Все мы слышали фразы типа «мы платим не за товар, мы платим за бренд» или «раскрученный бренд». Мы понимаем, что они значат. Люди готовы платить больше за марку, которая зарекомендовала себя в качестве лучшего производителя. Еще лучше, если она уже много лет как лучший производитель.Однако если производитель много лет производит продукцию экстра-класса, но о ней никто не знает, то неудивительно, что потребитель может и не приобрести такую продукцию, тем более по высокой цене.
Например, мало кто знает, что Иткульских заводов, производящих спирт (и водку) класса «Люкс», два. Один производит только спирт (больше 150 лет), второй водку. Когда первый решил заняться прямой продажей уже своей водки, она пошла по минимальной цене, поскольку потребитель ничего не знал о предприятии и даже не подозревал, что много лет потреблял его продукцию. Завод как продавец фактически прогорел и снова поручил продажу соседу.
Таким образом, бренд – это репутация и реклама. Что означает, что он прямо относится к нашей области, т.е. к маркетингу. Дословно бренд означает «тавро» или «клеймо». На современном языке это означает марку. Еще в 1266 году марка была в ходу, а английское законодательство обязывало ее ставить, например, на каждой буханке хлеба. Современный бренд появился для отличия фирм с качественной продукцией от огромного числа однодневок, производивших дешевый и некачественный товар в США в 1870-1900 гг. История брендов пережила не один период, но мы не будем на них останавливаться. Современное состояние брендового маркетинга определяется теорией «Уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition), разработанного рекламным агентством Bates Worldwide. Она заключается в формуле 4-6 «пи» неотъемлемых условий бренда: Product (продукт), Price (цена), Place (место, имеется в виду место на рынке), Promotion («промоушн», т.е. способы продвижения товара и его рекламы), Package (упаковка, что очень важно для узнаваемости бренда), People (люди, что означает клиентов вообще и почитателей данного бренда в частности).
Чем более развитая страна, ее производство, чем качественнее товары в ней, тем сложнее обмануть покупателя и вынудить его покупать именно твой товар. Брендинг становится, может быть, главным инструментом ведения бизнеса и управления маркетингом.
Характерная особенность бренда в том, что ОН САМ ТОВАР и может быть «оторван» от оригинального товара и продан. Составляющие бренда заключаются в следующем:
— бренд обладает атрибутами (как положительными, так и отрицательными, влияющими на рынок),
— у бренда есть главная характеристика, отражающая его суть,
— у бренда есть индвидуальность,
— бренд имеет свой имидж – то, что о нем думают потребители в данный конкретный момент. Имидж бренда понятие краткосрочное, а индивидуальность – долгосрочное.
Бренд может быть сильным и узнаваемым или слабым и неизвестным. Он может быть развивающимся, если его узнают 30-60% потребителей. Задача брендинга развивать бренд дальше и делать его сильным и положительным.
Один из крупных специалистов в теории брендинга Линн Апшоу предлагает еще одну классификацию брендов: товарные, сервисные, бренды организаций, событий, личностей, географические, потребительские, высокотехнологичные. Пояснений, видимо, не надо, интуитивно и так ясно, что бренд «Олимпиада» резко повышает ценность товара.
Надо сказать, что западный брендинг включает в себя сэмплинг, рекламу, мерчайдайзинг, формирование дилерской сети, обучение персонала и т.п. Российский брендинг касается практически только пищевых товаров и то на ограниченных территориях. При этом у нас почти нет высокотехнологического брендинга, обладающего своей спецификой, заключающейся в том, что сложную технику потребитель предпочитает брать одной марки, в силу того, что переучиваться сложно, а часто и невозможно из-за плохой совместимости комплектующих и компьютеры лучший тому пример.
Специалисты выделяют две культуры и два подхода к созданию брендов – западный и азиатский. Западная концепция предполагает, что головное предприятие всегда скрывается от потребителя, чтобы любые негативные тенденции от одного товара не переносились на всю фирму. Это означает, что каждый продукт, будь то даже кольца ЖБИ, имеет свою марку, а вся концепция ориентирована на товар.
В Азии ситуация прямо противоположная и в первую очередь поддерживается корпорация, а затем товары, ею производимые. Для Японии, например, почти невозможная ситуация, когда торговая марка отдельного товара, без поддержки и гарантии крупной корпорации, стала бы покупаться. Это создает весьма тяжелые условия для молодых брендов, зато позволяют старым держаться на плаву очень долго.
Зато Запад столкнулся с проблемой «овербрендинга», т.е. избытка торговых марок. Их столько, что потребитель не в состоянии выбрать одну из двадцати, ему известных.
Итак, как создать новый бренд? Для этого нужны: исследования и анализ, где вы оцените продукт и каким он будет. Затем вы должны разработать маркетинговую нишу и узнать места конкурентов и как они позиционируются в отношении цена-качество. Здесь же узнают кто будет пользователем, а кто – консультантом. Создается «портфель» брендов и их структура (кто будет главным «зонтиком» – брендом (бренд корпорации), кто второстепенным). Затем пора выбирать имя бренда. Точное и емкое. Затем нужен его образ и это задача рекламного отдела. Он же должен сделать бренд весомым и зрительным. Придумать ему атрибуты, под которыми его будут узнавать буквально все. Наконец продумать жизнь и циклы жизни бренда. Заодно нужно продумать как эту жизнь продлить и как поддерживать бренд в середине цикла.
Не забудьте о том, что внутренний и внешний бренд должны совпадать. Сотрудники компании не должны распространять негативную информацию и должны быть уверены в том, что делают то, о чем говорит отдел маркетинга.
Наконец, не увлекайтесь одним брендом, как бы он хорош не был. Если вы начнете поддерживать один любимый бренд, вы рискуете упустить все остальные.
29.08.2008