«Директ-мейл – основной инструмент директ-маркетинга. Неоспоримо, что директ-мейл является эффективным средством личного общения, если вы включили в рассылки персонализированные письма и четко определили целевые аудитории. Почтовая база данных (БД) – производная для проведения адресной почтовой рассылки. Успешность вашей почтовой акции напрямую зависит от достоверности и рационального использования БД. От правильно сформулированных требований к целевой группе и соответствия этим требованиям выбранных объектов воздействия напрямую зависит эффективность кампании. Эффективность кампании зависит и от внешних условий, конкурентоспособности предлагаемого товара, состояния рынка, общей обстановки в стране, формулировки торгового предложения, способа его подачи, учета интересов клиента, а также от качества самой БД. Наиболее интересными и популярными среди клиентов являются БД организаций и VIP. Это основные потребители многих товаров и услуг на рынке, обладающие наибольшей покупательной способностью. Сложность в ведении этих данных состоит в том, что это наиболее мигрирующие лица, поддержка таких БД обходится недешево, а использование стандартных способов обновления БД достаточно проблематично (особенно в случае БД частных лиц)», – говорит Игорь Касперович, исполнительный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб».
Другой наш эксперт – директор по маркетингу ИПС «М-Сити» Михаил Кузнецов – подчеркивает, что «ситуация с базами данных сейчас в России, прямо скажем, упадническая, если говорить о законных базах физических лиц, и удовлетворительная, если говорить о базах B2B (базы юридических лиц). Общедоступных баз по физическим лицам в России не существует. По юридическим лицам можно найти и купить».
Ищем базу…
Базы данных – основополагающая часть директ-маркетинга. Разговоры и споры на данную тематику не замолкают ни на минуту. Существует спорное мнение, что база данных, сделанная на заказ в России, – это не эффективная база, более того, порой не обойдется без происков конкурентов. Может быть, пройдет несколько лет, и у нас, как на Западе, появятся компании, которые будут специализироваться на сборе и продаже списков рассылки, – лист-блокеры. Но! – спорят и тут, – даже если подобный лист-блокер составит для вас БД по вашим требованиям, вам все равно необходимо будет дорабатывать ее самим. На сегодняшний день у нас в стране источником БД выступает или ДМ-агентство, или заказчик ДМ-услуг.
«Формально, по закону о персональных данных, использовать базу физических лиц возможно только с согласия этих физических лиц. Своими базами обладают страховые компании, банки, различные фонды, госорганы – все, наверное, видели на прилавках диски с огромными названиями МГТС, ГИБДД, БТИ, “Банковские проводки”. Использование этих баз возможно с письменного согласия субъекта в базе. С базами юридических лиц проще: есть большое количество компаний, которые предоставят различные базы – маркетологов, юристов, финансистов, директоров и т. д. различной актуальности, различного объема, на условиях покупки или аренды. Эти компании – call-центры, директ-маркетинговые агентства, рекламные агентства и т.п.», – утверждает Михаил Кузнецов.
«С выходом федерального закона от 27 июля 2006 г. № 152-Ф3 «О персональных данных» БД физических лиц для ряда проектов стали недоступными. Возникла необходимость получения письменного подтверждения лица о согласии, чтобы данные о нем находились в БД, – говорит Игорь Касперович. – Стали невозможны выборные рассылки, за исключением рассылок лицам, подписавшимся в поддержку кандидата и оставившим наказы кандидату. Разрешены рассылки только тем гражданам, которые дали на то письменное согласие. То есть БД физических лиц в агентствах включают информацию о категории активных потребителей, которые лояльны к рекламе и любят общаться по переписке».
БД можно разделить на содержащие информацию о юридических и о физических лицах. БД юридических лиц более подвержены изменениям, чем БД физических лиц. Если сравнивать эти два типа БД, то миграция физических лиц составляет примерно 10% в год. Тогда как в организациях на этот фактор дополнительно влияет и множество других процессов, например: меняют офис 15–20% организаций в год, меняют место работы до 30% сотрудников, меняются номера телефонов без смены офиса примерно в 3–5% организаций, изменяют электронные адреса около 20% организаций.
Классифицируя БД по лояльности, разделим на содержащих лояльных и нелояльных клиентов. Директ-маркетинг в основном имеет дело с лояльными БД, поскольку использование БД нелояльных клиентов, как правило, противоречит федеральному закону «О персональных данных». По данным нашего эксперта Михаила Кузнецова, «стоимость аренды базы колеблется от 0,5 до 50 рублей за контакт в зависимости от актуальности и «глубины» базы».
Покупная цена базы также зависит от проработанности, свежести и лояльности. Многие компании используют для своих почтовых рассылок базу, которая была сформирована по результатам акций, например «12 фантиков = приз». Поздравляя своих потребителей с многочисленными праздниками, они не задумываются о правомерности своей рассылки. Ведь человек, отсылавший купоны, фантики, крышечки, не давал согласия на использование своих персональных данных в массовых ДМ-рассылках. Как говорится, до первого прецедента… Вот, например, один из множества подобных случаев: человек отправил «Данон» фантики от йогурта, приз так и не получил, зато получил корреспонденцию с поздравлениями на праздник. Каковы были эмоции данного человека по поводу «Данон», угадать несложно…
Где выход? По мнению некоторых экспертов, возможность использования персональных данных нужно включать в общие правила акции, дабы автоматически получать разрешение охраняемого законом потребителя.
Справка стоимость
Стоимость аренды базы колеблется от 0,5 до 50 рублей за контакт в зависимости от актуальности и «глубины» базы. Покупная цена базы также зависит от проработанности, свежести и лояльности.
Какие базы/сведения позволяет использовать Закон о защите персональных данных
Закон о защите персональных данных представляется экспертам как первая попытка разрешить проблему информационных отношений в стране. Это, без сомнения, значительный шаг правительства по защите интересов физических лиц. Но это нисколько не помешает продавцам баз продолжать свою деятельность, так как, по мнению экспертов, эта деятельность до сих пор не является у нас преступной.
«Что есть закон о персональных данных и что он регламентирует? Во-первых, определяет права субъекта персональных данных (человек, о котором есть запись в базе), определяет обязанности оператора (того, кто владеет данными) персональных данных, – говорит Михаил Кузнецов. – Во-вторых, закон призван охранять граждан от получения предложений с использованием персональной информации без разрешения самих граждан. По этому закону использовать в любых целях информацию о субъектах можно только с согласия самого субъекта, причем письменного согласия, включающего ФИО, паспортные данные, роспись. Также субъект должен знать цели, сроки, условия использования его данных, перечень действий, которые оператор собирается выполнять.
На данный момент закон очень «сырой» и непроработанный в части трактовок и ответственности за нарушения, что дает возможность трактовать оператору закон, как ему удобно, до первого прецедента».
Игорь Касперович: «БД делятся на открытые и закрытые для доступа. Закрытыми являются в основном БД физических лиц, содержащие персональные данные граждан России. Они, как правило, создаются государственными структурами для собственных нужд и ведутся специальными уполномоченными. К ним относятся БД ГИБДД, МВД, ФСБ, избиркомов, органов пенсионного и социального обеспечения и подобные. Открытыми являются БД юридических лиц, а также БД физических лиц, собранные под заказ. Например, в результате промоакций, исследований, доработки существующих БД, сбора откликов, купонов, заявок и др. Открытость или закрытость БД определяется и регулируется законодательством. У закрытых БД есть одно неоспоримое преимущество: доступ организаций, владеющих БД, к частной информации о гражданах неограничен. Это позволяет им создавать и содержать максимально полные БД, а в ряде случаев – предельно точные БД. Здесь уместно сказать пару предостерегающих слов об использовании БД ГИБДД или подобных закрытых БД. В связи с тем, что в таких БД находятся лица, не дававшие своего согласия на обращение к ним по имени-отчеству, использовать их можно, строго руководствуясь главой 2 федерального закона «О персональных данных».
Первичные – вторичные БД. Первичные – это те, которые берутся из справочников, приобретаются у поставщиков данных. Первичные БД обычно дорабатываются ДМ-агентствами для собственных нужд и для нужд своих клиентов, и тогда их называют вторичными. Методы пополнения БД информацией различны: это анализ прессы, исследования, телефонный маркетинг и т.п. Часто БД дополняются по результатам доставок либо слиянием различных БД».
«Если вам необходимо пополнить свою БД новыми данными, – продолжает Игорь Касперович, – то можно порекомендовать следующее:
1. Покупка необходимой информации у владельца базы данных – частного или юридического лица, занимающегося созданием и ведением БД. Более полной информацией обладают государственные организации: Комитет по статистике, Регистрационная или Лицензионная палата и другие организации, собирающие и ведущие БД, в том числе и для продажи.
2. Самостоятельный сбор информации путем исследования интересующего вас рынка, чтобы понять, есть ли в этом бизнесе структура, владеющая данными участников рынка (Ассоциация директ-маркетинга, Ассоциация рекламных агентств и т.п.).
3. Организация промоакций со сбором купонов и вручением призов откликнувшимся для получения информации о частных лицах.
4. Поиск интересующей вас БД в Интернете.
Источниками информации могут стать выставки, различные тусовки, конференции, семинары. Порой источниками информации становятся и сами клиенты. Ситуация на рынке БД заметно изменилась по сравнению с предыдущими годами. На рынке появились структуры, полностью работающие на создание и ведение БД для продажи. Названия этих компаний можно найти в различных рекламных справочниках».
Ура! Нашли! Проверяем!
«Если говорить в сравнении баз физических лиц и юридических лиц, то база «физиков» более долговечна, то есть дольше сохраняет свою достоверность, не так часто все-таки люди меняют место жительства. Если говорить о «юриках», то тут обстоит хуже, ибо работу люди меняют чаще. Базы маркетологов имеют тенденцию терять свою актуальность по 10–30% в полгода, чуть меньше процент у бухгалтеров и генеральных директоров.
При покупке базы данных неплохо бы поинтересоваться ее актуальностью, когда она создавалась, когда последний раз актуализировалась, кем актуализировалась. В любом случае в среднем при актуальной базе допустимо 10% возврата. Именно не более 10–15% недоставок закладывают или гарантируют директ-маркетинговые агентства клиенту по актуальным базам, – рассказывает Михаил Кузнецов. – Проверяется база достаточно просто. Можно запросить из базы только названия компаний с должностями – данная информация не представляет ценности, поэтому ее обычно легко сообщают, выбрать из базы необходимое количество компаний (репрезентативное количество), запросить по этим компаниям полные данные и прозвонить их самостоятельно. По итогам прозвона можно судить о достоверности данных».
Игорь Касперович: «Делим БД на актуальные и неактуальные. Собственно, это классификация по актуальности данных, содержащихся в БД. В нашей компании ведется БД, в которой указывается:
частота обновления различных типов информации и периодичность, с которой необходимо обновлять эти данные;
статистика, насколько часто меняются те или иные данные об организациях, насколько подвержены старению те или иные БД.
Существует определенный процент допустимого брака (в пределах 3–5%). Рентабельность БД прямо пропорциональна проценту брака.
БД нуждаются в проверке и обновлении информации посредством:
1) проведения телемаркетинга;
2) организации откликов на какое-либо обращение, сбор откликов после почтовой, факсовой, электронной рассылки и других видов обращения к персоналиям, содержащимся в БД;
3) обработки почтовых возвратов;
4) анализа прессы и других источников информации;
5) информационного обмена между ДМ-агентствами».
Трактуем закон по-своему!
Виктор Наумов, эксперт в области права, в своем онлайн-интервью на портале «РИА Новости» высказался следующим образом: «Вопрос определения санкций за незаконную реализацию баз данных должен решаться исходя из понимания государством и обществом уровня общественной опасности данных противозаконных деяний. Если рассматривать иностранный опыт, то специальные санкции, например в странах Европы, достигают штрафов в несколько сот тысяч евро и возможности для нарушителей оказаться за решеткой на несколько лет. В Российской Федерации сейчас у нас существует только одна специальная норма в Кодексе РФ об административных правонарушениях (ст. 13.11), где указывается максимальный «потолок» ответственности – 100 МРОТ. Если рассматривать фактическую ценность данной информации, а также ту стоимость, которая предлагается распространителями баз данных, то эта сумма штрафа является мизерной по сравнению с теми доходами, которые возникают в результате указанной незаконной деятельности. В Уголовном кодексе специальной нормы, касающейся ответственности за нарушение режима использования персональных данных, нет. Мне сложно сейчас предложить какие-то взвешенные цифры, но, на мой взгляд, штрафы должны быть увеличены в десятки раз. А уголовная ответственность в виде лишения свободы должна быть сходна, например, с ответственностью, которая установлена за нарушение авторских и смежных прав (пять лет лишения свободы)».
«Формально, опять же законом, запрещено использовать незаконные БД, – говорит Михаил Кузнецов, – потому что когда человек получит персональное письмо, на отправку которого в свой адрес он не давал письменного согласия, он может подать в суд на отправителя. На данный момент ответственность за данное нарушение достаточно размыто указывается в законе, ссылаясь на Гражданский кодекс». Итак, что же ждет незаконных продавцов баз данных? Оказывается, мало что… так как в России очень сложен процесс привлечения к ответственности по этому вопросу.
Эксперты отмечают также, что текущая редакция законопроекта не дает решений для борьбы со спамерами, так как не прописаны детально конкретные виды персональных данных. И вообще подавляющее число порталов российского Интернета никак не защищают персональные данные своих пользователей. Например, они никак не сообщают пользователям правила сбора информации или то, как она будет использоваться.
P.S. Сайт www.vkontakte.ru является заветной мечтой для сборщиков персональных данных. Получив пятимиллионную базу, что находится в руках разработчиков, можно точно формировать ЦА, ведь где еще так четко прописаны такие данные о личности, как возраст, социальный статус, география (точная виртуальная и реальная), интересы… Только вот стоимость этого мегасайта со всем содержимым сейчас растет с каждым месяцем и, по последним данным, приблизилась к $50 миллионам…
06.01.2009