.02.07

Пт 02.03.07

Монтаж

3 дней

Пн 05.03.07

Ср 07.03.07

Продвижение банковского офиса

К моменту окончания визуализации офиса желательно подготовить проект по его продвижению, так как сам факт наличия офиса может привлечь некоторое количество клиентов. Однако этого бывает недостаточно, поскольку в основном банковские услуги предполагают долговременное и «доверительное» взаимодействие с клиентами. Поэтому клиенты должны знать, что за банк «визуализировался» около них, и какие услуги он предлагает, подходит ли он потенциальным клиентам. Ответы на данные вопросы призван решить проект по продвижению банковского офиса на локальном рынке офиса банка.

Название задачи Длительность Начало Окончание

Продвижение офиса маркетинговыми коммуникациями

118 дней

Пт 01.12.06

Вт 15.05.07

Корпоративная газета

49 дней

Чт 08.03.07

Вт 15.05.07

Создание

35 дней

Чт 08.03.07

Ср 25.04.07

Написание материалов газеты, интервью

14 дней

Чт 08.03.07

Вт 27.03.07

Редактура и корректура материалов

5 дней

Ср 28.03.07

Вт 03.04.07

Верстка

10 дней

Ср 04.04.07

Вт 17.04.07

Печать

5 дней

Ср 18.04.07

Вт 24.04.07

Доставка тиража

1 день

Ср 25.04.07

Ср 25.04.07

Тираж доставлен в Банк

0 дней

Ср 25.04.07

Ср 25.04.07

Распространение газеты по почтовым ящикам

14 дней

Чт 26.04.07

Вт 15.05.07

Заключение договора

3 дней

Чт 26.04.07

Пн 30.04.07

Оплата счета

2 дней

Вт 01.05.07

Ср 02.05.07

Распространение

9 дней

Чт 03.05.07

Вт 15.05.07

Газета распространена

0 дней

Вт 15.05.07

Вт 15.05.07

Буклеты

91 дней

Пт 01.12.06

Пт 06.04.07

Изготовление

19 дней

Пт 01.12.06

Ср 27.12.06

Разработка буклетов общего содержания

5 дней

Пт 01.12.06

Чт 07.12.06

Утверждение макета буклетов общего содержания

2 дней

Пт 08.12.06

Пн 11.12.06

Заказ буклетов

5 дней

Вт 12.12.06

Пн 18.12.06

Печать тиража буклетов

7 дней

Вт 19.12.06

Ср 27.12.06

Тираж готов

0 дней

Ср 27.12.06

Ср 27.12.06

Распространение буклетов по почтовым ящикам

72 дней

Чт 28.12.06

Пт 06.04.07

Заключение договора

3 дней

Чт 28.12.06

Пн 01.01.07

Оплата счета

2 дней

Чт 22.03.07

Пт 23.03.07

Распространение

10 дней

Пн 26.03.07

Пт 06.04.07

Буклеты распространены

0 дней

Пт 06.04.07

Пт 06.04.07

Распространение буклетов на улице

16 дней

Пт 01.12.06

Пт 22.12.06

Определение мест распространения

3 дней

Пт 01.12.06

Вт 05.12.06

Подбор исполнителей для распространения

10 дней

Ср 06.12.06

Вт 19.12.06

Распространение

3 дней

Ср 20.12.06

Пт 22.12.06

Буклеты распространили

0 дней

Пт 22.12.06

Пт 22.12.06

Продвижение продуктов

44 дней

Пн 25.12.06

Чт 22.02.07

Флагманские продукты

44 дней

Пн 25.12.06

Чт 22.02.07

Реклама в районной газете

13 дней

Пн 25.12.06

Ср 10.01.07

Подготовка текста и формата модуля

3 дней

Пн 25.12.06

Ср 27.12.06

Утверждение макета модуля

3 дней

Чт 28.12.06

Пн 01.01.07

Определения периодичности рекламы

3 дней

Вт 02.01.07

Чт 04.01.07

Заключение договора

2 дней

Пт 05.01.07

Пн 08.01.07

Оплата счета

2 дней

Вт 09.01.07

Ср 10.01.07

Выход модуля

0 дней

Ср 10.01.07

Ср 10.01.07

Распространение информационного письма по ящикам

28 дней

Чт 11.01.07

Пн 19.02.07

Заказ писем и конвертов

5 дней

Чт 11.01.07

Ср 17.01.07

Печать тиража писем

9 дней

Чт 18.01.07

Вт 30.01.07

Подбор компании для распространение

3 дней

Ср 31.01.07

Пт 02.02.07

Заключение договора

2 дней

Пн 05.02.07

Вт 06.02.07

Оплата счета

2 дней

Ср 07.02.07

Чт 08.02.07

Распространение

7 дней

Пт 09.02.07

Пн 19.02.07

Письмо распространили

0 дней

Пн 19.02.07

Пн 19.02.07

Распространение буклетов на улице

3 дней

Вт 20.02.07

Чт 22.02.07

Распространение

3 дней

Вт 20.02.07

Чт 22.02.07

Буклеты распространили

0 дней

Чт 22.02.07

Чт 22.02.07

