И был кризис!
Сегодня слово «кризис» перестало являться нам пугающей новостью, перенесло несколько инкарнаций и уже обозначает для мирового общества длительный процесс, отражающий глобальные изменения в экономике. Кризис, конечно же, изменил характер и динамику потребления на всех рынках. Российский рынок не стал исключением, вследствие не слишком хорошо диверсифицированной национальной экономики российский потребитель испытывает на себе все «прелести» кризиса и его последствия. Никто не верит в то, что кризис отступит внезапно, однако потребитель приобрел новые привычки и предпочтения, бренды и целые товарные группы прошли проверку кризисом и возвращаются в потребительские корзины. Согласно летнему исследованию Nielsen, россияне планировали экономить, в том числе и на брендовых товарах: 44% сообщили, что перешли на более дешевые марки продуктов питания, что в два раза больше, чем в октябре 2008 года. Однако сохранить эту привычку намерены лишь 14% опрошенных.
Настало время говорить о посткризисной картине потребления. Потребительские корзины «перетряхивались» неоднократно и далеко не все изменения завершены, однако уже сейчас можно говорить о том, что во многом повторяется сценарий 1998 года: многие потребители, попробовав «заменители» своих любимых, но дорогих брендов, успокоившись, убедившись в обоснованности цен, возвращаются к исходным. Другие потребители открыли для себя радость экономии, не слишком сильно потеряв в качестве продуктов. Как и в 1998 году многие отечественные продукты и бренды выиграли в этой ситуации, заняв в корзинах места более дорогих конкурентов, часто иностранного происхождения. Этому сведетельствуют данные исследования департамента консалтинга РБК «Розничные торговые сети по продаже продуктов питания (FMCG) в России»: в течение 2009 г. многие ритейлеры серьезно поменяли структуру ассортиментной матрицы своих магазинов, в которой доля товаров низкоценового сегмента была увеличена до 20-35% в зависимости от формата и региона. В первую очередь сокращению подвергся ассортимент непродовольственных товаров, в особенности импортных.
По данным Ромир, 32% россиян вынуждены сократить расходы на продукты питания, при этом 60% россиян позитивно смотрят в будущее и ожидают увеличения своих доходов. Это связано с общемировым ростом оптимистических настроений и укреплением финансовой системы.
Общество позитивного рационализма
Результаты исследований специалистов Synovate, проводившегося в августе 2009 года среди россиян, говорят о том, что «магазин мечты» — это гипермаркет, в котором можно достаточно быстро купить все необходимое, при этом в магазине должны быть предусмотрены возможности для отдыха, приятного времяпрепровождения. Совершенно неожиданно 68% опрошенных выразили желание чувствовать заботу магазина об экологии в виде установок для переработки отходов. Половина опрошенных выразила нелюбовь к индустриальному дизайну молов. Гипермаркеты — ключевой канал продаж товаров FMCG, состояние сознания потребителей, посещающих эти магазины, во многом является для нас ключом к пониманию инструментов продвижения в сложившихся условиях. В «мирное» время, до 70% всех покупок в молах совершается импульсно, в кризисное время этот процент сокращается, возрастает количество рациональных покупок. Наибольшей эффективностью будут обладать рекламные инструменты, способные донести до потребителя рациональность продукта или бренда: любые POSM с соответствующим контентом помогут потребителю разобраться в том, «как можно сэкономить прямо сейчас».
Рациональное потребление — наиболее отчетливый тренд во всем мире, сопутствующий периодам экономической нестабильности. Это время экономичных упаковок, мегапаков, активной ценовой конкуренции и прочих несложных рекламных методов. Но на этом фоне иногда остается незамеченным еще один важный тренд — позитивное отношение к жизни и оптимизм. По общемировому исследованию Nielsen, Россия входит в пятерку наиболее оптимистично настроенных стран: «После дождя всегда выходит солнце». Потребитель всегда выбирает и умом (мозгом), и сердцем — оба органа должны быть удовлетворены. Западный опыт подсказывает, что в сложные времена бренд должен быть как можно ближе к своему потребителю, не столь смелому в принятии решений о покупке, как во времена экономического роста. В коммуникациях, направленных на масс-маркет, исключено всякого рода высокомерие, только истинные позитивные эмоции.
В качестве хорошего примера можно рассмотреть марку Oriflame, чьи продажи в России выросли за последний год на 16%, отчасти это связано с притоком новых распространителей, отчасти в этом заслуга рекламистов, которые сделали лицом марки Диму Билана — современного национального героя, вызывающего позитивные ассоциации у большинства потребителей косметики сегмента масс-маркет. Специалисты отрасли отмечают переключения потребителей с люкс-марок на масс-маркет, что также соответствует более рациональному, сдержанному потреблению. Вопреки кризисным настроениям, растут продажи коммуникаторов и смартфонов, рационально противопоставляющих себя дорогим имиджевым моделям телефонов, подобные настроения присутствуют во всех сегментах рынка.
Само по себе слово «Кризис» приобрело функцию «прививки» и повсеместно используется рекламистами в современной рекламе. По данным медиамониторинговой группы AdMonitor, с сентября по январь в радиоэфире Москвы и Санкт-Петербурга количество упоминаний слов «кризис», «кризисный» и «антикризисный» возросло в десятки раз, подобная тенденция наблюдается и в остальных рекламных каналах. General Motors обратился к потребителям с текстом «Ура! Ура! Кризис!.. Люди радуются! — Чему, кризису? — Конечно, ведь именно сейчас, до 31 декабря действуют специальное предложение при покупке нового автомобиля Opel»). Позднее о кризисе с потребителем заговорили фармкомпании и аптеки, стоматологии, туроператоры, меховые салоны, некоторые рестораны стали предлагать гостям «антикризисное» меню. Признание присутствия кризиса говорит покупателю о том, что продавец или производитель предлагает потратить деньги рационально. В случае если коммуникация реализована грамотно, она позволяет потребителю видеть решение проблемы, а не саму проблему. В этом деле основным помощником рекламистов снова становится позитивный способ мышления. Хороший яркий пример грамотной «антикризисной» коммуникации: современная телевизионная реклама МТС, вызывающая у большинства потребителей позитивные эмоции и радостный взгляд на жизнь. Еще один пример позитивного, простого решения: виртуальный оператор «Просто для общения» от «Мегафон», применивший в визуальной коммуникации «простой и доступный» картон, который служит фоном для всех рекламных сообщений бренда.
Значение инструмента PR всегда будет расти. Это самый приватный способ воздействия, позволяющий многосторонне доносить информацию, объяснять рациональность и обоснованность той или иной покупки в живом формате. Это яркий, живой побудитель, который действует в сознании потребителя в личностных категориях: друг, авторитет, кумир и т.д. Владимир Путин пьет молоко на пресс-конференции, Дмитрий Медведев пробует Балтику-7 в спорт-баре, Михаил Южный участвует в PR-кампании в поддержку марки Man Expert (L’Oreal), знаменитые блоггеры Соловьев и Лебедев загружены работой и количество их читателей растет с каждым днем.
После значительных кризисных корректировок медиа-рынок перестал падать и к 2011 году планируется его восстановление. Крупные рекламодатели заключают долгосрочные договора на медиаразмещение. В отличие от контента, вес и значение рекламных каналов не подвергнется серьезному изменению. Телевизионная реклама, реклама в СМИ, радио, весь спектр BTL-инструментов сохранятся, так как потребление рекламы не снижается, пробиться до внимания потребителя уже не так сложно как в прошлом году. Интернет будет расти в ближайшие 10 лет, предлагая все более эффективные способы воздействия, интерактивные инструменты и доступ к узким группам целевых аудиторий. Крупнейшие игроки FMCG-рынка создают виртуальные миры, в которых потребитель не только общается с брендом, но и участвует в масштабных рекламных кампаниях с многочисленными призами, общается в закрытых сообществах с себе подобными (сигаретная марка Vogue), развивает свой стиль и демонстрирует собственную индивидуальность всему сообществу (Redd’s). Все инструменты продолжают «работать», важнейшее значение приобретает контент: словесный и визуальный. Рациональное и позитивное сообщение имеет большие шансы эффективно взаимодействовать с потребителем, нежели простое напоминание о себе или имидж в стиле лайф-стайл.
Кризис в позитивном ключе
На примере тщательного изучения последствий Великой депрессии в США ученые пришли к удивительным выводам: во времена экономических потрясений наблюдается сильное падение смертности и выбросов вредных веществ в атмосферу Земли. Это связано с тем, что население проводит меньше времени на производстве и в барах с сигаретой и выпивкой, уделяя больше внимания семьям и здоровому образу жизни. Подобная картина характерна и для России, ни для кого не секрет, что развитие нашего общества проходит по западному сценарию с легкими коррекциями. Это важнейшее наблюдение следует считать важным признаком более осмысленного, упорядоченного существования, а значит, и потребления. Рекламные технологии полностью подчинены цели эффективного позиционирования брендов и продуктов в сознании потребителей. Понимая общую картину состояния сознания потребителей, несложно сделать вывод о том, что и инструменты обязаны приближаться в своем выражении к «доброму и вечному», не следует усложнять рекламные сообщения, изобретать дорогостоящие конструкции и выдумывать новые потребности высоких порядков. Рынок неслучайно наводнился позитивными рекламными посланиями и имиджами, взывающими к доброму и вечному в потребителе: к любви, семье, друзьям, доброте и радости. Такая тактика позволяет пробиться сквозь фильтр недоверия и подарить потребителю вместе с брендом или продуктом что-то действительно стоящее: например, улыбку.
Современный покупатель чаще думает о том, что его хотят обмануть: бренды, как люди — некоторые предлагают дружбу, от которой покупатель выигрывает, другие оказываются на поверку спекулянтами, лжецами и лицемерами. Сегодня покупатель более чуток: не стоит пытаться обмануть его, цена ошибки постоянно растет. Российский рынок недвижимости на практике продемонстрировал покупателю свою незрелость, до сих пор вызывая недоверие, которое распространяется на общие покупательские настроения. Медленно, но верно наступает эпоха «реального маркетинга» — открытого и прозрачного. Все те, кто успеет это осознать и оседлать этот тренд, заслужат истинную любовь и лояльность потребителей. Хороший пример «реального маркетинга», расширяющаяся линейка продуктов под брендом «Старая ладога», предлагающий покупателям свежие молочные продукты, при этом дата изготовления на всех упаковках вынесена на лицевую сторону и занимает центральное место. Покупатель хочет получить за покупку что-то реальное — пользу для здоровья, хорошее настроение, осознание того, что сделал доброе дело (отчисления в пользу благотворительных программ, заложенных в стоимость продукта). Потребитель чувствует «реальное добро» и делает выбор в его пользу. Примеры: Сбербанк, предлагающий потребителю карты с возможностью делать отчисления в благотворительный фонд Чулпан Хаматовой, банк Уралсиб, включившийся в самую популярную игру Веселый фермер в социальной сети.