* Всего материалов на сайте:3,111

Дикообразование цен или как формируются цены на event-рынке

24.02.10
«Дикий рынок» – казалось бы, это понятие осталось в прошлом. Однако оно вполне применимо к российскому event-рынку и принципам ценообразования на нем, каковые практически отсутствуют.

Составляющие стоимости
Существует две точки зрения: одна гласит – от вида события стоимость никаким образом не зависит, другая же утверждает обратное. Евгений Агапов, менеджер «Первого Агентства Развлечений», придерживающийся первой позиции, приводит следующие доводы: ценообразование мероприятий целиком и полностью зависит от заказчика и его бюджета – будь то частное лицо, коммерческая компания, правительство, президент и т. д.

Однако другие наши эксперты опровергли эту точку зрения. Безусловно, почти все события состоят из нескольких обязательных составляющих:
техническое обеспечение: свет, звук, сценическое оборудование, видеооборудование и т. д.;
развлекательная часть;
кейтеринг, питание;
аренда площадки;
размещение;
транспорт.

Но в зависимости от рода мероприятия каждый указанный пункт может включать в себя сотню других составляющих – более мелких. Например, цветочное оформление или создание специальных декораций. «Статей расхода может быть миллион, – говорит Егор Доброгорский, директор проекта Communicator Creative Events, – начиная с подарков и заканчивая полиграфией».

Возможно смещение акцента на один пункт. Например, если это деловая презентация, особого внимания требует техническое обеспечение, если детский праздник – то развлекательная часть.

Елена Кушнерева, директор РА «Арсенал» (Смоленск), считает, что многочисленные составляющие зависят от специфики мероприятия, но в целом делятся на несколько групп:
1. Согласование с администрацией города/области/района/заведения разрешения на проведение события, плата за аренду площадки/зала/ресторана/торговой точки. Этот пункт входит в смету большинства мероприятий разного рода.
2. Оборудование – эта статья сметы включает все, что арендуется или приобретается для того или иного события: звуковое оборудование, стенды и стойки для выставок и конференций, видеопроекторы, техника для выездных дегустаций и др.
3. Расходные материалы – все мелочи, которые важно не забыть. Самые распространенные: одноразовая посуда для дегустаций и некоторых развлекательных конкурсов, реквизит для конкурсных программ, призы и др.
4. Персонал – главная и неотъемлемая часть любого мероприятия. Его количество зависит от специфики и масштабов event, а стоимость работы – от квалификации и статуса. Следует выделить:
артистов (для городских мероприятий, корпоративного отдыха, PR, спонсоринга и частных праздников). Стоимость варьируется от нескольких тысяч рублей до «плюс бесконечности»;
промоперсонал (раздача рекламного материала, флажков, шаров и т. п., встреча гостей, информирование о происходящем на площадке и др.);
обслуживающий персонал («звукачи» и «световики», официанты, охрана). Эти люди – основа мероприятия, без них количество непредвиденных ситуаций значительно увеличивается. То же происходит, если персонал не подготовлен соответствующим образом. Стоимость обычно соответствует статусу (качеству работы);
администрирующий персонал – менеджеры агентства, координатор проекта, люди, несущие ответственность за успех события. Цены, как правило, определяются статусом агентства, функциями, возложенными на персонал, и масштабом мероприятия.

С помощью Любови Прытиной, креативного директора «Маркато Эвент Менеджмент», а также Жасмины Русинской, ведущего менеджера event-агентства LaVie, мы постарались выделить самые затратные статьи каждого из видов событий в соответствии с нашей классификацией, опубликованной в предыдущих статьях. Итак!

Развлекательные мероприятия
А. Массовые
Подбор и аренда площадки – одна из самых затратных частей любого события. В случае с городскими праздниками и еvent в торговых точках вопрос об аренде стоит не так остро. При проведении первых средства выделяются из городского бюджета, крупные торговые точки имеют свои площади. Однако если в нужном месте у вас нет налаженного контакта, общих знакомых и партнеров, сроки и стоимость аренды могут быть абсолютно несоизмеримы с рынком предоставляемых услуг такого рода. Административные ресурсы могут облегчить организацию подобного рода событий. Расходы заказчика на массовые мероприятия могут быть в той или иной степени сокращены за счет привлечения спонсорских средств.