В процессе выбора Банка частными клиентами, как и было уже упомянуто, важным мотивом выступает удобство расположения офиса: рядом с местом жительства, работы, на пути следования с работы домой и т.п. Остальные клиентские мотивы: тарифы и ставки, технологичность услуг, большая корзина услуг и продуктов и т.д. являются второстепенными, особенно, учитывая, что эти параметры очень близки у всех банков. В этой связи, в окрестностях каждого офиса Банка возникает локальный рынок банковских услуг. Локальный рынок характеризуется количеством физических лиц, с различной степенью периодичности бывающих, либо единовременно оказавшихся в окрестности офиса Банка. Под окрестностью офиса понимается территория, прилегающая к офису Банка в шаговой доступности, для каждого офиса окрестность определяется индивидуально. Окрестность офиса не является четкой границей локального рынка, так как услугами банка могут воспользоваться и клиенты, находящиеся за пределами обозначенной территории. В этой связи перед началом рекламной программы банковских продуктов желательно «представить» Банк людям, живущим или работающим в окрестностях офиса. Наиболее простой способ — рассказать о банке жителям домов вокруг офиса путем рассылки по почтовым ящикам материалов Банка. Однако не стоит распространять просто рекламные буклеты, так как в общем потоке аналогичных материалов они потеряются. Вариантом выделения из потока другой рекламной информации может быть оригинальность рекламных материалов, отличие буклета от других: необычная форма, окрас. Бюджетным, но от этого не менее эффективным ходом, может быть простая упаковка рекламного буклета в конверт. Потенциальные клиенты более «почтительно» относятся к письмам и по опыту такие материалы чаще оказываются в квартире. В буклете может быть дана общая информация о банке, год основания, перечисление основных услуг и их характеристика, часы работы офиса. Важно преподнести информацию в позитивных тонах. Не стоит использовать строгие и основательные, но при этом мрачные цвета в оформлении буклетов, лучше предложить больше позитива и светлых красок. Также достаточно эффективным ходом, нацеленным на людей старшего поколения, является выпуск корпоративной газеты, в которой описывается история Банка как череда побед и постоянного развития. Необходимо рассказать о руководителях (владельцах) банка, их биографию и т.п. Особое внимание стоит акцентировать на участие Банка в системе страхования вкладов, разъяснив, что подобное участие — это своеобразный знак качества Банка. Необходимо также привести выдержки из закона, тем самым, подведя потенциального вкладчика к тому, что частный банк не менее надежный, чем государственный.

В настоящее время вкладчик может ориентироваться на условия размещения вклада, а не на надежность кредитной организации. Среднестатистический частный клиент нередко плохо информирован о системе страхования вкладов, условиях возмещения вкладов и сумме застрахованных вкладов. В указанной газете у Банка есть возможность провести разъяснительную работу с потенциальными вкладчиками. Кроме того, в каждом округе существуют бесплатные районные газеты, которые ассоциируются с местной властью и обширная статья о Банке рядом с интервью, взятыми у руководителей местных органов власти, ассоциируют в глазах читателя Банк как «свой районный» и (или) «банк с государственными гарантиями». Конечно, стоит обратить внимание, что газеты такого уровня читают в основном люди пенсионного возраста, но, учитывая, что сейчас нередко в одной квартире проживают люди разных поколений (родители и взрослые дети), вероятность, что о банке узнает вся семья, многократно повышается. В том же аспекте можно использовать районное кабельное телевидение, рекламное время на котором стоит не очень дорого. Оригинальным решением будет проведение небольшого цикла передач, в которых руководители Банка отвечают на вопросы жителей района или репортажа из офиса банка и интервью с сотрудниками. Такой подход опять же формирует имидж Банка как открытой и близкой жителям района структуры. Очутившись в интерьерах банковского офиса, зритель будет чувствовать себя более комфортно, так как он ему уже знаком по телевизионной картинке. Хорошим подспорьем в таком продвижении офиса Банка выступают контакты с местными Управами, руководители которых обычно охотно идут на контакт с банками.

