Хороший маркетинг начинается внутри компании. Рынок — это люди, на этот раз люди, работающие в вашей фирме, которые производят товары и услуги, ищут и удерживают клиентов, руководят и подчиняются. И от того, как вы будете взаимодействовать с вашими сотрудниками внутри компании, зависит успех вашего маркетинга за ее пределами. При этом необходимо помнить, что от первого лица организации зависит очень и очень многое. Карл Сьюэлл, владелец лучшей автодилерской компании США, говорит об этом так: «Люди являются продуктом той среды, в которой выросли и жили, в которой работают. Они усваивают все ценности своего бизнеса. Последнее принципиально важно. Атмосфера, которую создает руководитель, очень многое говорит о нем самом и о том, как он относится к людям».
Хороший маркетинг всегда начинается с руководителей и тех ценностей, которые они привносят в жизнь своих сотрудников, заместителей, начальников среднего звена. Работники фирмы в первую очередь являются клиентами компании, а покупают они услуги по руководству собой.
Наверное, все человечество можно разделить на две части по «предпринимательскому» принципу. Есть люди предпринимательского типа, которые хотят и любят рисковать, вкладывая свои средства в развитие своего бизнеса. Эти люди являются движущей силой общества, так как именно они принимают решения. Открывать ли в данном месте в данное время очередную парикмахерскую, магазин или автосервис? Вкладывать ли средства в научное исследование или новый вид товара, и если да, то в каком количестве? Какую стратегию применять на рынке и какие люди смогут эту стратегию реализовывать на практике? Они создают рабочие места и платят налоги. Вторая часть (наибольшая) людей — это не предприниматели. Это — наемные работники, причем вне зависимости от их ранга и положения в фирме. Им в большей степени нравится не риск, а стабильность. Они готовы воспринимать ценности и правила игры «предпринимателей» и работать на них, если эти ценности и правила не противоречат их собственным. Так они себя чувствуют более комфортно. Такая форма ответственности за участок работы и за результаты на этом участке их вполне устраивает. Именно они и есть солдаты и офицеры бизнес-армий, дивизий и батальонов. Какие же внутренние маркетинговые кадровые составляющие компании способны повлиять на ее внешний маркетинг?
Маркетинг внутри: управление и общение
Управление персоналом — совершенно отдельная тема, которой посвящено море книг. Мы не ставили себе целью писать о менеджменте внутри организации, поэтому обратим внимание только на девять самых важных с нашей точки зрения обязанностей руководителя, без выполнения которых хорошего внутреннего маркетинга в компании может не быть. Итак, любой руководитель отвечает за:
постановку целей;
планирование — постановку задач во времени;
наблюдение;
контроль;
стимулирование;
развитие;
прием на работу;
адаптацию;
увольнение персонала.
Каждый руководитель любого звена в компании должен эту ответственность осознавать и относиться к перечисленным выше пунктам как к своим обязанностям.
Влиять на внешние факторы у руководителей компаний в малом и среднем бизнесе возможности практически нет. Влиять на внутренние факторы, такие как создание хорошо оборудованных рабочих мест, отличный ремонт и кондиционеры в помещениях, правильная организация рабочего пространства, может и должен каждый директор, даже если он и ограничен финансовыми возможностями компании. Конечно же, всем бы хотелось иметь просторные кабинеты, оборудованные по последнему слову техники, со свежим прохладным воздухом, бесплатную мобильную связь и специальную столовую для персонала с низкими ценами, дотирующуюся за счет прибыли фирмы.
К сожалению, все не так просто. В большинстве компаний малого и среднего бизнеса на все эти вещи денег просто не хватает, и именно поэтому главным фактором конкурентоспособности фирмы на рынке сотрудников является личный вклад руководителей, их умение соблюдать свои обязанности и общаться с людьми. На умелом использовании именно этого фактора и строится хороший внутренний маркетинг организации. В своей консультационной практике мы часто слышим такие высказывания директоров компаний: «А зачем это я буду раскрывать все карты перед своими сотрудниками? Я, может, хочу продать свой бизнес через 2—3 года, а мои сотрудники возьмут да и расскажут конкурентам об этом. А те начнут папки в колеса вставлять. Нет, уж лучше я такие мысли оставлю при себе!» На что мы обычно отвечаем: не нужно всем говорить о своих мыслях. Скажите, за что ваш сотрудник будет отвечать в ближайший год, и этого достаточно. Он должен знать о своей роли в организации и той миссии, которую он выполняет.
Многие руководители компаний считают, что внутрифирменный маркетинг — это организация корпоративных вечеринок ко дню рождения фирмы и на Новый год. На наш взгляд, это очень упрощенное понимание внутреннего маркетинга. Хороший маркетинг в организации может быть только тогда, когда руководство компании будет относиться к своему персоналу как к важнейшей клиентской базе, с одной стороны, и как к своим единомышленникам — с другой. Руководство компании должно знать потребности своих сотрудников, мотивировать и способствовать их развитию, готовить программы лояльности и привязывать к своей организации точно так же, как крупных клиентов. Иначе в бой придется идти в одиночку. Соревнование за таланты сегодня только набирает обороты, но завтра это уже станет общим местом.
Внутренний климат. О важности неформального общения в организации также говорено не мало. Однако мы призываем вас помнить, что любые сотрудники — это люди, которым свойственны все те же особенности, что и вашим клиентам на рынке. Внутрифирменный маркетинг также строится на общении людей друг с другом. И от того, каким он будет, зависит очень многое: атмосфера, в которой сотрудники будут жить и работать, мотивация персонала и в конечном итоге репутация компании на рынке труда. Если руководитель умеет создать доброжелательную, открытую атмосферу, где принято помогать новичкам, где люди вежливы и отзывчивы, где они умеют слушать и ясно выражать свои мысли, где сотрудники уверены в том, что их усилия на благо компании будут оценены по заслугам, компании очень повезло. Таким же будет ее внешний маркетинг. И именно так ваши люди будут относиться к клиентам. «Крайне редко можно встретить менеджера, который относится к клиенту и своим подчиненным по-разному. Сотрудники не могут относиться к клиенту хорошо, если их начальник ведет себя по отношению к ним отвратительно», — говорит Карл Сьюэлл. Думаем, стоит добавить несколько слов: если еще и сами люди вне зависимости от должностного положения в компании относятся друг к другу плохо, процветают бесполезная внутренняя конкуренция за ресурсы, за внимание высшего руководства, интриги и склоки в курилках, то в этой компании не может быть хорошего внешнего маркетинга.
И еще одно следствие. Информация о работодателе всегда обсуждается в профильных сообществах. И если кто-то из сотрудников компании отзывается о ней негативно, информация может просочиться и в клиентские круги, повлияв таким образом на мнение совершенно другого рынка. И в то же время искренняя забота о персонале сделает компанию достойным местом работы, что позволит ей привлекать еще более ценные кадры.
Конкуренцию нужно создавать на рынке, а не внутри компании. Внутри компании должен быть особый внутренний маркетинг, основанный на КОМАНДНОЙ ИГРЕ, где каждый руководитель выполняет функцию тренера. Только сплоченные команды могут стать чемпионами мира. И только СПЛОЧЕННЫЕ КОЛЛЕКТИВЫ компаний могут стать лидерами на выбранных рынках.
Маркетинг людей компании
Ни для кого не секрет, что очень часто руководитель компании — это олицетворение ее главного человеческого фактора. Покупая программное обеспечение Microsoft, все мы прекрасно помним, что покупаем мы его у Билла Гейтса — самого богатого человека на Земле. А покупка оборудования или телефона Alcatel напомнит нам, что в этой компании директором по маркетингу работает Игорь Манн — автор бестселлера «Маркетинг на 100%».
Знакомство с этими людьми, с их книгами, их статьями и выступлениями на конференциях, их прогнозами о будущем отраслей, где они работают, зачастую имеет для нас большее значение, чем самая креативная реклама по телевизору. «Скажи мне, какой у компании директор, и я скажу, какая это компания» — эта чуть подправленная крылатая фраза объясняет, как мы выбираем продукты на рынке. Особенно если речь идет об услугах или сложных товарах. Поэтому мы считаем, что маркетингу людей нужно уделять много внимания.
Какими могут быть мероприятия, направленные на персональный маркетинг руководителей и сотрудников фирмы? Их очень много. И среди них:
постоянное комментирование деловых событий в прессе и на телевидении;
участие и выступления сотрудников на «круглых столах» и конференциях;
подготовка статей в специализированные (отраслевые и узконаправленные) журналы и газеты;
консультационная деятельность сотрудников компании;
общение на специализированных форумах в Интернете на важнейших городских и московских порталах, организация неформальных клубных вечеринок
с клиентами, коллегами и партнерами;
активное участие в некоммерческих партнерствах, объединениях и ассоциациях;
активное участие компании и ее представителей в городских и региональных программах;
преподавательская деятельность в школах, вузах и на курсах переподготовки кадров;
написание книг по своей специальности.
И это, конечно, далеко не все…
Зачем всем этим нужно заниматься?.. Да просто затем, чтобы люди поближе познакомились, посмотрели друг на друга, пообщались на семинарах и в неформальной обстановке. Если сотрудники компании открыты для общения, значит, они готовы делиться своим опытом, своими успехами и ошибками, а значит, более понятны для своих потенциальных партнеров и клиентов.
Старайтесь обращать внимание прессы и клиентов на своих сотрудников. Особенно на лучших сотрудников! Людям гораздо проще и психологически безопаснее покупать товар или услугу у людей, а не у безликих организаций. При этом чем более ваши люди будут открыты, дружелюбны и лучше подготовлены для общения, тем больше шансов у вашей компании в успехе на рынке. ЛЮДИ ЛУЧШЕ ПОКУПАЮТ У ЛЮДЕЙ. Никогда не забывайте об этом!
Я — это тоже маркетинг!
Игорь Манн говорит: «Все, что вы говорите и пишете, — это реклама». То, как вы выглядите, — это тоже реклама. То, что вы носите, что читаете, какие фильмы любите смотреть, — это тоже реклама. Вы, лично вы — это тоже реклама. Будьте оригинальны, имейте свою позицию по важнейшим вопросам и не стесняйтесь ее озвучивать.
Особенно важен личный маркетинг для руководителей, маркетологов и менеджеров отделов продаж. Потому что если вы не сможете подать себя, то как же вы сможете продать товар или услугу? И конечно, нужно во всем соответствовать имиджу своей фирмы. Директор магазина Opel не имеет права ездить на Mazda. Догадываетесь почему?
Будьте олицетворением своего бизнеса. Гордитесь своей компанией. Носите одежду с ее логотипами. Вышивайте их на галстуках. Старайтесь быть всегда первыми в использовании символики и пропаганде ценностей своей компании. Ведь это же ваши ценности, а ВЫ И ЕСТЬ НАСТОЯЩИЙ МАРКЕТИНГ!