* Всего материалов на сайте:3,145

Большой маркетинг маленького ресторанчика

17.06.10

Наука — не медовуха: в рот не вольешь.

Сталкиваясь с руководителями предприятий сферы гостеприимства, особенно небольших, замечаешь, что они начинают заметно нервничать и ухмыляться, услышав нечто вроде «маркетингового потенциала» или «системы маркетингового анализа». Причин тому может быть несколько:

  • ощущение, что здравого смысла, интуиции и опыта достаточно;
  • предположение, что рыночные исследования, позиционирование заведения, реклама и PR, торговые марки и другие подобные мудреные слова — удел больших и толстых;
  • опасение, что это сложно, долго и дорого.

Если все выше сказанное перевести на язык обывателя, то все гораздо проще:

  • Не учите нас жить, — помогите материально…

  • Не знаем, что это такое…
  • Этим заниматься некому, а нам самим некогда…
  • Хотим, но непонятно с чего начинать.

Сперва Аз да Буки.

ПОТРЕБНОСТЬ — чувство нехватки чего-то необходимого.

СПРОС — потребность, за которую люди готовы заплатить деньги, при условии, что они у них есть.

Вопросы — ответы.

  • Как превратить потребности людей в прибыль?» — Нужно предложить потребителям ТОВАРЫ (УСЛУГИ), имеющее свойства, отвечающие их потребностям. Именно так мы и делаем.
  • Только почему выручка мала? — Заведение пусто…
  • Почему заведение пусто? — Клиентов мало…
  • Почему мало? — Они о нас не знают… У них нет денег, чтобы ходить по ресторанам… Мы в переулке и вывеску не видно…
  • Но почему в соседнем заведении очередь? Почему к «грязным эстетам» не попасть и надо заранее заказывать столик? — Мы так не хотим… Наверное, они угадали…

ВОТ ОНО! Наконец, мы подошли к самому главному — «ОНИ ПОПАЛИ В ТОЧКУ», — то есть предложили на рынке то самое, чего жаждали люди, стороной обходящие тихие и приличные заведения.

Маркетинг, как способность к рыночному мышлению.

Итак, — «МАРКЕТИНГ — это деятельность, ориентированная:

  • на возможно более полное удовлетворение
  • выявленного спроса
  • конкретных групп потребителей.

состоящая из:

  • планирования и осуществления замысла,
  • организации производства и ценообразования,
  • создания общественного имиджа,
  • продвижения, сбыта и обслуживания
  • товаров, продукции и услуг,
  • в соответствии с выбранным стандартом сервиса,

и получения на этой основе:

  • прибыли.

Вышло не очень связно, но зато точками (o) удалось обозначить зоны особого внимания.

Возникает вопрос, а является ли подобное определение истинным содержанием маркетинга или всего-навсего описывает его технологические процедуры? Рассматривая маркетинг, как одну из главных функций управления, во многом определяющую административную составляющую, в данном определении стоит обратить внимание именно на направленность и суть перечисленных технологий и атрибутов.

С другой стороны, памятуя о главной задаче предпринимательства, — «превращать чужие потребности в свою прибыль», данное определение раскрывает истинный смысл маркетинга, как «способность к рыночному и социальному мышлению».

Это все теория, а вот на практике.

Действительно, на практике все по-другому.

Владельцы ресторанов, как правило, реализуют свое собственное представление о том, каким должно быть заведение. При этом они ориентируются на свои вкусы и предпочтения и отталкивается от своего мнения о том, зачем люди ходят в рестораны и что они желают там получить…

Вот у нас в деревне случай был…

Тип заведения — кафе. Место — одна из линий ВО или одна из улочек, пересекающих Большой проспект Петроградской стороны. От метро — 10-15 минут ходу. Недалеко расположен ресторан быстрого питания. Общее количество посадочных мест — около тридцати. Кухня — русская и европейская (очень вкусно — сам пробовал). Штат — 8 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен-официант, посудомойщица — уборщица). Часы работы — с 11 до 23, без выходных.

Средняя дневная выручка: зима 1999 / 2000 г.г. — четыре тысячи рублей, в мае 2000 г. — три тысячи рублей. Падение уровня доходности заведения и ощущение, что прежними методами хозяйствования не удастся существенным образом улучшить ситуацию, заставили хозяина заведения искать новых путей ведения бизнеса.

И мудрому человеку совет требуется.

Совместно с консультантом был проведен анализ клиентов, посещающих заведение, с целью выявления характерных для них общих и частных признаков. Это позволило объединить их в несколько групп. Говоря «ученым» языком, — проведена сегментация клиентов заведения на май 2000 г.


КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ
КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ

Группа-1 Группа-2 Группа-3 Группа-4
Социальный состав Владельцы компаний. Иностранцы. Солидные семейные пары с высоким уровнем доходов. «Новые русские». Влюбленные парочки. Деловые люди. Офисные работники из ближайших бизнес — центров, магазинов и т.п. Молодые люди со случайными заработками. Студенты.
Доля от общего числа посетителей %% 5 20 30 45
Средняя стоимость заказа на 1 клиента (руб.) 300- 500 100 -300 75 — 100 20 — 50
Время посещения 18-22 18-22 14-16 11 — 23 Вечером много, «как тараканов»*.

* Образ, использованный одним из администраторов заведения.

Для упрощения языка, чтобы сразу понимать, о какой категории клиентов идет речь, группам были присвоены условные названия, отражающие суть, главную отличительную особенность клиентской группы, если хотите — «изюминку»:

  • Группа-1 — «Солидные люди»;
  • Группа-2 — «Влюбленные парочки»;
  • Группа-3 — «Обеденный перерыв»;
  • Группа-4 -«Пиво-кофе».

Оказалось, что в основном кафе посещают люди, совершающие недорогие заказы, доставляющие массу хлопот и, в буквальном смысле слова, отпугивающие «Солидных людей» и «Влюбленные парочки».

Дальнейший анализ особенностей клиентов, а главное, — их потребностей, позволил хозяину заведения осознать и понять, зачем именно ходят люди в его кафе, то есть КТО является «СВОИМ» клиентом, а кто «ЧУЖИМ» (Таблица-1).

Таблица-1.

КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ

«Солидные люди» «Влюбленные парочки» «Обеденный перерыв» «Пиво-кофе»
Цель посещения Традиционный добротный обед / ужин в тихом немноголюдном месте (культура питания вне дома). Приятная трата денег.
Изучение (поиск) нового, необычного.
Уединение. Тишина. Свидание. Романтика
Переговоры. Общение.
Желание подчеркнуть торжественность момента, значимость события, продемонстрировать особое расположение, гостеприимство, произвести благоприятное впечатление на партнера.
Использовать обеденный перерыв для релаксации, отдыха, смены обстановки, восстановления энергетических затрат. «Убить» время.
Желание произвести впечатление на друзей и подружек. Место встречи.
Особенности клиентской группы Повышенные требования к качеству продукции и обслуживания.
Заказывают самое дорогое. Сравнивают с другими заведениями, в том числе зарубежными.
Если понравилось — возвращаются снова и снова.
Повышенное требование к соотношению цена/качество (интерьер, кухня, бар, обслуживание, обстановка, круг посетителей). В качестве альтернативы рассматривают все расположенные неподалеку заведения общественного питания.
Имеет временные ограничения — могут потратить на обед 30 — 45 минут.
Сидят подолгу.
Громко говорят.
Случайно могут разбить посуду, разлить напитки.
Гадят в туалете. Общая низкая культура.
Воруют ложки, стаканы и т.п.

Были сделаны следующие выводы:

  1. Наиболее соответствующие представлению хозяина о желательных клиентах с точки зрения культуры поведения и уровня доходности являются «Солидные люди» и «Влюбленные парочки».
  2. Обслуживание посетителей, относящихся к категории «Обеденный перерыв» позволяет сглаживать колебания посещаемости кафе в течение дня. Кроме того, эта категория дает постоянный, устойчивый доход, практически не зависящий от сезонных колебаний посещаемости / доходности в течение всего года, что делает этих посетителей весьма привлекательными для заведения.
  3. Абсолютно неприемлемым является тот факт, что «Пиво-кофе» вообще имеет место быть, как факт, дискредитирующий кафе в глазах приличных людей.

…наших планов люблю громадье…

Выводы легли в основу стратегии изменений: «ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ «СВОЕГО» КЛИЕНТА, ОТВАДИТЬ ОТ ЗАВЕДЕНИЯ «ЧУЖОГО» КЛИЕНТА».

Для этого были поставлены задачи, спланированы и осуществлены мероприятия:

1. Сделать интерьер более изысканным:

  • Введена предварительная сервировка — добавили скатерти, индивидуальные салфетки, живые цветы на каждый стол.
  • Подача счета — в фирменной папке. Там же клиент оставляет деньги при расчетах. Туда же вложены визитки-приглашения.
  • Заменено сантехническое оборудование и аксессуары на боле дорогие и качественные.
  • В планах — установка кондиционера.

2. Поднять общее качество обслуживания.

  • В обязанности обслуживающего персонала стали входить более частая уборка клиентского зала, обязательная предварительная сервировка, контроль интерьера.
  • Изменена подача отдельных блюд (посуда, оформление, рецептура).

3. Сделать информацию о Заведении доступной для большего числа потенциальных клиентов.

  • Размещена информация в справочной службе 008.
  • Среди клиентов проведен опрос с целью выявления используемых ими источников информации при принятии решения о посещении ресторана.
  • Изготовлены и постоянно распространяются среди посетителей визитки-приглашения.
  • Произведен обмен визитками-приглашениями с заведениями такого же класса, расположенными в других районах города.

4. Изменить структуру клиентов.


КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ
СТИЛЬ РАБОТЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
«Солидные люди». Привлекать, делать «агентами влияния» Изменить ассортимент на боле качественный.Исключить возможность встречи с группой «Пиво-кофе».
«Влюбленные парочки» Привлекать и переводить в категорию «Солидные люди» и/или «Обеденный перерыв». Акцентированные рекламные акции. Праздник «День св. Валентина».Сувениры для влюбленных.
«Обеденный перерыв» Привлекать новых. Закреплять старых.Делать «агентами влияния» Сохранение привычного ассортимента и цен в обеденное время. Распространение информации в бизнес — центрах, офисах, магазинах, парикмахерских и других «бизнес -местах» среди руководителей и служащих..Предоставление скидок постоянным клиентам. Продажа «обеденных талонов».
«Пиво-кофе» Отпугивать и старых, и новых. Исключить возможность «дешевой покупки» то есть менее, чем 50 руб./ посетитель.

5. Изменить параметры меню:

БЫЛО ИЗМЕНЕНИЯ С КОММЕНТАРИЯМИ
1 Колебание цен в течение рабочего дня. НЕТ До 16.00 После 16.00
2 Холодные закуски и салаты 20 — 50 руб. 20 — 50 руб. Сохранен ассортимент и уровень цен для клиентской группы «Обеденный перерыв».
3 Горячие заказные блюда. 70 — 90 руб., включая стандартные гарниры в ассортименте. 70 — 90 руб., включая стандартные гарниры в ассортименте. 100 — 190 руб., включая гарниры индивидуального приготовления.
4 Супы (уха, солянка) 45 руб. 45 руб. 80 — 110 руб., включая изменение рецептуры — используются дорогие виды рыбы и мяса.
5 Пиво «Двойное золотое» «Петровское» 15- 18 руб. / 0,5 л. «Невское оригинальное» «Бочкарев» Введена единая цена 27 руб. / 0,5 л., включая 40 гр. соленого арахиса.
6 Десерты и торты собственного изготовления 20-40 руб.с консервированными фруктами. Введена единая цена 60 руб. со свежими фруктами.

6. Изменить параметры бара.

  • Из ассортимента убраны молдавские вина (100 руб./бут.)
  • Введены в ассортимент марочные грузинские и французские вина. Продаются только бутылками по стандартным ценам, независимо от наименования, 420 и 450 руб./бут. соответственно.

7. Изменить «водочную» концепции:


ПАРАМЕТРЫ
БЫЛО СТАЛО БУДЕТ
МАРКИ «Санкт-Петербург», «Синопская» «Санкт-Петербург»,»Пятизвездная», «Флагман» и т.п. «Флагман», «Кристалл», «Московская — Кристалл»,»Русский стандарт», «Абсолют» и .т.п.
ХРАНЕНИЕ ВОДКИ Холодильник Морозилка Морозилка
ПОДАЧА Бутылка Графин Графин на «водочном» подносе.
ПОСУДА Стеклянные рюмки с барной стойки. Охлажденные хрустальные рюмки. Сильно охлажденные (морозилка) хрустальные и/или серебренные рюмки и/или»ледяные» стаканы.
ЗАКУСКИ По желанию клиента Рекомендованные закуски. Специально разработанные «водочные» закуски.
ИНФОРМАЦИЯ Карта крепких спиртных напитков. Карта крепких спиртных напитков. Отдельное «водочное» меню:
  • Классика
  • Эксклюзив
  • По рецепту клиента
  • 8. Изменить «кофейную» концепцию:


    ПАРАМЕТРЫ
    БЫЛО СТАЛО *
    МАРКА Кофе вареный «Монтана» Кофе вареный «Монтана»
    ВЫХОД 7/50 7/50 + обязательная «добавка» в виде конфеты «Раффаэлло» или «Коркунов».
    ЦЕНА 15 руб. 25 руб.
    ПОДАЧА Кофейная чашка + блюдце. Специальная дорогая посуда. Кружевная салфетка. Индивидуальны набор для специй к кофе.

    * Такой же подход был применен к кофейным коктейлям,
    что позволило изменить стоимость покупки с 25 до 60 рублей.

    Лиха беда — начало.

    Все перечисленные мероприятия были проведены в течение одной недели. Треть старых клиентов, видя изменения, уходила, не совершив ни одной покупки. И сотрудникам, и хозяину заведения было очень тяжело слышать «обоснованные» претензии, подкрепленные крепкими словами благодарности и пожеланий всего наилучшего. Казалось, что с уходом клиентов выручка упадет еще больше. Ан нет…

    «ЧУЖИЕ» клиенты (группа «Пиво-кофе») столкнулись с иным, более высоким уровнем обслуживания и необходимостью совершать более дорогие покупки, необходимые для того, чтобы провести время в нашем кафе. Не имея возможности оплачивать дополнительный объем «обязательных» товаров и услуг, они были вынуждены искать иного пристанища. «СВОИ» же клиенты получили явные доказательства того, что данное заведение ориентированно именно на них, их запросы и требования.

    Экспресс-опрос в клиентском зале показал, что клиенты, относящиеся к категориям «Солидные люди» и «Влюбленные парочки» с удовольствием отметили положительные перемены, особенно — изменение общей культуры посетителей.

    Цель была достигнута.

    В течение месяца структура клиентов заведения изменилась принципиально.

    КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ

    «Солидные люди» «Влюбленные парочки» «Обеденный перерыв» «Пиво-кофе»
    Средняя стоимость заказа на 1 клиента (руб.) 300- 500 200 -300 100 — 150 НЕТ
    Доля от общего числа посетителей %% 20 40 40 НЕТ
    Время посещения 18-22 18-22 13-16 НЕТ

    Кроме того, среди посетителей стали заметны одинокие мужчины, любящие и балующие себя. Именно в расчете на них разрабатываются и внедряются и новая «водочная концепция», и другие мероприятия, ориентированные на новую Целевую Клиентскую Группу, посещающую заведение с 13 до 23 часов (!).

    Хотите — верьте, хотите — нет.

    В июне, то есть в начале традиционного для заведения летнего падения уровня доходности, выручка возросла вдвое.

    Похожие новости: