«Табачники» одними из первых начали активно продвигать свою продукцию методами BTL. И именно на их долю приходится большая часть уличных промоакций. Это не случайно. В связи с рядом запретов, наложенных в России на рекламу табачных изделий, табачным компаниям приходится искать альтернативные варианты.
Это сладкое слово «свобода»
Впрочем, российский товарный рынок считается едва ли не самым привлекательным для продажи и продвижения табачных изделий. Процент курильщиков у нас весьма высок: Минздрав заявляет о 80 процентах курящих среди взрослого населения. Ежегодный объем потребления оценивается немногим менее чем в 300 млрд штук. Кроме того, по сравнению с Западом в России существует относительная законодательная свобода. Купить сигареты или табак может любой совершеннолетний. Правда, и эта норма, хотя она и прописана в отечественном законе «Об ограничении курения табака», носит, по большому счету, номинальный характер: далеко не в каждом магазине или киоске у покупателей спрашивают о том, отметили ли они уже свое восемнадцатилетие.
Рекламные возможности также гораздо шире, чем на Западе. В США и странах ЕС, где законы более жесткие, объемы продаж сигарет, а соответственно и прибыли медленно, но верно сокращаются. Поэтому табачным компаниям выгоднее активизировать рекламу в России (здесь объемы продаж растут ежегодно как минимум на два процента), ведь законом «О рекламе» запрещена полностью лишь телевизионная реклама табачных изделий и частично реклама на радио. К слову, иностранные компании увеличивают не только объемы рекламы на отечественном рынке, но и объемы производства: они уже контролируют более 60 процентов общего объема выпуска табачных изделий в России.
Однако не исключено, что рекламу табачных изделий здесь также ожидают ограничения. На федеральном уровне уже давно ведутся разговоры о необходимости создания новой редакции закона «О рекламе», и в частности о введении новых ограничений на рекламу табачных изделий. Депутаты Госдумы настроены в перспективе на полный запрет наружной рекламы табачных изделий (по данным сайта www.mahorka.ru, в России 40 процентов рынка наружной рекламы приходится на табачные изделия по сравнению с 5 процентами во всем мире), рекламы на радио и т. д. Однако пока неизвестно, как на самом деле будет выглядеть новая редакция закона «О рекламе», и насколько она будет новой на самом деле. В Европе, напротив, уже принят весьма жесткий законопроект. Он вводит запрет на рекламу табачных изделий в газетах, журналах и Интернете с июля 2005 года. С 2006 года будет запрещена их реклама на международных спортивных соревнованиях, но и это еще не самое страшное новшество для европейских «табачников» и рекламщиков: новый закон вводит запрет на бесплатное распространение табачных изделий в рекламных целях. То есть на весьма популярные в народе промо-акции.
Табачное промо
Промоакции уже давно стали в России практически альтернативой телевизионной рекламе. Как известно, именно реклама на телевидении позволяет привлечь наибольшее количество покупателей за счет массовости своей аудитории. Поэтому и стоимость ее весьма велика. Однако, как уже говорилось, телереклама табачной продукции запрещена, и табачникам приходится искать новые способы для продвижения своего товара. Наибольший эффект, безусловно, приносят акции, проводящиеся на центральных улицах: здесь всегда много людей. Первоначально, когда промоутеры с сигаретами только появились на наших улицах, реакция потенциальных потребителей была неоднозначной. Одни с удовольствием участвовали в проводимых акциях, другие косо поглядывали на костюмы девушек-промоутеров и обходили их за три версты, видимо, опасаясь того, что это очередная уловка каких-нибудь свидетелей Иеговы.
Излюбленным вариантом рекламщиков стали промоакции с обменом (позволяют увеличить объем продаж на несколько процентов). Как правило, главное условие, которое ставят промоутеры, – наличие у потенциального потребителя около 10 сигарет другой марки. Тогда их с радостью обменяют на целую пачку рекламируемой марки. Однако всегда стоит учитывать менталитет отечественного потребителя. Далеко не факт, что тот, кто сегодня обменял свои сигареты на рекламируемую марку, завтра купит именно ее.
Эффективность любой промо-акции вообще очень трудно просчитать заранее, поскольку она предполагает и определенные затраты. Кроме того, высок процент обычных любителей дармовщины. Они порой идут на разные хитрости, например, покупают пачку чуть более дешевых сигарет (обмен ориентирован в основном на конкурентов и происходит в рамках примерно одного ценового сегмента), делят ее на две и обменивают у разных промоутеров. Необходимо также подумать о том, как с помощью подобных промоакций привлечь на свою сторону «труднодоступный контингент» – курильщиков со стажем. Перепробовав массу различных марок сигарет разных ценовых категорий, они, как правило, уже сделали выбор в пользу той или иной марки. По себе знаю: отдавая предпочтение Chesterfield, ни за что не променяю полпачки «своих» на Marlboro, если дело пахнет дармовщиной. К слову, для такого продвижения «табачники» чаще всего подбирают марки сигарет средней ценовой категории, что вполне закономерно ввиду доходов российского населения. Ведь одна из целей промоакции – сделать того или иного человека лояльным покупателем.
Еще одним вариантом промоакции на улице является дегустация продукции. Промоутер обращается к возможному потребителю с традиционным вопросом: «Здравствуйте! Вы курите?» – и предлагает попробовать, например, новый Pall Mall, West или что-нибудь еще. Отказаться просто невозможно, особенно когда к дегустационной сигарете тут же подносится зажигалка… Потенциальный потребитель должен апробировать рекламируемую продукцию здесь и сейчас. И если он еще сегодня не купил сигареты или пачка подходит к концу, он наверняка отправится в ближайший магазин.
Популярны промо-акции в супермаркетах и гипермаркетах. Их цель – повысить объем продаж по данной позиции в данное время в данной точке. Кроме того, сюда чаще всего приезжают с целью купить не одну пачку макарон, а сделать крупные закупки необходимых для дома продуктов и товаров. Предложение купить три пачки сигарет и получить бесплатно четвертую воспринимается, как правило, положительно, поскольку это не сильно отразится на общей сумме (она и так большая), да и сигареты все равно покупать придется. Тем более что сигареты являются товаром ежедневного спроса и вполне могут приобретаться импульсно, даже если особой необходимости в данный момент в них нет. Правда, как говорят в нижегородской дистрибьюторской компании «Алиди» (компания была длительное время эксклюзивным дистрибьютором JTI), скидки, а в данном случае это приобретение четырех пачек по стоимости трех, менее востребованы у потребителей.
Гораздо эффективнее проходят моментальные беспроигрышные лотереи. По сути, принцип тот же: человеку надо приобрести определенное количество пачек сигарет, но взамен он получает уже не дополнительную пачку, а подарок. Моментальные лотереи хороши тем, что, во-первых, предусматривают элемент игры, участие в которой уже само по себе приятно потребителю, во-вторых, он получает подарок. Самое важное – чтобы потенциальный покупатель захотел его получить, а значит, подарок по возможности должен быть необычным.
Традиционно в качестве подарков предлагаются кепки, футболки, ручки с символикой той или иной марки сигарет. Получившие подарок становятся дополнительной, «ходячей» рекламой для табачной компании. Долгосрочные лотереи считаются менее эффективными: люди относятся к ним с недоверием. Помимо увеличения продаж и повышения узнаваемости марки, промоакции преследуют и еще одну цель, пожалуй, одну из основных, – определение целевой аудитории. Особенно в данном случае помогают акции с обменом, поскольку они показывают, кто и что курит и готов ли потребитель изменить своему вкусу в пользу рекламируемой марки.
К слову, промо-акции – это тот случай, когда половина дела зависит от персонала, то есть промоутеров. Девушек «с улицы» специалисты набирать не рекомендуют. В компании «Алиди» утверждают, что неправильное обучение промоутеров, а соответственно их неверное поведение во время проведения акции (не так смотрят, не так улыбаются, не так обращаются к людям и т. д.) могут просто ее сорвать. И тогда уже ничто не поможет. Кроме того, стоит продумать систему контроля промоутеров. Известны случаи, когда последние фактически обкрадывали родную компанию, просто продавая часть продвигаемых сигарет и кладя деньги себе в карман.
Все время на виду
Хотя мы и говорим о запретах на некоторые виды рекламы для табачных компаний, способов продвижения этого товара предостаточно. Весьма успешно практикуются наружная реклама (Chesterfield, Pall Mall и др.) и реклама в кинотеатрах (Marlboro, Camel). Активно используется изготовление тентов, стульев, столов для кафе, палаток для торговли, зонтиков и т. п. По данным рекламной студии «Партнер», тенты «Звезда-6», изготовленные по заказу табачной компании JTI и установленные в Нижнем Новгороде на летних площадках частных кафе, позволили увеличить их хозяевам выручку на 50 и более процентов. И овцы оказались целы, и волки сыты.
Тенты, навесы, зонтики и тому подобное могут предоставляться владельцам кафе безвозмездно или по минимальной цене. Но взамен табачная компания получит рекламу в течение нескольких месяцев (май – сентябрь).
Ну и, конечно, не обойтись в продвижении табачных изделий без элементов мерчандайзинга. Практически в любом магазине можно увидеть лайт-боксы с сигаретами (обычно располагаются над кассой), при этом выкладываются различные их марки уже непосредственно в самом лайт-боксе определенным образом, таким, который наиболее быстро привлечет покупателей.
Обычно выкладка зависит от степени продаваемости: те марки, которые лучше продаются, размещаются в нижней части лайт-бокса – там их легче заметить, остальные – в верхней части. Однако и выкладку табачные компании могут подчинить цели продвижения своего товара, купив, например, место на витрине и украсив ее названием той или иной марки сигарет.
Но, само собой разумеется, наибольшую эффективность принесет совмещение всех возможных методов BTL.
10.06.2008