Я зарабатываю, чтобы делать больше фильмов.
Уолт Дисней
Круглые мультипликационные герои заполонили все вокруг. Они в виде кондитерских изделий, одежды, мягких игрушек, детской литературы, игр, dvd и т.п. уже прочно обосновались на полках магазинов. Теперь «смешарики» стали самым популярным детским брендом в России. Что к этому привело? И как стать частью этой успешной индустрии?
Еще несколько лет назад больше всего лицензионных товаров в России продавал Disney. Сегодня Микки Маус и его собратья отошли на второй план. Герои мультфильма «Смешарики» – новый объект обожания детворы и их родителей. Сейчас это уже не просто анимационный проект. Это бренд, который продюсеры успешно выводят на рынок детских потребительских товаров. Причем создатели честно признаются, что мультсериал изначально создавался как коммерческий проект.
Данная бизнес-схема далеко не нова. Точно так же зарабатывает на своих героях The Walt Disney Company. Есть только одно существенное отличие: компании Уолта Диснея более 80 лет, а «Смешарикам» недавно исполнилось пять…
В плену у «Смешариков»
Проект довольно быстро завоевал симпатии детей и их родителей. Малышам пришлись по душе забавные герои и истории, а родителям – юмор, которым наделена каждая серия. Причем юмор этот как будто специально адресован людям, давно вышедшим из детского возраста. Так или иначе, симпатии собраны. Доказательство тому – недавнее исследование КОМКОН. Согласно ему, в рейтинге узнаваемости персонажей мультфильмов со всего мира герои «Смешарики» заняли седьмое место против 32-го в 2006 году, обогнав таких известных героев, как Крокодил Гена, Чебурашка и Микки Маус.
Большую долю зрителей сериала (в среднем до 25%) составляет женская аудитория от 4 до 45 лет. Возрастной диапазон мужчин-зрителей такой же — от 4 до 45, кроме юношей от 17 до 25 лет – с этого возраста, уже в качестве молодых отцов, мужчины возвращаются к просмотру сериала (со средней долей 13%) вместе со своими детьми.
Сейчас «Смешариков» знают 65% московских детей в возрасте до 15 лет, а ядро целевой аудитории товаров под данной маркой составляют 2,5 млн детей от 4 до 6 лет и 3,5 млн родителей (работоспособное население, имеющее стабильный доход). Основными взрослыми покупателями продукции под брендом «Смешарики» являются женщины (85%) преимущественно 25–35 лет (60%), имеющие одного (65%) или двух (35%) детей. Благосостояние потребителей продукции выше среднего (47%) и среднее (35%).
Мармеладная индустрия в ритейле
Рекламой и продвижением бренда «Смешарики» занимается компания «Мармелад Медиа», созданная в 2004 году. Ее менеджеры не только создали концепцию по выбору фирм-производителей для выпуска брендированной продукции, но и участвуют в ее разработке. Компания пошла путем The Walt Disney Company и довольно успешно укрепляет свои позиции в ритейле. Начнем с того, что для поддержки бренда в торговых комплексах были созданы детские комнаты со «Смешариками».
Далее в торговом центре Lotte Plaza был открыт магазинчик «Смешарики», созданный по мотивам одноименного мультсериала. Ассортимент: мягкие игрушки, развивающие игры и книжки. Это был первый полноценный шаг «Смешариков» в ритейл на условиях франшизы. Затем один за другим начали открываться отделы в сети «Банана-мама», созданные по принципу shop-in-shop. Бюджет открытия одного такого магазина составлял приблизительно 500 000 рублей. По словам Олега Яковлева, совладельца «Банана-мама», планируется открыть секции «Смешариков» абсолютно во всех магазинах (к концу 2009 года их число должно составить 159).
«Смешарики» выступают в качестве дистрибьюторов, так как поставляют в сеть товар лицензиатов и собственный плюс управляют полками в своих отделах «Бананы-мамы». Причем составляющая доходов «Мармелад Медиа» уже заложена в цене товаров, а детский ритейлер добавил свою розничную наценку.
По-другому дело обстоит с Lotte Plaza, где «Смешарики» получают роялти в размере 3% с оборота. В этом магазине совершается 50–70 покупок в день, а средний чек достигает 1500 рублей. По словам экспертов, если такая выручка сохранится, то отдача будет равна отдаче небольшого пафосного бутика.
Сегодня оборот в рознице достигает $50 млн, признается Илья Попов, гендиректор «Мармелад Медиа». По далеко идущим планам руководителей проекта, к 2010 году сеть «Смешариков» должна вырасти как минимум до 300 точек.
Кто возьмет лицензий пачку…
Вначале лицензионные ставки на использование бренда составляли 5% для продовольственных товаров и 20% — для промышленных. Сейчас, по словам руководителей проекта, «Смешарики» получают роялти от компаний-лицензиатов в размере 10–15% отпускной цены. Не так давно было принято решение изменить лицензионную политику. Исходя из того, что, хотя продукты питания у лицензиатов замечательные, но они лишь используют бренд, в то время как игрушки, книги, обувь и одежда сами становятся брендообразующими, компания увеличила ставки.
Комментирует Ольга Крицкая, руководитель отдела по работе с лицензиатами и интеллектуальной собственностью (проект «Смешарики»): «Условия приобретения лицензии всегда индивидуальны. Существуют различные бизнес-схемы для лицензиатов: отчисление процентов от продаж; отчисление процентов от оптовой цены; единовременная выплата цены лицензии с ограниченным периодом использования и территории распространения (паушальный платеж); выплата лицензионного платежа в виде роялти – процентных отчислений лицензиару в течение срока действия лицензионного соглашения. Ставка роялти зависит от группы товаров и варьируется от 7% (продукты питания) до 25% (мягкая игрушка)».
Одной из первых лицензию на использование бренда выкупила компания «Русский холод» и начала выпуск эскимо «Смешарики». По официальным данным, с мая по сентябрь прошлого года компания продала мороженого на 40 млн рублей. Руководство «Русского холода» крайне довольно таким сотрудничеством. Еще бы! За полгода после запуска продажи были в десять раз выше, чем у аналогичной продукции, но под другим брендом.
Затем сеть трактиров «Елки-палки» свое детское меню украсила персонажами из «Смешариков». По словам руководства данной сети, в первый месяц после старта сотрудничества продажи детского меню выросли в два раза.
К кругу партнеров «Мармелад Медиа» подключилась и компания, входящая в группу JFC, крупнейшего импортера овощей и фруктов. Она решила наклеивать стикеры с изображением «Смешариков» на мини-бананы. Все это происходит под девизом «Попробуй мультик на вкус». Планируется лепить подобные наклейки и на мини-яблоках с мини-грушами.
Успех привел к тому, что теперь на некоторые товары ставка роялти у «Смешариков» выше, чем у Warner Brothers. Но это не смущает партнеров проекта, ведь сейчас «Смешарики» как никогда в цене. Список партнеров можно продолжать и продолжать, пока остановимся на этом – ознакомиться с расширенным вариантом можно, почитав «9 фактов о «Смешариках».
Почему же «Смешарики»?
Почему же компании-производители выбирают «Смешариков»? Тому есть несколько объективных причин.
Во-первых, проект – долгосрочный, обещающий темпами роста превзойти самые оптимистичные ожидания. Доказательства тому – рейтинги мультсериала и результаты исследования компании КОМКОН.
Во-вторых, чтобы самим сделать подобный детский бренд такого размаха с нуля, нужно вложить десятки миллионов долларов. А зачем такие траты, если можно просто стать партнером!
В-третьих, по признанию производителей, их привлекает эффект синергии, появляющийся при использовании бренда в разных сегментах рынка детских товаров.
Возможность перекрестного брендинга также ценится партнерами проекта. «Мармелад Медиа» много вкладывает в повышение узнаваемости «Смешариков», и это большой плюс для производителей.
Компания Jump Russia на вопрос Shoes Report «Почему в качестве партнеров был выбран именно мультсериал “Смешарики”?» дала следующий комментарий: «“Смешарики” – это добрая, дружная семейка забавных персонажей, которые давно уже завоевали популярность как у детей, так и у их родителей. Наблюдая за их жизнью и приключениями, дети в игровой форме учатся справляться с житейскими ситуациями. Очень важно, что проект “Смешарики” – часть общественной социально-культурной программы “Мир без насилия” и поддержку проекта обеспечивают государственные организации – Министерство культуры РФ, Министерство образования РФ, а также правительство Москвы и администрация Санкт-Петербурга».
«Использование образов “Смешариков” в рекламе – это возможность для компании привлечь внимание к своему продукту за счет известных, любимых и популярных мультгероев, – говорит Ольга Крицкая. – У потребителя складывается лояльное отношение к продукту, так как бренд “Смешарики” у него ассоциируется с такими категориями, как “качественно”, “полезно”, “интересно” и “весело”. Покупка лицензии – это возможность добиться успеха вместе с известным брендом, увеличить свой товарооборот, а также выход на рынок инновационных детских продуктов, кобрендинг и увеличение популярности собственного бренда».
Стать «Смешарным»!
Как же присоединиться к тем, кто уже «снимает сливки»? Комментирует Ольга Крицкая: «Сейчас есть огромный интерес к выпуску детской продукции под брендом “Смешарики” со стороны различных производственных компаний. Сами мы при запуске нового продукта заинтересованы сотрудничать с крупными и опытными партнерами на рынке детских товаров и услуг. В любом случае ни одна компания не может получить лицензию бренда “Смешарики” без экспертной оценки, подтверждающей соответствие нашим квалификационным требованиям любого из видов продуктов».
Если говорить об общих требованиях к потенциальному лицензиату, то они таковы:
Положительная деловая репутация компании, высокий товарооборот.
Опыт работы компании на рынке не менее трех лет. Федеральная сеть дистрибуции и выход на страны СНГ.
Высокое качество выпускаемой продукции.
Готовность к выпуску широкого ассортимента продукции.
Своя современная производственная база.
Длительный срок заключения лицензионного контракта.
Соблюдение производственной и ассортиментной политики.
Соответствие стандартам мерчендайзинга проекта «Смешарики».
Использование рекламных материалов на основе стайл-гайдов проекта.
Комплексная работа по продвижению продукции под брендом «Смешарики», использование b2b- и b2c-коммуникаций.
Каждая компания, начинающая работать с брендом, поначалу решает несколько трудных вопросов. Например, по словам Ольги Крицкой, одним из таких нюансов выступает момент согласования оригинал-макетов, а иногда «разворачивается настоящая битва за попадание в фирменные цвета. Надо понимать, что проект глобальный и планка для производителей, желающих работать со “Смешариками”, очень высокая. Вторая сложность возникает с прикреплением голограмм, не у всех производителей есть соответствующее оборудование. Типов голограмм несколько. Они различаются по цветам, степеням защиты. Например, обувь Jump Kids защищена самой высокой степенью защиты – “золотой” голограммой».
Мы не могли не задать вопрос о том, что дает сотрудничество с фирмами-производителями самому бренду. «Благодаря сотрудничеству с новыми партнерами мы выводим на рынок инновационные продукты и услуги для детей, воплощаем новые проекты, расширяем потенциальную аудиторию бренда “Смешарики” и привлекаем новых потребителей, – рассказывает Ольга Крицкая. – Вместе с нашими партнерами мы имеем возможность реализовывать различные благотворительные программы и акции, проводим масштабные мероприятия для семейной аудитории. Это сотрудничество является взаимовыгодным и плодотворным и для нас, и для наших партнеров, способствует развитию российского рынка детских товаров, а значит, идет на благо наших детей».
Навели на мысли
«Смешарики», по словам экспертов, ворвались в нашу повседневную жизнь как ураган. Динамика развития проекта превзошла ожидания даже самых скептично настроенных. Андрей Кулинич, наш независимый эксперт, считает, что это «интересный кейс по детскому брендингу, но он будет полезен и тем, кто продвигает “взрослые” бренды. Тем более что базой для сравнения может выступать закончившийся фиаско проект Олега Куваева про Масяню. У этих проектов много общего: минимальные бюджеты, использование технологии Flash, вирусный маркетинг на этапе вывода и т. д. Но “Мармелад Медиа” смогла превратить “Смешариков” во вполне успешную торговую марку».
Итак, подведем черту: в чем же сильные ходы «Смешариков»?
точное попадание в сегмент;
гениальная простота картинок и идеи;
в короткое время выпуск большого количества серий;
отсутствие насилия и отрицательных героев в мультфильме;
получение государственной поддержки;
сюжеты мультфильмов интересны и для старшего поколения, используются идеи «взрослых» произведений.
18.01.2009