Довести информацию о Банке людям, которые работают в непосредственной близости от офиса сложнее, поскольку они находятся в постоянном движении из дома в офис и обратно. На службе их сложнее информировать, не мешая рабочему процессу. Но в качестве одного из вариантов можно предложить достаточно простой способ: раздача буклетов около выходов из метро, на проходных предприятий, под дворниками припаркованных автомобилей. Конечно, отдача от подобной рекламы сравнительно мала, но невелики и затраты на нее. Здесь следует также учитывать заинтересованность потенциального клиента, поэтому буклет должен быть необычным и выделяться из общей массы рекламных листовок, которые ежедневно раздают в переходах метро. Несомненно, при всем богатстве выбора различных предложений (и не только банковских), оригинальность и привлекательность дизайна предложения становятся одним из важных мотивом выбора клиентом кредитной организации.
Продвижение продуктового ряда

Описанные в предыдущем разделе методы продвижения самого офиса могут дать некоторый клиентский отклик, хотя являются в большей степени методами представления Банка населению. Основной клиентский поток должны сформировать продуктовые предложения, нацеленные на конкретные клиентские сегменты.

Формировать клиентское предложение можно несколькими способами, теоретически более правильным является анализ и сегментирование потенциальных клиентов, которые находятся в тот или иной момент времени в окрестностях Банка. Предлагаем рассмотреть четыре варианта продвижения услуг Банка:

1) Продвижение услуг Банка с помощью BTL-технологий. Под BTL-технологиями («below the line» — «под чертой») подразумевается вид маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя. Человека «живым примером» убеждают купить товар или воспользоваться той или иной услугой, чтобы у него не оставалось сомнения в качестве продукта, последний дают примерить, пощупать и даже попробовать.

  • В качестве возможных акций рассматривается использование продавцов-консультантов в расположенных недалеко от офисов Банка торговых комплексах и магазинах, на месте предлагающих и продающих дебетовые и кредитные карты (сбор документов).
  • Использование продавцов-консультантов на окрестных улицах, предлагающих оплатить телефон (сделать перевод, обменять валюту, открыть вклад) в офисе Банка и получить за это сувенир или более ценный подарок.
  • Посещение продавцами-консультантами офисов рядом с банком и предложение их сотрудникам попробовать услуги Банка и получить за это подарок. Также оформление карт на рабочем месте потенциальных клиентов.

При этом BTL-технологии не дают возможность продать конкретную услугу, они направлены на продвижение офиса банка как места предоставления услуг. Это связано с тем, что банковские услуги сложно предоставить в виде продукта, который можно «пощупать» и «попробовать» в процессе акции. Более вероятным является возможность «попробовать» офис банка.

2) Продвижение услуг Банка с помощью средств наружной рекламы в окрестностях офиса.

  • Размещение рекламных конструкций в окрестностях офисов Банка, около автомобильных дорог, на пути следования пешеходов.
  • Размещение рекламных баннеров в метро — на выходе и эскалаторах.

3) Продвижение услуг Банка с помощью средств адресного обращения к потенциальным клиентам.

  • Рассылка именных писем потенциальным клиентам Банка с предложением услуги Банка. В одном письме одна услуга.
  • Рассылка не именных предложений по почтовым ящикам (запечатанных в конверт)

4) Продвижение услуг Банка с помощью рекламных материалов в печатных изданиях, в радиоэфире и на телевидении.

  • Размещение рекламы банковских продуктов в районной газете.
  • Размещение рекламы банковских продуктов на кабельном телевидении.
  • Реклама в газетах бесплатных объявлений.
  • Раздача рекламных открыток при выходе из метро.

Приведенные методы продвижения могут использоваться как отдельно, так и в комплексе.

Похожие новости: