-
«Люди едят глазами, и их глаза
обманывают их желудки»
Влияние внешних условий на стиль потребления, пожалуй, самая туманная область маркетинга. Американские ученые пока одни из немногих, кому удается снять покров тайны с того, как производители заставляют покупателей потреблять все больше и больше.
От того, каким образом продукт представлен на полке, насколько он разнообразен по цвету, зависит то, насколько он разогреет аппетит потребителя. Об этом говорят результаты исследования, проведенного Брайаном Вансинком, профессором маркетинга и диетологии в Университете Иллинойса. Организованные им тесты подрывают предположение о том, что способность человека контролировать свой рацион определяется лишь его волеизъявлением. «Люди едят глазами, и их глаза обманывают их желудки», — заявил Вансинк в интервью изданию Journal of Consumer Research.
«Чем больше цветов мы видим, тем больше мы едим», — сообщил Брайан Вансинк в мае этого года, когда он подвел итог под очередной серией исследований, посвященных психологии потребления. В ходе этих исследований испытуемым предложили угощение в вазе. В ней были смешаны 6 видов жевательного мармелада с различным цветом и вкусом. В результате теста было съедено на 69% больше мармелада, чем в ходе другого эксперимента, когда каждый вид сладостей лежал в отдельной вазе. Разнообразие вкусов получило положительную оценку респондентов: «выглядит очень сочно», «вкусно», «есть, по крайней мере, один вкус, который мне понравился».
По итогам другого теста посетители кинотеатра, которые получили конфеты M&Ms 10-ти цветов, съели на 43% больше, чем те, кому досталось 7 цветов. Брайан Вансинк и его коллега Барбара Кан, профессор маркетинга в Университете штата Пенсильвания, заключили, что не только фактическое разнообразие вкуса, но и предположение о самой возможности этого разнообразия стимулирует в человеке потребительскую жилку.
Еще раньше Брайан Вансинк провел исследование, которое показало: если посетителю кинотеатра дать необычно большую упаковку поп-корна, он может съесть на 50% больше, чем потребитель, которому достанется контейнер поменьше. И это даже в том случае, если воздушная кукуруза не очень свежая.
Другие исследования подтвердили, что вне зависимости от чувства голода, офисные работники съедают больше в нескольких случаях: если их рабочий стол заставлен едой; если еда где-то недалеко; если упаковка с продуктов открыта; если контейнер с продуктами прозрачный, а не матовый. «Большинство из нас достаточно разборчивы в том, что мы едим, однако мы не очень-то задумываемся над тем, как много мы едим», — говорит Б.Вансинк.
Более ранние исследования Вансинка проливают свет не только на восприятие цвета и количества, но и на восприятие форм. Так, ему удалось экспериментально доказать, что и тинейджеры, и взрослые люди недооценивают количество жидкости, которую они наливают в стаканы. Люди склонны наливать больше в короткие и широкие стаканы, нежели в высокие и узкие (хотя уверены в обратном).
Вопрос о том, как форма предмета влияет на представление о его размере, является темой очень многих исследований. Например, известно, что визуально треугольники кажутся более крупными, чем квадраты, а предметы, вытянутые по горизонтали, кажутся менее вместительными, чем вертикальные объекты того же объема. Но чтобы узнать, как форма может влиять на то, сколько продукта потребляет человек, потребовалось отдельное исследование. В ходе этого проекта Вансинк наблюдал за тем, как много алкоголя и сока его испытуемые наливают в пустые бокалы разных форм.
В ходе исследования было проведено три теста. Во время первого теста Брайан Вансинк наблюдал за тем, сколько сока на завтрак нальют себе подростки, отдыхающие в летнем лагере в Нью-Хэмпшире (всего 97 человк). Возраст группы варьировался от 12 до 17 лет, в среднем составляя 15 лет.
На входе в кафетерий тинейджерам в произвольной последовательности выдали высокие и низкие бокалы одинакового объема. Один из бокалов был практически в два раза ниже, чем другой. Эксперимент показал, что тинейджеры налили на 76,4% больше сока в короткие бокалы (9,7 унций против 5,5 унций). Несмотря на то, что девочки наливали чуть меньше, чем мальчики, короткие бокалы были переполнены и у тех, и у других.
При этом ответы тинейджеров на вопросы модераторов показали: они уверены, что налили больше жидкости не в короткие, а в высокие стаканы. В результате этого ошибочного впечатления они выпили больше сока, причем 97% отдыхающих выпили весь сок, который они себе налили.
Известный психолог Жан Пиаже считал, что дети лучше воспринимают вертикальное измерение визуального поля. Он объяснял, что, только вырастая, дети развивают в себе способность лучше сопоставлять вертикальные и горизонтальные объекты. Однако тендеция переоценивать вертикальное измерение проявилась и во втором тесте, проведенном Вансинком, хотя в нем участвовали взрослые люди. Тестирование проводилось по аналогичной процедуре, однако средний возраст группы из 89 человек составил 37 лет.
В «старшей» группе в короткие стаканы было налито на 19,2% больше сока, чем в высокие и узкие. «Эти результаты совпадают с представлением Пиаже, что люди старшего возраста с меньшей вероятностью фокусируют свое внимание на вертикальном измерении и лучше воспринимают другие измерения. Однако нельзя сказать что с возрастом этот эффект исчезает полностью», — говорит Вансинк. Взрослые, как и молодые люди, ошибочно полагали, что они налили меньше жидкости в широкие бокалы, нежели в узкие. 79% участников, получивших широкие бокалы, недооценивал количество налитого.
В финальном тесте Вансинк проверял, насколько аккуратно бармены могут контролировать количество алкоголя, попадающего в стакан клиента. Для этого он попросил 45 филадельфийских барменов налить 1,5 унции крепкого напитка в стаканы. Около половины участников эксперимента получили высокие бокалы, а другая часть — толстые и широкие бокалы без ножки. Объем всех бокалов составлял 12 унций. Бармены получили задание налить в бокалы ром, виски и водку для последующего приготовления коктейлей.
В среднем, бармены наливали на 31,3% больше алкоголя в бокалы без ножки, чем в высокие бокалы. Менее опытные бармены, как правило, ошибались сильнее, но дажы самые матерые работники с девятилетним стажем недооценивали вместительность широких бокалов.
В борьбе производителей за место в сердце и желудке потребителей Вансинк, похоже, на стороне последних. Например, он активно дает практические рекомендации для тех, кто хочет избежать переедания. Вот самые простые из них: во-первых, избегайте повторного приема одного и того же блюда на вечеринках и приемах, так как это увеличивает иллюзию многообразия и стимулирует переедание; во-вторых, старайтесь не класть более двух разных блюд на одну тарелку.
Ну, а на прямой и откровенный вопрос «Вы считаете, что потребители — идиоты?», Брайан Вансинк уверенно отвечает: «Потребители умны. Гораздо умнее, чем привыкло думать большинство из нас. Есть ли какие-то мелочи (знаки в супермаркете, упаковка, реклама), которые заставляют потребителей совершать «идиотские» поступки? Безусловно. Стоит ли потребителю становиться настолько бдительным, что он или она никогда не совершит ошибки? Нет. Но я надеюсь, что мы можем дать потребителям кое-какие подсказки и рекомендации, с помощью которых они будут более грамотно вести себя в магазине, не тратя слишком много времени на размышления о правильности своих поступков».
Исследования Брайана Вансинка в вопросах и ответах
Вопрос: «Может ли объем упаковки увеличить использование продукта?»
Ответ: «Да. Пять исследований в 47 продуктовых категориях с участием 691 человека показывают, что люди наливают больше из упаковок большего объема. В среднем, крупные упаковки увеличивают потребление на 22%. Это происходит из-за глубинного убеждения, что при покупке большего количества стоимость единицы товара уменьшается».
Вопрос: «Почему мы покупаем продукты, которые никогда не используем?»
Ответ: «Изучение домашних кладовок 420 американских домохозяйств показывает, что продукты, не нашедшие дальнейшего применения, никогда не покупались под действием распродаж, рекламы, купонов на скидку или импульсивных решений. Они покупались для рецептов, которыми хозяйки не успевали воспользоваться, и для специальных событий, которые никогда не происходили. Таким образом, исследование Университета штата Иллинойс показало, что большинство невостребованных покупок — это результат наших чрезмерно оптимистических планов во время шоппинга».
Вопрос: «Правда ли, что красочные названия продуктов в меню ресторанов стимулируют продажи?»
Ответ: «Да. Шестинедельное исследование, проведенное на территории кафетериев, показывает, что включение красочных названий в меню увеличивает продажи и улучшает отношение посетителей как к пище, так и к ресторану. Если в меню у продукта было интересное название (например, не «Шоколадный пирог», а «Пирог «Черный лес» с двойной порцией шоколада»), то люди оценивали блюдо как более вкусное».
Вопрос: «Когда людям хочется какой-нибудь «вкуснятины», что будет более аппетитным: бифштекс или мороженое?».
Ответ: «Исследователи обнаружили, что под «вкусненьким» может подразумеваться как закуска, так и блюдо. Женщины предпочитают баловать себя легкой закуской, а мужчины обычно мечтают о целом блюде».