После выбора нового товара следует задействовать важнейший элемент маркетинга – рекламу. Успех рекламы зависит от грамотности ее подачи, правильного воздействия на целевую аудиторию и систематичности этого воздействия. Рекламу можно назвать формой коммуникации между потребителем и производителем.
Реклама бывает несколько типов. Вначале идет реклама ознакомительная, цель которой продвижение новых видов продукции производителя, затем идут рекламы поддерживающие и стабилизирующие, которая нейтрализует давление конкурентов и обеспечивает сохранение рынка. Кроме того, в задачу двух последних типов реклам должно входить обновление информации у потребителя. При этом надо обращать внимание не только на свойства собственно рекламируемого продукта, но и на поддержку благожелательного отношения покупателей к фирме, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, и, что немаловажно, собственных сотрудников. У клиента должна в идеале возникнуть устойчивая ассоциация товар-производитель.
В этом смысле реклама услуг еще теснее, чем реклама товаров, связана с параллельной рекламой фирмы. Особенно это касается фирм, занимающихся страхованием, банков, инвестиционных фондов, медицинских учреждений и других поставщиков услуг, требующих доверия клиента. В связи с этим эффективность рекламы может быть экономической и психологической. Эффективность второй влечет за собой эффективность первой, что отражается увеличением товарооборота и ростом прибыли. Эффективность же первой можно определить только пассивным наблюдением за поведением потребителя и массовыми опросами общественного мнения.
Российский рекламный рынок характеризуется чрезвычайно динамическим ростом. Считая вначале рекламу злом, потребитель все больше ориентируется на поставляемую ей информацию. Соответственно растет число рекламных агентств и их оборот. Сейчас в России их больше тысячи, а суммарные обороты составляют миллиарды рублей.
Российская реклама потребовала учета специфики российского рынка, который негативно реагирует на раздражитель, вторгающийся, например, в ее любимые передачи, поэтому рекламные агентства и их клиенты, которые учитывают эту особенность потребителя и подчеркивают это, оказались в более выигрышном положении, чем их конкуренты, слепо подражающие западному варианту.
Как же оценить эффект от рекламы? Возможны три варианта:
1. Эффект равен затратам на проведение рекламной компании,
2. Эффект больше затрат (прибыльная компания),
3. Эффект меньше затрат (убыточная компания).
Эта оценка количественная и обычно не составляет проблем подсчета, но при этом следует помнить, что необходимо сравнение с аналогичной оценкой у конкурента. Конечно, расходы и доходы предприятия чаще всего коммерческая тайна, но возможно сопоставить косвенные оценки. В частности следует выбрать товары одного класса и сравнить стоимость с учетом товарооборота. Если предпочтение отдается более дешевому товару конкурента, то ваша рекламная компания неэффективна. Если же потребитель предпочитает чуть более дорогой ваш товар, например, это означает, что рекламной группе маркетингового отдела можно выписать внеочередную премию.
25.07.2008