The Global Positioning System (GPS — Глобальная система позиционирования) — это мировая радионавигационная система, состоящая из 24 спутников и их наземных станций, объединенных в сеть. Это единственная система, которая точно может определить, где именно находится что-либо или кто-либо. Эта функция в сочетании с нестандартной фантазией предоставляет огромное количество возможностей. В том числе и для промо.
Что? Где? Куда?
GPS использует искусственные спутники для вычисления места нахождения объекта с точностью до метров, а продвинутые виды GPS и — сантиметров. Научное описание принципа действия этой системы выглядит несколько сложно. В двух словах это похоже на то, что каждому квадратному метру планеты присвоили уникальный адрес.
Что позволяет сделать GPS? В первую очередь определить место нахождения. Также эта система просто неоценима при выборе маршрута. Изначально она и разрабатывалась как навигационная система для кораблей и самолетов и сухопутного транспорта, так что технологию прекрасно используют в воздухе, на воде и на земле.
Мы можем узнать, куда движется объект. GPS позволяет также уточнять карту или создавать новую, причем с высоким уровнем точности. Наконец GPS — это хранилище точного времени: на каждом спутнике стоят атомные часы, время с которых транслируется на принимающие GPS-устройства.
Так что система нашла свое применение во многих областях — это различные приспособления для машин, кораблей, самолетов, строительного оборудования, фермерских машин и даже настольных компьютеров.
Однако для нас важнее всего то, что GPS похоже входит в моду как средство для продвижения, но не только как вспомогательный инструмент, а как основное средство, вокруг которого и сосредоточено действие.
Пионером в этом направлении была канадская компания Coors (производитель разных сортов популярного в Канаде пива). Любителей пива много, но немало и любителей его продать. В Квебеке (франкоговорящая область Канады) конкурентами Coors были Molson Dry и Molson Export, Labatt Blue и Labatt Blue Light; Budweiser и Budweiser Light. При этом конкуренты не сидели без дела — лето-2003 выдалось жарким в смысле продвижений, линия Coors же в Квебеке среди франкоговорящего населения была представлена слабо. Было решено провести кампанию, основанную на технологии GPS, для запуска расширения бренда Coors, нового для Квебека вида — Coors Light.
Хотели как лучше…
Задачей кампании было увеличить продажи среди франкоговорящего населения в области Квебек, а также увеличить общую известность бренда и связать его с новыми и прогрессивными технологиями.
Целевой аудиторией Coors были выбраны молодые люди мужского пола двадцати лет и чуть старше. Для проведения акции в некоторые коробки в 24 и 12 бутылок были помещены бутылки с GPS-устройствами. Те, кто покупал такую коробку, выигрывали ценные призы, и их через некоторое время находила специальная съемочно-наградная команда от Coors. В виде призов выдавались плазменный монитор Sony, Sony DVD-стереосистема, а также различные спутниковые ТВ-системы.
Кампания проводилась при активной рекламной поддержке: в 2100 местах продаж размещались специальные плакаты со слоганом «Найди «бутылку-следилку», и мы найдем тебя» и описанием условий акции. По телевидению и радио постоянно крутили 30-секундные рекламные ролики.
А вышло еще лучше…
Если верить компании Coors, то она достигла того, что хотела, и даже больше. Использованием новой технологии она привлекла внимание к своему бренду. Общая известность Coors возросла многократно. К тому же кампания имела больший успех, чем прошлогодняя (объем продаж в Квебеке вырос на 49% по сравнению с прошлым годом и увеличился на три порядка по сравнению с 2000 годом). До продвижения при помощи GPS объем за два года увеличился на 75,5%.
Ага, не ждали!
Умные учатся на чужих ошибках, а Coca-Cola — на чужих удачах. Видимо, компания решила не особенно переживать по поводу того, чтобы выдумать что-то свое, а пошла по принципу: сработало один раз — сработает и второй. И сделали то же самое, только вместо пивных бутылок теперь банки Coca-Cola.
Начало операции под кодовым названием «Неожиданное лето» было назначено на 17 марта 2004 года. Кампанию очень активно анонсировали в СМИ, стараясь создать слухи. Технологию, используемую Coca-Cola, связывали со шпионской, что еще более усиливало ажиотаж.
С начала кампании вплоть до 12 июля в продажу на территории США поступили специальным образом маркированные банки Coca-Cola (классической, без кофеина, вишневой и ванильной). В упаковках напитка были спрятаны особенные банки, оснащены специально разработанным устройством, сочетающим в себе функции приемника спутниковой системы позиционирования GPS и мобильного телефона. Изначально анонсировалось, что банок будет 120, однако во всех доступных отчетах по акции почему то упоминаются цифры от 45-60 (уж не кончился ли у Coca-Cola бюджет раньше, чем закончилась акция? — прим. автора).
Счастливчикам, нашедшим такие банки, сулили довольно щедрые призы, но те не имели ни малейшего представления, когда и где им вручат их. Доставкой призов занимались специальные поисковые команды Coca-Cola, которые на вертолетах и машинах, выполненных в стиле агента 007, отправлялись на поиски обладателей счастливых банок — GPS помогал отслеживать их местонахождение с точностью до нескольких десятков метров. Среди призов — компактный внедорожник Chevrolet Chevy Equinox SUV (модель 2005 года), плазменные телевизионные панели, домашние кинотеатры, шанс выиграть $1 млн. в казино Harrah, отпуск в «Диснейленде» и денежные призы. Помимо главных призов, призы поменьше и попроще должен был получать каждый шестой покупатель банок этой серии.
«Все в этой рекламной акции потрясало воображение — начиная со старта программы и заканчивая доставкой SUV на грузовом вертолете, — говорил Дуг Роллинс (Doug Rollins), бренд-менеджер Coca-Cola. — Наши потребители смогли убедиться, что Coca-Cola может превратить самый обычный летний день в незабываемое приключение».
Счастливчик, которому досталась жарким днем вместо освежающего напитка напичканная электроникой жестяная банка, должен был с ее помощью осуществить звонок по специальной «горячей» линии — и в течение трех недель команда «поисковиков» находила его, отслеживая по сигналам GPS, и в самое неожиданное время (и в неожиданном месте) вручала приз победителю.
«Сердцем» новой рекламной акции было разработанное компанией Airo Wireless устройство, неотличимое от обычной банки напитка. Внутри — приемник GPS с антенной, карта модуля идентификации участника, выполняющая функции мобильного телефона, динамик, микрофон и панель клавиатуры. «Единственной проблемой, — говорит Брайан Троксель (Brian Troxel), инженер компании Airo, — было размещение всего этого в габаритах обычной банки с Coca-Cola».
Для самой корпорации эта рекламная акция имела особое значение. «Это большая программа, — заявил Стивен Шиллер (Steven Shiller), директор североамериканского подразделения Coca-Cola. — Она является одной из крупнейших за долгие годы». Компания «Неожиданное лето» нацелена на стимулирование продаж бренда Classic. (По данным исследования, проведенного журналом Beverage Digest, продажи крупнейшего в мире бренда среди безалкогольных напитков снизились в 2003 году на 3%.)
Напрямую о результатах проведенной Coca-Cola акции не рассказывается — такова политика компании. О ее эффективности мы можем судить по тому, что кампания получила приз на конкурсах Globs Awards и Promo Pro Awards (в номинации «Самая инновационная идея»).
Если верить журналу Promo Magazine, то отдача на инвестиции превысила на 26% изначально закладываемый для кампании уровень. Еще к прямым результатам этой акции можно отнести скандал с военными. Пентагон запретил проникновение на территорию военных объектов GPS-устройств.
Правда, по оценкам некоторых специалистов, эта акция все же не достигла своей основной задачи — увеличения объема продаж.
Двенадцать человек на сундук…
Международный производитель обуви «Палладиум» собирается запустить новую брендинговую кампанию, привязанную к игре со все возрастающей популярностью Geocaching (кладоискательство). Около 800 000 человек в США активно играют в кладоискателей.
В онлайновой игре игроков отправляют в погоню за сокровищами реального мира, используя устройства GPS и координаты на карте. «Палладиум» разместит координаты широты и долготы на сайтах Palladiumshoes.com and at Geocaching.com — эти координаты приведут игроков к скрытым сокровищам, называемым сундуками. Глобальная система позиционирования доведет игроков до места в 20-30 метров от тайника, так что игрок должен использовать улики, чтобы найти ящик.
Когда кладоискатель находит тайник, он должен написать о своем посещении в книге, которая находится внутри контейнера, и оставить что-то взамен. Обычно такие тайники содержат недорогие предметы, такие как ручки, бейсболки, футболки и иногда деньги. Во время кампании по продвижению «Палладиум» оставит в тайниках ручки со своим логотипом, записные книжки, кредитные карточки с номиналом в $10 и выше и ваучеры на получение бесплатных ботинок.
Запуск состоялся в январе 2006 года. В планы «Палладиума» входит работать с национальной розничной сетью для развития продвижения. «Палладиум» придаст игре новый поворот, скрывая тайники в населенных пунктах, чтобы создать более сильную ассоциацию игры с брендом (обычно сундуки прячут в отдаленных поселках). Изначально в заинтересованных магазинах установлено 200 сундуков (по одному в каждом магазине). Детали пока уточняются.
Организацией промоакции занимается агентство «Репаблик». Их задача — создать продвижение, нацеленное на urban nomads (городские любители попутешествовать) или потребителей 22-28 лет, которые зачастую не отвечают на традиционные маркетинговые средства, говорит Дэвид Смит, исполнительный вице-президент «Репаблик». Ботинки «Палладиум» — это ботинки для путешествий, которые соответствуют европейскому стилю. Задача кампании — столкнуть путешественников с обувью для путешествий.
«Если бы мы сделали объявление «Покупайте «Палладиум»!», позиционируя их как обувь последней моды для путешествий, их ни за что не купили бы, — говорит Смит. — Мы должны сделать рынок более вовлеченным и предложить потребителям испытать эту обувь. Игра — отличное средство для этого».
«Высокий процент людей играют в кладоискателей — это urban nomads, — добавляет он. — Они постоянно в поиске новых открытий. В данном случае это вполне реальная вещь… сундук. Это отличный способ представить обувь людям, избегая при этом жестких маркетинговых методов».
Игроки, возможно, и не будут привлечены самим содержанием сундуков, скорее, чувством охоты, говорит Смит. Кампания пропагандирует слоган «Путешествие — это и есть направление». За недели до начала кампании «Палладиум» уже создает слухи о начинающемся продвижении на своем веб-сайте.
«Найти приз — это главное, — говорит Смит. — Вы ведь никогда не знаете, что именно вы найдете».
To GPS or not to GPS?
Это примеры того, как можно использовать GPS в промоакциях.
В первом случае был использован уникальный подход, и соответственно он принес положительные результаты. Coca-Cola сделала упор на дорогие призы, и, видимо, результаты все-таки не были такими значительными. Третий пример — это явное использование эмпирического маркетинга, и хотя результаты его пока не известны — кампания только началась, — идея тем не менее интересная, и GPS здесь подходит как нельзя лучше.
Что касается использования GPS, то мы убедились: это целесообразно не только при продвижении напитков. Использование этой технологии дает свободу полету мысли, и при том, что стоимость моделей устройств GPS варьируется от $100 до $10000 в зависимости от сложности и объема, навигационную систему можно использовать как при небольшом бюджете, так и при высокобюджетных акциях.
Выражаем благодарность за содействие и предоставление материалов The Global Marketer (Amie Hughes).