Производитель решает маркетинговые задачи: поднимает продажи, осваивает новые рынки, укрепляет имидж и даже снижает стоимость контакта. Киностудии и агентства,специализирующиеся на РР, разрабатывают Клондайк под названием бренды-инвесторы. Прокатчики имеют колоссальные сборы, часть которых хитрым образом распределяется между участниками проекта. Счастливый потребитель получает манящую мечту. Выкладывает деньги за возможность на нее посмотреть. Выкладывает деньги за ее осязаемые атрибуты, то есть продвигаемые марки. И фактически покупает упоительную причастность к дорогому lifestyle. Все довольны.
СИНОПСИС, или ОБЩИЙ ОБЗОР ВОПРОСА
Рroduct placement (далее PP) — размещение торговой марки или самого продукта (товара, услуги) в художественном произведении (кинофильме, телесериале, книге, театральной постановке). Бренд внедряется непосредственно в культуру, в акт художественного творчества. Цель — не только идентификация марки, но и формирование предпочтений потребителя. Потребитель, в свою очередь, тем больше мотивирован, чем ближе продукт находится к идеальному ожиданию целевой группы. Продукт, ассоциирующийся со стилем жизни идеального сказочного героя, всегда продается хорошо.
Лучшим носителем для размещения марки является, бесспорно, блок-бастер. Почему? Идеальная целевая аудитория для продуктов, связанных с «цивилизацией будущего». Универсальность сообщения плюс идеальная мультинациональная дистрибуция сообщения. Последующий мультимедийный прокат теле-, видео- и DVD-версий. Лучший креативный потенциал киноиндустрии и рекламного рынка, работающий на общую цель. Наконец, лучшие возможности демонстрации продукта с использованием анимированного визуального и вербального способа передачи сообщения о нем. Порядок цифр самого дорогостоящего РР — десятки миллионов долларов. Кинопроект обычно имеет собственную сюжетную линию, и привязанный к ней продукт в качестве художественного объекта не так раздражает зрителя, как в прямой рекламе. Зритель даже не всегда замечает, какой продукт ему предлагают, но при совершении покупки подсознательно выбирает подсказанную марку. Впрочем, такие блокбастеры, как «Матрица», «Терминатор-3» или сага о Ларе Крофт, не оставляют у зрителя никаких сомнений в том, какие именно марки продвигаются. Но сначала…
КАК ЭТО БЫЛО
Историческую галерею участников РР открывает консервированный шпинат, покоривший американского зрителя в начале 30-х годов XX века. Родоначальник технологии, давший пищу последующим претендентам на мировой промоушн, был отлично съеден потребителем вслед за главным героем фильма о Папае-моряке. Потребитель и сейчас с воодушевлением «съедает» предлагаемые марки, невзирая на резкое увеличение количества брендов на километр пленки.
РР так понравился производителям, что в рамках одного фильма уже присутствует целая компания брендов с близким позиционированием. Дело доходит до абсурда. В ленте «Остин Пауэр: шпион, который меня соблазнил» были представлены по меньшей, мере 14 брендов, Немудрено!
Результаты использования РР просто поражают воображение. Продажи леденцов Reeses Pieces после появления в культовом фильме Стивена Спилберга «ЕТ» увеличились на 65 процентов. После размещения в фильме «Золотой глаз» часов Omega продажи модели Omega Seamaster выросли на 900 процентов! Компания BMW, поместив свою новинку в том же блокбастере, создала самый популярный родстер в мире. Одних только предварительных заказов на модель Z3 было сделано на сумму 300 миллионов долларов. Благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson смогла войти на американский рынок, на котором всегда доминировала Motorola. Уже во время кросс-промо-ушн-кампании в магазинах, где были размещены POS-материалы, содержащие прямые ассоциации с фильмом, продажи телефонов Ericsson возросли на 70 процентов.
АУДИТОРИЯ
На кого направлены всеобъемлющие усилия производителей марок и грез? Кто они, пожиратели блокбастеров? Возрастная группа 18-31 год, активная базовая группа — молодежь, быстро принимающая решения, подверженная влиянию моды и авторитетов, ориентированная на будущее. Возраст — 21-31 год, доход — средний и выше. Известно, что треть зрителей совокупной аудитории московских кинозалов получают не меньше 300-400 USD в месяц. Согласно опросу, проведенному по заказу РА «Кино Медиа-XXI век», в 2000 году наиболее активный возраст кинолюбителей — 21-30 лет. Кроме того, не секрет, что экшн в массе своей привлекает мужское население планеты, то есть активного потребителя FMCG, в перспективе — таких дорогих товаров, как престижные автомобильные марки.
КЛЮЧ К АУДИТОРИИ, или КАК ПОДНЯТЬ ПРОДАЖИ
Первое и главное в РР — потенциально успешный блокбастер. А именно: гениальная креативная идея; звезда, идеально подходящая для образа — носителя бренда, сюжет на тему «цивилизация будущего». Универсальное сообщение для поколения next. Попутно заметим, перефразируя известный анекдот о пользе йогуртов, что на практике не все креативные решения одинаково удачны. Характерный пример — фильм «Эволюция». Шампунь Head & Shouilders, влитый в пасть страшного чудища, разрывает его на части. Действительно, приятная перспектива использования продукта…
Второе — интегрированный пре-промоушн, когда в анонсировании проекта используются абсолютно все медиаканалы, от традиционных СМИ и Всемирной паутины (Пара Крофт) до мультинациональных PR-кампаний и стимулирования consumer. Kpocc-промоушн, когда на уровнях BTL и ATL продвигаются и марки, и фильм, причем бюджеты обоих уровней сопоставимы. А это значит, что сообщение должно быть универсальным для обоих уровней.
Отлично справилась с задачей та же Ericsson, «Завтра не умрет никогда». Более 850 миллионов человек в 57 странах мира получили рекламный посыл в той или иной форме. Несмотря на крупный просчет (продвижение футуристической модели телефона, не имеющей ничего общего с реальным модельным рядом), Ericsson, выйдя на американский рынок, параллельно значительно увеличила свою рыночную долю в Европе. Далее компания сделала ставку на РР в эпопее блокба-стеров о Ларе Крофт и продвинула чуть ли не весь ассортиментный ряд, включая переносной монитор Ericsson H610, телефон Ericsson R310 и модификаций Cordless Web Screen.
Третье — идеально, если параллельно с прокатом идет кампания по стимулированию сбыта. Свежий пример — «Терминатор-3», где марка Pepsi провела акцию по стимулированию «Спаси мир с Терминатором». «Собери 30 этикеток акции, чтобы получить VIP-билет на премьеру. Купи комбо-обед: пицца плюс любой напиток Pepsi плюс флайер акции плюс билет на фильм — и ты гарантированно получишь уникальный подарок от сети кинотеатров «Премьер-зал» и Pepsi. Сделай своего «Терминатора» из бутылок или банок Pepsi — и получи приз от компании Pepsi».
Кроме марки Pepsi, в фильме «Терминатор-3» участвуют еще несколько брендов: ножи Gerber, компания по продаже оборудования United Rentals. Toyota Motor Corp. представила в фильме две свои марки — Toyota Tundra и Lexus SC. Для автомобильных марок, особенно молодых японских, РР — инструмент, больше работающий на имидж. А такие марки, как Pepsi, хорошо поддерживаются ки-номерчандайзингом, то есть продажей брендированной атрибутики, связанной с фильмом. А это уже четвертое.
Прекрасным носителем для еще одного активного игрока рынка мобильной техники — Nokia — явился фильм «Матрица». Модель 8110 весьма успешно прозвучала как полноценное действующее лицо в фильме. «Отстреливающаяся» крышка панели заметно оживила спрос на модель на всех географических рынках. Примерно такой же набор брендов присутствует в киноленте «Пара Крофт-2». Немецкий концерн Daimler-Chrysler AG представил Jeep Wrangler Rubicon. Компания Ericsson также продолжает успешное массированное продвижение своих моделей. Аналитика по эффективности проекта, вероятно, появится позднее, а пока блокбастер еще в прокате и весь процесс происходит непосредственно на наших глазах.
А ЧТО У НАС?
Ситуация на отечественном рынке в принципе отражает общемировую тенденцию к расширению использования Рroduct placement для продвижения. Конечно, пока таких достижений по объему РР у нас нет. Но перспективность вложений в РР уже интересна отечественным производителям, тем более что качество кино- и особенно телепродукции неторопливо, но стабильно повышается.
Павел Швайковский, Рroduct placement продюсер, агентство TVIN Рroduct placement:
«Динамика спроса марок на размещение в фильмах напрямую зависит от объема и качества производимой кинопродукции. За последние три года объем кинопроизводства вырос более чем в два раза. Качество заметно выросло. Чем больше разнообразие жанров, тем большее количество брендов находит «свое» позиционирование в ткани художественных произведений. Соответственно растет и объем инвестиций марок в PP. Например, сеть супермаркетов «Перекресток» имеет планы снимать сериал на собственные средства. Значит, технология РР приобретает статус стратегической. Сейчас у насесть клиенты, которые делают ставку в продвижении бренда на технологию PP. Пока у нас нет конкретных цифр, подтверждающих эффективность отечественного РР, например, по динамике продаж. Это объяснимо, ведь до недавнего времени технология использовалась только как вспомогательное средство в рамках крупномасштабных рекламных кампаний. Но в ближайшее время такие данные появятся. Для нас важно, что сотрудничество с клиентами продолжается по нескольку лет и на основе этого можно предположить: технология эффективна. Что касается выполнения клиентами маркетинговых задач, приведу пример из нашей практики. В 1997 году мы размещали холодильники Bosh. После проведенных исследований выявился характерный стереотип поведения потребителя — сдерживающим фактором покупки зарубежной бытовой техники оказалось отсутствие необходимых критериев соответствия. А именно отсутствие необходимых атрибутов стиля жизни «новых русских», актуальных в то время. Например, евроремонт в квартире, иномарка в гараже и прочее. Проще говоря, человек, имея деньги на качественный холодильник, даже не помышлял о его покупке, поскольку эта покупка была за рамками его системы ценностей. Сейчас ситуация изменилась. В фильме «Любить по-русски-3» есть сцена, при помощи которой происходит перепозиционирование бренда. Обычные люди покупают в обычном магазине холодильник Bosh, делая свой выбор по рекомендации продавца и ориентируясь в первую очередь на качество, а не на элитарность бренда».
Впрочем, некоторые расчеты по эффективности затрат все же есть. Кроме динамики продаж, не менее важная часть вопроса — стоимость рекламного контакта. Сайт, посвященный Рroduct placement (www.productplacement.ru), приводит конкретный пример расчета СРР и СРТ (стоимость затрат на единицу и на тысячу целевой аудитории) для демонстрации эффективности выбора такого канала коммуникации, как PP. Цифры относятся к российскому опыту и выглядят весьма убедительно. А если учесть, что при прочих равных интересное кино — еще и «неотключаемая» реклама, вывод очевиден. РР и в нашей стране имеет все шансы стать одной из самых привлекательных и перспективных про-мотехнологий. Несмотря на то что уровень потребления у нас явно не достаточен, создание киношедевров и размещение в них разнообразных брендов имеет хорошее будущее. Российский рынок Рroduct placement ждет своих инвесторов, а российский потребитель — гениальных творений.
ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ
Вернемся к блокбастерам. По сравнению с размещением марок в тёлепродукции это в некотором роде концептуальная вершина всего PP. Широкий прокат фильма и всех его версий, массированный кросс-промоушн создают реальную альтернативу охвату TV-аудитории, особенно для многоканального телевидения. Кроме того, для мировых брендов появилась новая привлекательная возможность — переход от работы с мировыми рекламными сетями, представляющими интересы корпорации в каждой отдельной стране, к работе с агентствами, создающими глобальные идеи, универсальные во всем мире. Опыт Ericsson подтвердил, что вложения в один мировой прокат блокбастера более эффективны, чем затраты на десяток локальных национальных кампаний.
Не менее важным моментом является то,что теперь ясно обозначилось направление, в котором происходит глобальное интегрирование маркетинговых коммуникаций. Рroduct placement как наиболее интегрированный и действенный продукт имеет огромные перспективы, причем как для мировых брендов, так и для менее известных марок
Итак, Рroduct placement всесилен. Ограничены возможности потребителя.
09.06.2008