Большой маркетинг маленького ресторанчика

Наука — не медовуха: в рот не вольешь.

Сталкиваясь с руководителями предприятий сферы гостеприимства, особенно небольших, замечаешь, что они начинают заметно нервничать и ухмыляться, услышав нечто вроде «маркетингового потенциала» или «системы маркетингового анализа». Причин тому может быть несколько:

• ощущение, что здравого смысла, интуиции и опыта достаточно;
• предположение, что рыночные исследования, позиционирование заведения, реклама и PR, торговые марки и другие подобные мудреные слова — удел больших и толстых;
• опасение, что это сложно, долго и дорого.

Если все выше сказанное перевести на язык обывателя, то все гораздо проще:

• Не учите нас жить, — помогите материально…

• Не знаем, что это такое…
• Этим заниматься некому, а нам самим некогда…
• Хотим, но непонятно с чего начинать.

Сперва Аз да Буки.

ПОТРЕБНОСТЬ — чувство нехватки чего-то необходимого.

СПРОС — потребность, за которую люди готовы заплатить деньги, при условии, что они у них есть.

Вопросы — ответы.

• Как превратить потребности людей в прибыль?» — Нужно предложить потребителям ТОВАРЫ (УСЛУГИ), имеющее свойства, отвечающие их потребностям. Именно так мы и делаем.
• Только почему выручка мала? — Заведение пусто…
• Почему заведение пусто? — Клиентов мало…
• Почему мало? — Они о нас не знают… У них нет денег, чтобы ходить по ресторанам… Мы в переулке и вывеску не видно…
• Но почему в соседнем заведении очередь? Почему к «грязным эстетам» не попасть и надо заранее заказывать столик? — Мы так не хотим… Наверное, они угадали…

ВОТ ОНО! Наконец, мы подошли к самому главному — «ОНИ ПОПАЛИ В ТОЧКУ», — то есть предложили на рынке то самое, чего жаждали люди, стороной обходящие тихие и приличные заведения.

Маркетинг, как способность к рыночному мышлению.

Итак, — «МАРКЕТИНГ — это деятельность, ориентированная:

• на возможно более полное удовлетворение
• выявленного спроса
• конкретных групп потребителей.

состоящая из:

• планирования и осуществления замысла,
• организации производства и ценообразования,
• создания общественного имиджа,
• продвижения, сбыта и обслуживания
• товаров, продукции и услуг,
• в соответствии с выбранным стандартом сервиса,

и получения на этой основе:

• прибыли.

Вышло не очень связно, но зато точками (o) удалось обозначить зоны особого внимания.

Возникает вопрос, а является ли подобное определение истинным содержанием маркетинга или всего-навсего описывает его технологические процедуры? Рассматривая маркетинг, как одну из главных функций управления, во многом определяющую административную составляющую, в данном определении стоит обратить внимание именно на направленность и суть перечисленных технологий и атрибутов.

С другой стороны, памятуя о главной задаче предпринимательства, — «превращать чужие потребности в свою прибыль», данное определение раскрывает истинный смысл маркетинга, как «способность к рыночному и социальному мышлению».

Это все теория, а вот на практике.

Действительно, на практике все по-другому.

Владельцы ресторанов, как правило, реализуют свое собственное представление о том, каким должно быть заведение. При этом они ориентируются на свои вкусы и предпочтения и отталкивается от своего мнения о том, зачем люди ходят в рестораны и что они желают там получить…

Вот у нас в деревне случай был…

Тип заведения — кафе. Место — одна из линий ВО или одна из улочек, пересекающих Большой проспект Петроградской стороны. От метро — 10-15 минут ходу. Недалеко расположен ресторан быстрого питания. Общее количество посадочных мест — около тридцати. Кухня — русская и европейская (очень вкусно — сам пробовал). Штат — 8 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен-официант, посудомойщица — уборщица). Часы работы — с 11 до 23, без выходных.

Средняя дневная выручка: зима 1999 / 2000 г.г. — четыре тысячи рублей, в мае 2000 г. — три тысячи рублей. Падение уровня доходности заведения и ощущение, что прежними методами хозяйствования не удастся существенным образом улучшить ситуацию, заставили хозяина заведения искать новых путей ведения бизнеса.

И мудрому человеку совет требуется.

Совместно с консультантом был проведен анализ клиентов, посещающих заведение, с целью выявления характерных для них общих и частных признаков. Это позволило объединить их в несколько групп. Говоря «ученым» языком, — проведена сегментация клиентов заведения на май 2000 г.

* Образ, использованный одним из администраторов заведения.

Для упрощения языка, чтобы сразу понимать, о какой категории клиентов идет речь, группам были присвоены условные названия, отражающие суть, главную отличительную особенность клиентской группы, если хотите — «изюминку»:

• Группа-1 — «Солидные люди»;
• Группа-2 — «Влюбленные парочки»;
• Группа-3 — «Обеденный перерыв»;
• Группа-4 -«Пиво-кофе».

Оказалось, что в основном кафе посещают люди, совершающие недорогие заказы, доставляющие массу хлопот и, в буквальном смысле слова, отпугивающие «Солидных людей» и «Влюбленные парочки».

Дальнейший анализ особенностей клиентов, а главное, — их потребностей, позволил хозяину заведения осознать и понять, зачем именно ходят люди в его кафе, то есть КТО является «СВОИМ» клиентом, а кто «ЧУЖИМ» (Таблица-1).

Таблица-1.

Были сделаны следующие выводы:

1. Наиболее соответствующие представлению хозяина о желательных клиентах с точки зрения культуры поведения и уровня доходности являются «Солидные люди» и «Влюбленные парочки».
2. Обслуживание посетителей, относящихся к категории «Обеденный перерыв» позволяет сглаживать колебания посещаемости кафе в течение дня. Кроме того, эта категория дает постоянный, устойчивый доход, практически не зависящий от сезонных колебаний посещаемости / доходности в течение всего года, что делает этих посетителей весьма привлекательными для заведения.
3. Абсолютно неприемлемым является тот факт, что «Пиво-кофе» вообще имеет место быть, как факт, дискредитирующий кафе в глазах приличных людей.

…наших планов люблю громадье…

Выводы легли в основу стратегии изменений: «ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ «СВОЕГО» КЛИЕНТА, ОТВАДИТЬ ОТ ЗАВЕДЕНИЯ «ЧУЖОГО» КЛИЕНТА».

Для этого были поставлены задачи, спланированы и осуществлены мероприятия:

1. Сделать интерьер более изысканным:

• Введена предварительная сервировка — добавили скатерти, индивидуальные салфетки, живые цветы на каждый стол.
• Подача счета — в фирменной папке. Там же клиент оставляет деньги при расчетах. Туда же вложены визитки-приглашения.
• Заменено сантехническое оборудование и аксессуары на боле дорогие и качественные.
• В планах — установка кондиционера.

2. Поднять общее качество обслуживания.

• В обязанности обслуживающего персонала стали входить более частая уборка клиентского зала, обязательная предварительная сервировка, контроль интерьера.
• Изменена подача отдельных блюд (посуда, оформление, рецептура).

3. Сделать информацию о Заведении доступной для большего числа потенциальных клиентов.

• Размещена информация в справочной службе 008.
• Среди клиентов проведен опрос с целью выявления используемых ими источников информации при принятии решения о посещении ресторана.
• Изготовлены и постоянно распространяются среди посетителей визитки-приглашения.
• Произведен обмен визитками-приглашениями с заведениями такого же класса, расположенными в других районах города.

4. Изменить структуру клиентов.

5. Изменить параметры меню:

6. Изменить параметры бара.

• Из ассортимента убраны молдавские вина (100 руб./бут.)
• Введены в ассортимент марочные грузинские и французские вина. Продаются только бутылками по стандартным ценам, независимо от наименования, 420 и 450 руб./бут. соответственно.

7. Изменить «водочную» концепции:

8. Изменить «кофейную» концепцию:

* Такой же подход был применен к кофейным коктейлям,
что позволило изменить стоимость покупки с 25 до 60 рублей.

Лиха беда — начало.

Все перечисленные мероприятия были проведены в течение одной недели. Треть старых клиентов, видя изменения, уходила, не совершив ни одной покупки. И сотрудникам, и хозяину заведения было очень тяжело слышать «обоснованные» претензии, подкрепленные крепкими словами благодарности и пожеланий всего наилучшего. Казалось, что с уходом клиентов выручка упадет еще больше. Ан нет…

«ЧУЖИЕ» клиенты (группа «Пиво-кофе») столкнулись с иным, более высоким уровнем обслуживания и необходимостью совершать более дорогие покупки, необходимые для того, чтобы провести время в нашем кафе. Не имея возможности оплачивать дополнительный объем «обязательных» товаров и услуг, они были вынуждены искать иного пристанища. «СВОИ» же клиенты получили явные доказательства того, что данное заведение ориентированно именно на них, их запросы и требования.

Экспресс-опрос в клиентском зале показал, что клиенты, относящиеся к категориям «Солидные люди» и «Влюбленные парочки» с удовольствием отметили положительные перемены, особенно — изменение общей культуры посетителей.

Цель была достигнута.

В течение месяца структура клиентов заведения изменилась принципиально.

Кроме того, среди посетителей стали заметны одинокие мужчины, любящие и балующие себя. Именно в расчете на них разрабатываются и внедряются и новая «водочная концепция», и другие мероприятия, ориентированные на новую Целевую Клиентскую Группу, посещающую заведение с 13 до 23 часов (!).

Хотите — верьте, хотите — нет.

В июне, то есть в начале традиционного для заведения летнего падения уровня доходности, выручка возросла вдвое.