Механизм влияния рекламы на людей, рекламисты почти полностью позаимствовали у специалистов-пропагандистов. Они лучше всего знали, как заставить электорат поверить в самую откровенную глупость. Пратканис и Аронсон отобразили в своей книге «Эпоха пропаганды» более 40 механизмов влияния на людей.
Но чаще всего в рекламе используются такие:
Демонстрация бескорыстия
Мнимое бескорыстие — важный элемент рекламы. Ни в одном рекламном ролике герои не станут продавать друг другу секрет. Они его бескорыстно дарят. Одна подружка рассказывает другой, чем она так блестяще моет посуду. Или милая свекровь учит молоденькую невестку, чем нужно стирать, чтобы ее белье, наконец, приобрело приличный вид.
Источник, который вызывает доверие (авторитет)
Это когда очень известная и очень красивая в былые времена ведущая рассказывает, как умело ей помогает клей для зубных протезов грызть орешки. Или знаменитая певица искренне заверяет, что ее краска для волос идеально закрашивает седину. Авторитетом для аудитории может выступить и симпатичный дядя в белом халате – загадочный супер стоматолог, который убеждает, что лишь эта паста сохранит ваши зубки – или то, что от них осталось.
Ограничение выбора
Фарцу помните? В то время всегда предлагали лишь одну пару джинсов Levi’s. Не купить эту, другую придется ждать месяц. В настоящий момент можно наблюдать похожее явление. Лишь в нашем магазине, лишь наш крем и только наши консультанты помогут решить ваши проблемы. Но чудо-крема осталось мало, и консультант скоро неизвестно куда исчезнет, и срок акций завтра окончится. Тогда, спешите.
Один с пяти («1 из 5 призов точно ваш»)
Предлагается собрать сначала десять бутылок, потом тридцать крышечек, чтобы получить одну фирменную кружку, но! И нас убеждают, что обязательно повезет получить фотоаппарат, или кухонный комбайн, или еще что-то. И мы верим.
Оправдать затраты
Вам рассказывают, что лишь это моющее средство сможет отскрести жир с посуды в холодной воде. Потом добавляют, что этого фантастического средства вам хватит намного дольше, чем обычных. Только забывают добавить, что и стоит это замечательное чудо-средство втрое дороже.
Формулировка проблемы
Это когда трагический (или сочувственный) голос убеждает, что если есть какие-либо неотложные проблемы со здоровьем, то их, срочно нужно решать. Потому что девушки не будут любить, начальник уволит, и даже ваш собственный щенок, будет стесняться с вами гулять!
Страх
Очень и очень эффективный механизм влияния на психику. Вы же чего-нибудь боитесь? Боитесь простудиться, боитесь простатита, боитесь стать толстым и неуспешным человеком. Наконец, вы ужасно боитесь, что ваша роскошная новенькая стиральная машина сломается. И здесь появляется такой простой, симпатичный умелец и рассказывает, что ваша стиральная машинка обязательно сломается из-за накипи. Единственный способ ее спасти – прямо сейчас купить добавку для стиральных машин. Неужели вы еще не купили? Тогда мы идем к вам — устраивать громкие проводы вашей машинки.
Повторение
Люди Геббельса знали, что делали, когда по 100 раз повторяли и повторяли на митингах одну дикую идею. Со временем народ начинал в нее верить, и даже воспринимать, как собственную. Этот фокус очень активно используют нынешние рекламисты. Массированная атака на психику масс всегда принесет плоды – если по телевидению, по радио, с бигбордов и страниц газет будет раздаваться тот же слоган, народ таки поверит, что «чистота – это обязательно чисто «Тайд». А наилучшие лезвия — от «Жиллет».
Весь процесс рекламы товара заключается в том, чтобы уговорить вас купить этот товар. Для этого рекламисты используют шесть самых эффективных стратегий.
Стратегия предубеждения
Чтобы вы купили товар, нужно умело сыграть на уже существующих предубеждениях – то есть, на том, что «все люди знают». Например, все люди знают, что «все мужчины сво…», а «все женщины сте…», а перхоть – это плохо, а стиральные машинки время от времени ломаются. Следовательно, если вам нужно продать добавки для смягчения воды, вы умело играете на существующем предубеждении относительно стиральных машин и рассказываете, что «все люди знают, что стиральные машинки портятся из-за жесткой воды». И вам верят! Дальше остается лишь подсказать, как решить проблему – взять и купить добавку.
Доверие к источнику
Чтобы реклама эффективно работала, нужно грамотно назначить коммуникатора – главное действующее лицо рекламного ролика. У потребителя должно возникнуть полное доверие к нему. Например, Шварцнегер очень неубедительно бы выглядел в рекламе ополаскивателя для белья. Здесь женщина, которая играет роль мудрой свекрови, более убедительна.
Слоган
Его еще называют генеральным слоганом рекламы – то есть, это ключевые слова или целая фраза, которая несет главную информацию. В грамотных рекламных сюжетах она простая, короткая и построенная так, что остается в памяти и буквально «скрипит на зубах» — «Чистота – чисто Тайд», «Надо чаще встречаться!», «Вы этого достойны!»…
Контроль эмоций
Вы обращали внимание на то, что практически в каждом рекламном ролике демонстрируется типичный видеоряд эмоций: человек огорчен, уставший, раздраженный, потом он пользуется рекламируемым чудо-товаром и сразу расцветает и радуется жизни. Таким образом, рекламисты показывают, как радикально улучшатся ваши эмоции после использования их товара.
Количество информации
Это просто. Чем больше разнообразных сообщений относительно нужного товара, тем лучше.
Продолжительность рекламной кампании
Сам ролик должен быть коротким. Но чем продолжительнее его «крутят», тем больше шансов, что потребители все же запомнят, какие подгузники лучше, а какое пиво вкуснее.
Когда возникает внезапное немотивированное желание бежать и покупать, проанализируйте – нужен ли вам (именно в настоящий момент) рекламируемый товар.