Во время проведения массового праздника не стоит скупиться на обеспечение безопасности и медицинской помощи, кейтеринг можно выгодно обыграть за счет бартерной кампании, в отдельных случаях это могут быть спонсорские или партнерские условия.

К затратам по организации праздников в торговых точках, равно как рекламных и промокампаний, следует отнести оплату услуг артистов, аниматоров, промоутеров и обслуживающего персонала. Основная статья расходов попадает на креативную концепцию, ее воплощение в жизнь за счет различных элементов, таких как баннерные конструкции, декорации, полиграфическая рекламная продукция, костюмы промоперсонала, аренда или покупка стоек и т. д.

Концерты – отдельный случай. Вопрос об арендной плате встает и при их организации, за исключением ситуаций, когда концерт поддерживается администрацией города или правительством. Гонорар и технический райдер артиста – всепоглощающая статья расходов. Также к ним добавляется аренда дорогостоящего светового и звукового оборудования, работа светотехника и звукооператора. Неизбежны затраты на местную рекламу – на ТВ, в городском транспорте, на главных улицах города.

Б. Корпоративные
Основные затратные статьи:
разработка сценария;
аренда зала, базы отдыха, открытой площадки и др. – в зависимости от направленности корпоратива (опять же статья № 1);
организация питания (банкет, фуршет), кейтеринг;
командные игры (тимбилдинг), если необходимо – аренда соответствующего оборудования, костюмов;
транспортные услуги (в том числе трансфер из аэропортов и вокзалов – его, как правило, оплачивает принимающая сторона);
развлекательная программа (ведущий, аниматоры и др.);
аренда необходимого оборудования (светового, звукового);
подарки для сотрудников (возможно, вручение премий по результатам работы);
декорирование зала в соответствии с направленностью корпоратива;
заказ фото/видеосъемки (при необходимости).

Стоит хорошо подумать о конкурсной развлекательной программе, профессиональном ведущем. Если мероприятие выездное формата тимбилдинг (командообразование), то необходимо привлечь профессиональную группу тренеров-психологов, а не пытаться сэкономить и устроить event своими силами.

В. Частные
Частные мероприятия во всем частные. Статьи расхода во многом совпадают с затратами на проведение корпоративных праздников, но самую дорогую услугу выделить невозможно:
разработка сценария;
аренда площадки;
транспортные услуги (лимузин, карета, микроавтобус, теплоход, другие виды транспорта, в том числе воздушный);
украшение зала (флористика, шары, драпировка тканью) и транспорта;
развлекательная программа (ведущий, шоу-программа, пиротехника, популярные артисты и др.);
аренда оборудования (свет, звук, дымовые машины, конфетти-машины и прочее, по необходимости);
заказ фото- и видеосъемки;
заказ торта;
символические подарки и сувениры для гостей;
полиграфия (приглашения, карточки);
изготовление декораций в соответствии со сценарием (при необходимости).

Деловые мероприятия
А. Собственно деловые мероприятия
Качественное техническое обеспечение подобного формата мероприятий – неотъемлемая часть организации. Затраты на организацию выставки:
аренда места под стенд;
аренда (покупка) стенда, его «застройка»;
изготовление рекламных материалов;
изготовление промоматериалов;
организация coffee-break;
аренда технического оборудования (при необходимости).

Затраты на организацию презентации:
аренда помещения;
изготовление рекламных и промоматериалов;
организация coffee-break;
привлечение прессы (если презентация имеет рекламный характер);
при необходимости приглашение специалиста, авторитетного в области проводимой презентации;
аренда технического оборудования (при необходимости).

Б. Корпоративные деловые мероприятия
Важно качество всего комплекса услуг, недопустимы ошибки. Как правило, подобные мероприятия устраивают для важных партнеров, друзей компании. Нужно не ошибиться в выборе тематики приема (классика, размеренность). Флористика и другие оформительские статьи идут на «ура» в данном случае.

Из указанных пунктов, как правило, и складывается смета каждого вида event. «Формирование цен сильно зависит от вида мероприятия, – резюмирует Егор Доброгорский, – к примеру, для премиального события необходимы услуги, которые стоят на порядок дороже. Эту публику нужно удивлять».

Специфическое ценообразование
Вид, масштаб и уровень мероприятия – основные варианты ценообразования. Стоимость зависит также от времени проведения события, «горящих» дат (предновогодний период, лето (выпускные вечера и свадьбы), 23 февраля, 8 Марта, важные даты для страны). От этой и еще целого ряда причин коэффициент может быть 2, 3 и больше. К примеру, во много раз дороже обычной средней стоимости обходится новогодний корпоратив в ночь с 31 декабря на 1 января. Организация свадьбы не в «сезон» (январь – май, кроме периода Красной горки) обходится дешевле, чем в с июня по ноябрь. Невероятно взлетают цены на бракосочетания в популярные даты (07.07.07, 08.08.08). «Цены зависят также от уровня предоставляемых услуг (техники, площадки, артистов), их “натуральности”, – отмечает Жасмина Русинская. – Например, два коллектива, позиционирующие себя как “бразильское шоу”. В одном случае танцовщицы – загримированные русские девушки, такое шоу может стоить 20 000 рублей, участники другого коллектива – настоящие бразильцы. Цена этого шоу будет уже от 40 000 рублей».

Большинство экспертов затруднились озвучить конкретные цифры. «Есть определенная специфика отрасли, – говорит Елена Кушнерева. – Цифры меняются в зависимости от множества факторов: региона, квалификации персонала (величина не статичная, постоянно растет), популярности артиста/ведущего/агентства, востребованности его на рынке, времени года и конкретных дат».

Говоря о специфике формирования цен на event-рынке, эксперты отметили индивидуальность абсолютно каждого мероприятия. Любое событие имеет свою цель, свой бюджет. Менеджер проекта должен учитывать это при разработке концепции, подготовке мероприятия и быть готов к непредвиденным ситуациям. Елена Кушнерева отмечает в этой связи: «Не случайно в тематической литературе по event-менеджменту все чаще упоминают должность “трабл-менеджер” – менеджер по проблемам или кризисным ситуациям. Человек этот действительно нужен, ведь event – отрасль, в которой непредвиденные ситуации – часть мероприятия».

Стоит сказать, что «индивидуальность» каждого мероприятия и его стоимости обусловлена тем, что общая цена формируется на основе цен исполнителей. «Чем больше подрядчиков, – говорит Александр Гизи, финансовый директор event-агентства “Клюква”, – тем сложнее привести цифры к единому знаменателю. Задача агентства не только безупречно организовать и провести мероприятие, но и минимизировать затраты заказчика. Хотя последнему, наверное, в это трудно поверить. Могу пояснить. Работающие на рынке event-услуг компании имеют разные системы налогообложения и используют разные схемы и правила работы. Нам как агентству нужно изучить всех подрядчиков, участвующих в том или ином проекте, учесть все нюансы процедуры их ценообразования, обобщить всю полученную информацию и представить заказчику все в едином стиле». Специфика формирования цен всех видов событий и каждого в отдельности состоит еще и в том, что на рынке event-услуг нет твердо определенных цен. Они изменяются от некоего минимального предела, а максимального нет. Но об этом мы еще поговорим.

Играем от бюджета
Стоимость мероприятия рассчитывается обычно по двум схемам. Отталкиваясь от бюджета заказчика: выбирается оптимальный вариант, который можно реализовать на эту сумму. И отталкиваясь от желаний заказчика, сюда же относится случай, когда клиент не знает, чего хочет, и полностью полагается на компетенцию агентства. Здесь уже не так жестко стоит вопрос «втискивания» в бюджет.

Большинству экспертов привычна первая схема. «Не зная бюджета, мы не можем предложить адекватную концепцию, – говорит Егор Доброгорский, – примерно мы можем предположить, сколько средств тот или иной клиент может выделить на то или иное событие. Но в любом случае хотелось бы цифры услышать от заказчика, чтобы уже более детально прорабатывать смету. Как правило, серьезный клиент свой бюджет формирует заранее. Безусловно, мы понимаем, что изначально клиентом озвучивается сумма меньшая, чем она есть на самом деле. Поэтому всегда ищем компромисс. Как правило, если заказчику нравятся концепция, артисты, место, но стоят они чуть-чуть дороже, то деньги находятся. Но можно вызвать и немилость клиента, если бюджет превышен, пусть и ненамного».

Таким образом, формирование цен зависит от того, сколько компания готова заплатить за организацию желаемого события. «Далее мы разрабатываем концепцию, даем идеям жизнь, и в зависимости от совпадения целей, задач мероприятия бюджет варьируется в сторону как плюса, так и минуса, – говорит Любовь Прытина. – Бывает, предложишь заказчику идею, которая ему понравится, в итоге совместными усилиями идея деформируется и превращается совершенно в иную, с нерациональным бюджетом, но клиент болен идеей, он сам участвовал в ее создании, разработке, он никогда от нее не откажется».

Если рассчитанная стоимость программы выше бюджета заказчика, некоторые уменьшают цену в ущерб качеству (берутся менее профессиональные исполнители), другие отказываются предлагать еще варианты. По мнению Жасмины Русинской, в подобных ситуациях важно максимально уравновесить качество и цену: «К примеру, если танцевальная программа рассчитана на 30 минут, можно попробовать урезать ее до 20. В итоге клиент получит не пять выходов танцоров, а, допустим, три. При этом снижается как время выступления, так и его стоимость, не затрагивая при этом профессионализма артистов. Разумеется, желательно изначально знать, каким бюджетом располагает заказчик, – тогда появляется возможность подобрать различные варианты и избежать многих проблемных моментов».

Если бюджет не определен, то заказчик и агентство начинают сложные переговоры. «Существует много методов, как работать с клиентами, которые еще не определились, – рассказывает Евгений Агапов. – Например, мы совместно разбираем необходимость каждой услуги, какой она должна быть. Банкет нужен? Хороший или плохой? Конечно, клиент хочет хороший, который, естественно, дороже. И так далее – по всем пунктам: еда, артисты и т. п. С помощью такого метода можно добиться большого увеличения бюджета события».

Так что ценообразование зависит еще и от «наглости» агентства. За одно и то же мероприятие разные исполнители потребуют разные деньги. Но наши эксперты уверены: надо доверять агентству. «В отрасли event-услуг важен прямой контакт с клиентом. Переговоры, предложение возможных (а иногда и невозможных) вариантов, высказанные пожелания клиента, рекомендации агентства-организатора как более опытной стороны, необходима взаимная гибкость сторон», – считает Елена Кушнерева. «Многое в жизни строится на доверии, – поддерживает Любовь Прытина. – Часто компании пытаются самостоятельно выполнять те или иные пункты в придуманной для них программе, берут ответственность на себя. Как показывает практика, именно эти пункты чаще всего оказываются неудачными. Будучи непрофессионалом, тяжело выполнить подобную работу безукоризненно».

Не экономь! Хуже будет
Безусловно, решение взять часть ответственности на себя связано с желанием сэкономить. Когда это нужно делать, а когда ни в коем случае нельзя?

Эксперты составили целый перечень статей, на которых не следует быть прижимистыми ни клиенту, ни агентству. Сводится он к тому, что нельзя экономить на качестве. В перечень входят площадка, техническое оборудование, услуги обслуживающего персонала, ведущих, развлекательная программа.

Многие эксперты в один голос сказали, что ни в коем случае нельзя экономить на питании: «Когда человек приходит на праздник, он хочет отдохнуть и поесть, – утверждает Евгений Агапов, – поэтому 50% качества мероприятия зависят от уровня еды. Сэкономить можно, выбрав не очень дорогой ресторан или кафе, но убедившись, что качество еды в нем хорошее».

Жасмина Русинская выделяет еще несколько услуг, не подлежащих экономии: «Если речь идет о свадьбе, нельзя сокращать расходы на фото- и видеосъемку, ведь это память на всю жизнь. Если планируется использование пиротехники на торжестве, не стоит экономить на этой позиции. При отсутствии необходимого бюджета на хорошую шоу-программу мы рекомендуем вообще отказаться от этой затеи. Плохая шоу-программа испортит впечатление обо всем празднике, тут даже ведущий не поможет (на нем не экономим ни в коем случае!)».

Похоже, экономить ни на чем нельзя. «Но можно оптимизировать затраты, – уверен Александр Гизи, – опять же многое зависит от вида события. Если это корпоративное мероприятие, нельзя урезать бюджет за счет еды, но можно “сэкономить” на развлекательной программе: приглашать не звезд, а коллективы без имени, но не менее профессиональные. Если это деловое мероприятие, то заказчику прежде всего нужно понимать, что он хочет получить от него. Если будут присутствовать важные партнеры, нужно соблюсти высокий уровень – учесть как можно больше мелочей (они в совокупности могут вылиться в копеечку). Не хватает на что-то денег – лучше совсем от этого отказаться, чем воспользоваться услугами сомнительных, непроверенных подрядчиков, обещающих сделать все за копейки».

Нельзя экономить на площадке, но можно сэкономить на ее оформлении. «Во многих ресторанах вполне сбалансированный интерьер, в котором оформление может быть излишним, – отмечает Жасмина Русинская. – Экономия на транспорте индивидуальна: на торжественную выездную регистрацию, например, можно подъехать на карете, аренда которой стоит около $1 тысяча/час, а можно верхом на подготовленных и украшенных лошадях (такое желание изъявили молодожены на одну из свадеб) – выглядит эффектно, неординарно, а стоит дешевле!»

Что на свете всех дороже?
Наши эксперты оказались единодушны во мнении, что самая дорогая event-услуга – это приглашение западной или отечественной звезды. Стоимость ее зависит только от раскрученности и спроса на рынке.

В список самых дорогих можно включить оригинальные, фееричные номера. «Существуют экстремальные шоу-программы, которые могут стоить от $1–2,5 тысячи за каких-нибудь 5–10 минут, – говорит Жасмина Русинская. – Хороший фейерверк может стоить от $5 тысяч за пять минут удовольствия. Почему так дорого? Кроме самих работ, материала для фейерверка, сейчас требуется разрешительная документация, такое шоу не везде можно провести».

По мнению Егора Доброгорского, рассчитывать, что дороже, что дешевле, на event-рынке неправильно: «Проведение мероприятия для 30–50 человек может составлять более полумиллиона долларов. Может быть очень дорогое оформление или кейтеринг – до $1 тысячи на человека, если этого требует концепция праздника».

Назвать самые дорогие события эксперты затруднились, опять же сославшись на неопределенность, царящую на event-рынке. Сложно сравнить розыгрыш призов в торговой точке с корпоративным мероприятием на 500 человек – цели у них совершенно разные.

Есть Олимпийские игры с огромным бюджетом. Но праздники некоторых частных лиц могут если и не поспорить с ними по количеству вложенных средств, то во всяком случае заставить содрогнуться простого смертного: перелет гостей в другую страну с банкетом на самолете может превышать расходы на массовый праздник. «Деловые встречи, презентации в какой-то мере уступают корпоративным и частным праздникам, – говорит Евгений Агапов, – но опять же все зависит от кошелька заказчика».

Любовь Прытина назвала в качестве наиболее дорогих событий вручение премий, организацию фестивалей: «Здесь задействовано все в комплексе – event, PR, VIP-менеджмент. Данный формат объединяет все ячейки общества: бизнесменов, политиков, деятелей культуры, массовую аудиторию. В 99% из 100 необходим генеральный прогон, а это означает дополнительные затраты на аренду площадки, оборудование, время участников-артистов. Привлечение профессиональной постановочной группы, грамотный сценарий – все это требует времени, усилий и финансовых затрат».

А вообще в event-бизнесе акцент нужно ставить не на определенную услугу, а на разницу в ценовой политике подрядчиков, их индивидуальность, о чем мы уже говорили. Одну и ту же услугу можно купить за разные деньги, причем цена может отличаться в разы.

Время решать проблемы
Таким образом, наиболее актуальная проблема на event-рынке заключается в отсутствии твердых цен на услуги, в связи с чем у клиента возникают проблемы с ориентированием в предложениях и расценках. Сложно определиться с event-агентством, так как цены у всех указаны в формате «от…».

И услуги все дорожают. В первую очередь это касается повышения цен на звезд: «Допустим, сегодня известный певец стоит 20 тысяч евро, а завтра по неизвестным причинам – 30 тысяч евро. Повлиять на это ты уже никак не можешь», – сокрушается Евгений Агапов.

Неоправданно завышают цены и подрядчики. Рассказывает Егор Доброгорский: «Если мы долго работаем с одним подрядчиком, он, уверенный в своей исключительности, начинает повышать первоначальные цены. Поэтому мы стараемся иметь в арсенале несколько основных исполнителей: не договорились с одним – получится с другим. Нам, как и нашим заказчикам, нужны адекватные цены, так давайте будем разумно подходить к этому вопросу».

Есть еще один камень преткновения – креатив, который «бесценен» или трудно оценим. «До сих пор в регионах является проблемой нежелание клиентов осознавать, что в смету включаются не только затраты на оформление зала, угощения, артистов и т. д., но и услуги по разработке сценария, администрирование мероприятия», – говорит Елена Кушнерева.

Любовь Прытина видит серьезную проблему в отсутствии законодательной базы: «Event-рынок в России не регулируется специальными законами несмотря на то что существует около 10 лет и его годовой оборот составляет треть миллиарда долларов. Можно сказать, что в мире специальных событий нет ни цеховой этики, ни саморегуляции, хотя в настоящее время – это то, чего по-настоящему не хватает нам, работающим в данной отрасли. На законодательном уровне event-бизнес призрачен, будто бы его вообще не существует…»

О том же говорит и Евгений Агапов: «Ценообразование в сфере специальных событий не определено, непонятно, нет ровной стратегии, общего понимания, сколько должна стоить та или иная услуга. У одних она дешевая, у других средняя, у третьих дорогая, у четвертых очень дорогая». Это портит жизнь всем – исполнителям разного уровня, но в первую очередь заказчикам: не факт, что дешевая услуга будет хорошо выполнена, впрочем, нет гарантии и в случае с дорогой.

Итак, проблемных моментов очень много. Уже не первый год обсуждается вопрос создания сообщества, которое сможет влиять на формирование цен на рынке специальных событий. Это поможет участникам рынка разобраться с расценками на звезд и другие услуги. Ровное ценообразование позволит заказчикам быть уверенными в том, что агентства будут адекватно оценивать предоставляемые услуги, не завышая и не занижая ставки. Уровень мероприятия будет зависеть только от качества работы агентства, что даст стимул исполнителям сосредоточиться на плодотворной работе над заказами, потому что цены будут как у всех.

Вопрос остается открытым. Эксперты полагают, что он будет решаться еще не один год, и к чему все это приведет – неизвестно. Однако время решать проблемы пришло, пора действовать!

Чтобы завершить статью твердой точкой, а не многоточием, выделим главное из того, о чем мы говорили.

Если вы заказчик:
определитесь, чего действительно хотите;
сформируйте минимальный бюджет, но будьте готовы к тому, что сумма может увеличиться;
предварительно проведите мониторинг цен разных подрядчиков;
доверяйте event-агентству, но проверяйте его!
Если вы агентство:
вытрясите из клиента размер бюджета, хотя бы «от…»;
согласуйте с ним вид, цель и масштаб события;
заложите соответствующие расходные статьи с учетом ценовой политики подрядчиков,
плюс менеджмент, креатив, налоги.

И еще: «втискиваясь» в бюджет, выберите приоритеты. Экономьте на хронометраже, а не на исполнителях. Или выкиньте их совсем! Лучше меньше, да лучше! Или зажгитесь идеей сами и зажгите клиента – тогда и денег даст, и сделает все для того, чтобы реализовать замысел!

25.12.2008

Похожие новости: