СМИшные связи

Принципы работы со СМИ

Когда я работал в агентстве, один из клиентов спросил меня, почему мы не пьем водку с журналистами. Мой ответ был прост: кроме вреда здоровью от этой затеи никакой пользы не будет.

Нет, я не поборник морали. Более того, я считаю, что совместно распитый хороший напиток поможет наладить неформальные отношения с журналистом. По крайней мере, он точно не повредит.

Но пиарщик в своей работе ни в коем случае не должен полагаться исключительно на алкоголь или того хуже — на материальные стимулы, в частности деньги. Истинная валюта во взаимоотношениях со СМИ — это интересная информация. Ее ничто не заменит.

Если хотите регулярно добиваться публикаций, готовьте интересные материалы. Если вы являетесь хорошим парнем или привлекательной девушкой, это вовсе не означает, что ради вас журналист готов написать все что угодно в любой момент по вашей просьбе. PR-менеджер является лишь источником новостей для журналиста, а решение о написании статьи остается за ним. И деньги здесь ни к чему.

Однажды кто-то спросил меня: какая разница, как появляются статьи в СМИ — за вознаграждение или нет. Важно, что информация попадает к читателям. На первый взгляд может показаться, что действительно с точки зрения результата разницы в подходах нет. Но дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджера является репутация компании. А она возникает в процессе взаимодействия (т. е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в частности с журналистами. Когда коммуникация между компанией и средством массой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Их отсутствие сводит на нет любое сотрудничество. Уверен, что в таком случае вы обязательно проиграете.

Я уже не касаюсь той стороны вопроса, которая регулируется законами о СМИ и о рекламе. Их вы сможете изучить самостоятельно или получить консультацию у юриста в вашей компании.

Поэтому запомните, что основа взаимодействия с журналистами — это новость.

Что является новостью?

Не обязательно какое-то открытие. Новость — это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Так что свежая трактовка известных событий тоже является новостью.
25 причин, чтобы написать новость

Работая над этой главой, я составил список из 25 поводов, которые могут послужить хорошей основой для подготовки пресс-релиза. Сначала мне показалось, что их простого перечисления будет достаточно, но потом я решил, что для вас как читателя важнее знать, в какие СМИ их имеет смысл отправить, чтобы вероятность их публикации была максимальной. В итоге появился список, который приведен ниже.

Новости для деловых СМИ.

1. Планы и инвестиции компании в расширение бизнеса, развитие других направлений деятельности и т. д.
2. Изменение стратегии развития бизнеса.
3. Поглощение компаний и их активов.
4. Подписание партнерского соглашения, которое может повлиять на расстановку сил на рынке.
5. Финансовые итоги квартала, года.
6. Проникновение компании в новые регионы.
7. Назначения и увольнения ключевых сотрудников.
8. Получение крупного заказа либо завершение работ по нему.

Новости для отраслевых и специализированных СМИ.

9. Объявление планов и итогов по продажам отдельных продуктов.
10. Запуск новой продукции.
11. Снятие с производства, модификация и т. п.
12. Ребрендинг товаров и услуг.
13. Интересные цифры и факты из жизни товаров (например, выпуск миллионной модели и т. п.).
14. Реорганизация компании (сокращение, появление новых структурных подразделений, прием на работу или увольнение большого числа сотрудников).
15. Результаты исследований, научные разработки, открытия, инновации.
16. Модернизация применяемых производственных технологий.
17. Переход на новые методы продаж, продвижения и т. д.
18. Участие компании в конкурсах, получение наград, титулов, ежегодных премий и иные формы общественного признания компании и ее продукции.
19. Позиция в рейтинге, получение званий, наград, научных степеней ведущими специалистами компании.
20. Старт масштабных маркетинговых кампаний.
21. Открытие или реконструкция веб-сайта компании или продукта.

Новости для массовых СМИ.

22. Результаты проведенных опросов и исследований, которые выявляют поведенческие особенности широкого круга потребителей.
23. Организация или участие компании в крупных мероприятиях или социально значимых проектах.
24. Спонсорские и благотворительные программы.
25. Участие в правительственных программах, проведение совместных акций с государственными структурами.

Рассылка пресс-релиза

Было время, когда пресс-релизы рассылались посредством факсимильной связи. Эти времена безвозвратно ушли!

Теперь на вооружении PR-менеджера более надежный и современный инструмент — электронная почта. Но это не избавило вас от проблем с доставкой сообщения до адресата.

Раньше ради получения публикаций приходилось бороться с качеством связи и соответственно со смазанными строчками в факсовых копиях пресс-релизов. А теперь ваш враг — спам-фильтры редакционных серверов и обилие сообщений, поступающих в папку «Входящие». Увеличение информационного трафика на компьютерах журналистов благодаря электронной почте стало причиной того, что они нередко оставляют ваше послание без внимания, т. е. непрочитанным.

Технический прогресс не должен препятствовать реализации ваших профессиональных задач, поэтому даже такая простая вещь, как рассылка новостей не может быть проделана вами качественно без применения маленьких профессиональных хитростей.
Как обойти ловушки спам-фильтров

Конечно, приведенные ниже рекомендации не гарантируют преодоление барьера редакционных спам-фильтров, но помогут повысить шансы, что сообщение дойдет до адресата.

1. Многие системные администраторы изданий применяют жесткие правила фильтрации электронной почты. Это означает, что почтовый сервер редакции проходят только письма с авторизованных адресов, т. е. адресов, благонадежность которых подтвердили собственные сотрудники. В этом случае необходимо установить контакт с журналистом издания, знакомство с которым откроет вам ворота для почты; кроме того, он может сообщить вам альтернативный адрес для вашей рассылки.
2. Большинство спам-фильтров работает по принципу анализа информационного содержания письма, вычленяя подозрительные слова и словосочетания. В любой программе, выполняющей функцию сортировщика писем, есть уже установленный набор таких фраз, который также может дополняться системным администратором по его усмотрению. С набором подозрительных слов, которые внесены самим разработчиком программного обеспечения, можно ознакомиться на интернет-ресурсах. Но я сомневаюсь, что вы будете их изучать и запоминать, поэтому рекомендую перед отправкой вашего сообщения проверять его на надежность опытным путем. Практически любой провайдер бесплатных почтовых ящиков (mail.ru, yandex.ru и т. д.) имеет свой спам-фильтр. Проверьте свое письмо, отправив его на такой адрес. Успешный результат теста повысит вероятность доставки вашего сообщения журналистам.
3. Не используйте в заголовке письма заглавные буквы, например НОВОСТИ ТОРГОВЛИ. Скорее всего фильтр отклонит ваше сообщение.
4. В письмах html-формата не используйте фон, отличный от белого. Имеющиеся в MS Outlook шаблоны оформления письма или другие украшательства (измененный цвет фона, водяные знаки, логотип компании и т. д.) будут для спам-фильтра поводом отправить ваше письмо в виртуальную мусорную корзину.
5. Не пишите в теме письма слов: «Привет!», «Доброго вам времени суток» или «Как дела?». Фильтры такие письма определяют как спам.
   

И напоследок: имейте в виду, что большинство интернет-провайдеров применяют систему, в которой заподозренные в спаме адреса могут по умолчанию попасть в черные списки практически всего Интернета. Поэтому когда-то некорректно проведенная кем-то из сотрудников массовая рассылка электронных сообщений может стать основанием для занесения всех адресов компании в число неблагонадежных. В этом случае избежать негативных последствий будет сложно, и самым простым решением будет использование иного адреса, например из числа тех, которые предоставляются бесплатными провайдерами электронной почты.
Как обратить внимание журналиста на письмо, чтобы он его прочел

Прорвавшись через спам-фильтры, вы сталкиваетесь с другой проблемой — нужно обратить внимание журналиста на письмо, чтобы он открыл его. В этом случае советы мои просты, как все гениальное.

1. Откажитесь от безымянных и ничего не значащих обозначений отправителя письма в поле «От». Например, таких как pr@pelmeny.ru, Пресс-служба или Moscow office. Вам бы тоже не захотелось открывать сообщения от таких отправителей, так как непонятно, кто это и чего от него ожидать. Лучше используйте свои имена. Ну и, конечно, работайте на свою репутацию, чтобы журналист ждал от вас письма в любой момент.
2. Никогда не отправляйте писем с пустым заголовком. Как правило, их получателям непонятно, что нужно делать, поэтому ознакомление с ними он отложит до лучших времен. Когда они настанут, возможно, будет уже безнадежно поздно.
3. Сделайте тему своего письма интригующей. Например, «Хорошая идея для статьи» или «Интересное дополнение к вашему обзору». Пусть сочетание полей «От» и «Тема» в строчке, обозначающее ваше письмо в почтовой программе журналиста, будет интригующим. Помните, что длинный заголовок вряд ли будет виден полностью, поэтому старайтесь уложиться максимум в 40–45 знаков.

Еще несколько рекомендаций

1. Не прикрепляйте к письму других файлов, кроме текста вашей новости. Лучше дайте ссылку в теле письма, по которой журналист может получить или скачать все дополнительные материалы.
2. Обязательно указывайте свои координаты. Лучше, если они будут в самом начале сообщения, чтобы журналисту не пришлось его прокручивать и искать ваши контакты.
3. Не допускайте «очепяток» и уж тем более «граматических ашибок» в своем сообщении.
4. Не используйте интернет-жаргон, смайлики и прочие подобные символы. Оставьте их для форумов и переписки с друзьями.

Организация пресс-конференции

Процесс организации пресс-конференции является маленьким проектом. В нем больше механики, т. е. правильного выполнения последовательности действий, чем творчества. Поэтому предлагаю вам шаблон плана-графика работ, который вы можете использовать в своей деятельности, привязав его к конкретным датам, исполнителям и руководителям. По опыту могу сказать, что для подготовки пресс-конференции в нормальном режиме ее организацию следует начинать не позднее чем за 2 недели (см. табл. на стр. 54-59).
Интервью и комментарии

Необходимо признать, что интервью — это оружие не на каждый день: «стреляет редко, но метко». В большинстве случаев добиться его можно, дав комментарии по определенным вопросам. Они помогут вызвать интерес журналистов к спикеру компании, который перерастет в отдельную публикацию в стиле интервью. Лишь топ-менеджеры крупных компаний в состоянии перешагнуть через этап зарабатывания очков на комментариях, и то благодаря усилиям опытных PR-менеджеров.

Комментарии как способ донесения информации гораздо более востребованы журналистами, чем интервью. У них есть огромный плюс и для PR-менеджера: не требуется новостного повода, достаточно того, что он есть у ваших конкурентов, партнеров или других участников рынка.

Однажды, проводя аудит публикаций для одной компании, я обнаружил одного постоянного внешнего эксперта, который всегда давал комментарии по поводу событий в компании. Я не поленился и поднял все публикации за рассматриваемый период, в которых фигурировал данный специалист. Оказалось, что за календарный год их набралось чуть более 300. То есть практически каждый день с небольшими перерывами на праздники и отпуск выходили статьи с его комментариями.

Вы можете похвастаться такой частотой упоминания вашей компании в СМИ? Если даже ваш ответ положительный, то уверен, что вы бы не отказались от столь существенной прибавки к своему досье. Тем более что событий на рынке, заслуживающих внимания прессы, происходит заведомо больше, чем в вашей компании.

Возможно, вам может показаться, что организовать комментарии сложно и требует большого опыта. На самом деле это результат выполнения трех условий.

1. Компетентность. В первую очередь комментатору необходимо разбираться в предмете обсуждения хотя бы поверхностно. Если вы знаток конструкторских особенностей водородного двигателя, но пытаетесь рассуждать о нюансах балетного искусства, то, возможно, пару раз у вас возьмут комментарий, но впоследствии по данному вопросу будут обращаться к более компетентным специалистам. Вам нужно определить, кто в вашей компании может дать достойный ответ журналистам и по каким вопросам.
2. Доступность. При всех прочих равных журналист позвонит тому, кто с наибольшей вероятностью в данный момент сможет предоставить ему интересующую информацию. Правда жизни в том, что спрашивают не самых компетентных, а самых доступных из компетентных. Наличие у журналиста мобильного номера для связи и готовность общаться практически в любое время суток может оказаться более существенным фактором для выбора комментатора.
3. Оперативность. Поскольку материал, для которого журналист собирает экспертные мнения, чаще всего готовится в сжатые сроки, ваша готовность быстро предоставить комментарий играет ключевую роль. Даже если времени достаточно, может оказаться, что журналист обратился для подстраховки к большему числу экспертов, чем необходимо для подготовки статьи. Вас могут просто опередить другие желающие. Поэтому отвечайте всегда быстро.

В любом случае от спикера компании требуется умение доносить идею, сообщение, давать возможность посмотреть на предмет с другой, чаще всего уникальной точки зрения. По сути, основная его ценность для журналиста заключается в том, что он сам по себе является источником новостей. Его комментарии могут придать иную трактовку событиям и дополнить картину происходящего значимыми подробностями.

В такой форме общения есть несколько подводных камней. Именно поэтому я настоятельно рекомендую ознакомить всех топ-менеджеров компании с техникой безопасности при общении с журналистами. Лучше всего будет, если вы пригласите для этих целей стороннего специалиста и проведете медиатренинг.

Вот наиболее важные рекомендации для работы с журналистами по комментариям и интервью.

1. Вы имеете право на то, чтобы с вами согласовали цитату (интервью). Всегда просите журналистов согласовать с вами комментарий, который вошел в статью, и текст интервью, особенно если вы давали ответы устно по телефону. Это ваше право обеспечивает закон о СМИ.
2. «Слово не воробей, вылетит — не поймаешь». Несмотря на рекомендацию из предыдущего пункта, спикеру необходимо следить за тем, о чем он говорит, чтобы не сказать того, чего бы сказать не хотелось. Даже если вам журналист присылает интервью на согласование, это не значит, что вы можете его переписать по своему усмотрению. Вы можете поправить лишь фактические ошибки и неточности, но не более. Наличие диктофонной записи дает журналисту законное право публиковать вашу речь дословно. В данном случае тот же закон о СМИ защищает права редакции. Поэтому не говорите с журналистом о том, о чем впоследствии можете пожалеть. Не стоит играть в игры типа «только это не для публикации», по крайней мере если вы на 100 % процентов не уверены, что вас не записывают на диктофон.
3. Не стоит также пугаться некоторых изъянов устной речи. В конце концов топ-менеджер вашей компании не робот, чтобы говорить как по написанному. Должно быть что-то человеческое в его манере изложения.
4. Только без паники. Хотя, как уже говорилось выше, оперативность важна, никогда не порите горячку. Прежде всего расспросите подробно журналиста о событии, о котором он готовит материал. По возможности попросите его прислать первоисточник (например, пресс-релиз) или ссылку на него, а также другие материалы. Возьмите хотя бы пару минут паузы. Еще раз ознакомьтесь с материалом, проанализируйте событие, сформируйте свое отношение к нему и только потом перезвоните журналисту, чтобы поделиться своим мнением.
5. Электронная почта лучше телефона. Вообще по возможности старайтесь отвечать на вопросы журналистов письменно при помощи электронной почты. Это снизит вероятность ошибки или неверной трактовки ваших слов, а заодно у вас будут доказательства своей правоты в случае конфликтной ситуации со СМИ.

Как жаловаться на журналистов

Вы считаете, что журналист исказил смысл вашей новости? Уверены, что от этого она приобрела другой смысл? Или в статье журналист перепутал факты, цифры, имена и т. п.? В таких случаях рекомендую вам действовать следующим образом.

• Проигнорируйте ошибку. Не стоит реагировать, особенно если неточности малозначительные. Объясните руководству, что это случайность и она не имеет ничего общего со злым умыслом. И у работников редакций СМИ, как и у всех людей, бывают проколы.
• Если вы не можете оставить ошибочную публикацию без комментариев или на этом настаивает ваше руководство, свяжитесь с тем журналистом, который готовил новостной материал о вашей компании. Объясните свою позицию и выслушайте его доводы. Возможно, разногласия решатся в процессе диалога. Попробуйте в качестве компенсации договориться о новой публикации, где будет изложено событие из жизни вашей компании с корректирующим контекстом и достоверными фактами. Поставьте руководство в известность.
• Если вы не нашли взаимопонимания с конкретным журналистом, то обратитесь к его руководителю — редактору отдела или всего издания. Изложите коротко и ясно ситуацию и вашу позицию. Будьте спокойны и конструктивны в диалоге. Ваша цель — улучшить взаимоотношения с данным СМИ, а не уличить и наказать виновного.

В крайнем случае, если ваши доводы остались без внимания, переключитесь в своей работе на другого журналиста из этого издания.

Но при любом сценарии не следует:

• отказываться от продолжения взаимодействия с данным массмедиа. Ваше молчание не способствует воспитательному процессу, а наоборот, усугубляет ситуацию и вредит вашей компании;
• останавливать свою рекламную кампанию в данном СМИ, чтобы взять реванш. Такая тактика — проигрышная, поскольку скорее всего пострадает от этого опять только ваша компания. Лучше воспользуйтесь своими контактами в рекламном отделе как дополнительным ресурсом и добейтесь более внимательного отношения редакции к вашей компании.

Главное — не делать из ошибок журналистов великой трагедии. Возможно, они неумышленны. Прежде чем конфликтовать, разберитесь в ситуации. Отнеситесь к этому как к возможности улучшить взаимоотношения с данным СМИ, сделать их более тесными и плодотворными.

Издательство: «Вершина» Год издания: 2007 ISBN: 978-5-9626-0396-4 Тираж: 3000 Объем: 168 Формат: 60*90/16