* Всего материалов на сайте:3,127

Пиар и СМИ: взгляд главного редактора

04.05.10

Согласно расхожему мнению, PR (Public Relations, или «отношения с общественностью») — это та же реклама, только бесплатно. Не буду здесь ни подтверждать, ни опровергать это утверждение. Есть теория, говорящая одно, и есть практика, свидетельствующая как о том же, так и о другом, третьем и четвертом. Ну а реклама и СМИ — это близнецы и братья. И вопрос, что есть платная реклама, а что есть бесплатный (или платный, хоть это и нонсенс по определению) пиар, каждый редактор решает по-своему. Поэтому отношения «смежников» — журналистов и пиарщиков, да простится мне этот жаргонный, но устоявшийся термин, строятся сложно. Что и говорить, взаимные обиды имеют место. Практически все представители пиар-агентств, с которыми я провел интервью при подготовке этой статьи, говорили о коррумпированности прессы. Журналисты в свой черед со свойственной этому цеху легкостью пера довольно пренебрежительно высказываются в адрес пиарщиков1, мало понимающих в трудном и многосложном деле формирования контента газет и журналов. При всем при этом специалисты по PR, новой для нашей страны профессии, рекрутируются по большей части именно из журналистов.

Для подобных отношений есть и объективные причины. В редакционной статье «Эксперта», посвященной ситуации со СМИ в связи с последним терактом в Москве2, совершенно справедливо говорится о разобщенности СМИ. «Сегодня в России по пальцам можно пересчитать те газеты и журналы, где нельзя за деньги поместить любую информацию под видом редакционной статьи. При этом руководители СМИ любят жаловаться на трудное экономическое положение — мол, среда заставляет заниматься «черным пиаром». Особенно печально положение в регионах. Все куплено, абсолютное большинство газет и каналов не являются по сути средствами массовой информации — они инструменты политической или хозяйственной борьбы. Исключения редки, и чаще всего это филиалы федеральных изданий, работающие под московской «крышей». Журналисты в массе своей раскуплены политиками и крупным бизнесом. «Журналисты работают пиарщиками», — пишет «Эксперт».

В этом контексте претензии СМИ вполне понятны. «Надо делиться», — считают они. Если PR-агентства получают деньги от своих клиентов за то, что составляют для них и о них материалы для прессы, если клиенты платят (и хорошо платят!) за это, т.е. считают такую работу необходимой, то часть этих денег должна доставаться собственно каналу распространения сведений, т.е. СМИ. И совершенно ясно, что при этом забывается главная задача СМИ, на которой, собственно, строится их бизнес, — информирование читателей.

Не собираясь выступать в роли третейского судьи, я ставлю в этой статье перед собой гораздо более скромную задачу: описать ситуацию «со стороны СМИ». При этом я никоим образом не претендую на истину в последней инстанции — это лишь заметки главного редактора специализированного журнала3, основанные на личном опыте и собственных наблюдениях.

Понять бизнес своего партнера

Сразу признаюсь: мне нравится работать с пиарщиками вне зависимости от того, PR-агентство ли это или PR-отдел компании. В самом деле: мне приносят готовый материал и при этом не спрашивают про гонорар. Что может быть лучше? Конечно, лучше может быть, если журналу за публикацию еще и заплатят, но требовать этого, с моей точки зрения, было бы неправильно. Да и ожидать тоже. Ведь что в этом случае оплачивается? Услуга. Какая? По содействию бизнесу фирмы — автора материала (или клиента PR-агентства) путем распространения неких сведений о ней, которые в противном случае в печати появиться не могли бы. Надо ли это мне как главному редактору? Давайте считать.

На одной чашке весов — реальные и конкретные деньги, которые можно получить здесь и теперь. На другой — вполне вероятная потеря доверия читателей, которая проявится в достаточно отдаленном будущем. При этом получаемая сумма по определению более чем на порядок меньше возможных потерь. Разница в том, что получаемая сумма конкретна и осязаема в буквальном смысле этого слова, а потери лишь вероятны. Конечно, каждый редактор по-своему оценивает величину и вероятность этих потерь. Нельзя не учитывать и личные психологические особенности людей, хорошо выражаемые пословицей «Лучше синица в руке, чем журавль в небе», но главным является понимание редактором глубины издательского бизнеса и бизнеса вообще. Я строю приоритеты следующим образом.

Основным клиентом издания, потребителем предоставляемых им услуг является читатель, подписчик. Именно на полученных от него деньгах строится издательский бизнес. Читатель может потреблять и рекламную информацию. Но она должна быть соответственно и оформлена, читатель должен иметь возможность сразу и безусловно определить статус лежащего перед ним материала. Смешивать информацию и рекламу нельзя: всякое отклонение от принципа их безусловного разделения карается потерей доверия, а в течение 3-6 месяцев и потерей части подписки. Разумеется, один, скажем так, «недостаточно объективный материал» подрывает доверие не так сильно. Но сколько праведников надо, чтобы устоял город? Один, два, десять? Перед редактором каждый раз встает обратная задача — определить, сколько возможно таких «недостаточно объективных материалов» в одном номере. Мой ответ — ни одного. Причем торг тут неуместен, поскольку речь идет об изменении концепции и фактически появлении другого журнала. Следовательно, начнет изменяться читательская аудитория и так далее и тому подобное. Это в свою очередь приведет не только к материальным потерям для издания, но и моральным (имиджевым) как для издания, так и самого редактора как журналиста.

Вопрос о том, надо ли менять концепцию, должен решать собственник (учредитель) издания, обязанность же редактора — строго придерживаться согласованной программы. При этом, конечно, не исключены ошибки. Интересы сторон, выраженные в предлагаемых для публикаций материалах, бывают так завуалированы, что их можно и не заметить в редакционной текучке. Эти интересы может лоббировать «заинтересованный» журналист. Все это возможно, но, повторюсь, — это ошибки, а отнюдь не исключения из правил, сделанные для «эксклюзивного», хорошо проплатившего клиента, и, конечно, уж не правило.

Есть и другие тонкости. Например, брать ли плату за упоминание названия фирмы? Ведь можно считать это косвенной рекламой. Ни для кого не секрет, что СМИ именно так часто и поступают, причем называются довольно значительные суммы. Посмотрим на это с точки зрения общих принципов. Статья, в которой идет речь о том или ином рынке, практически всегда, если речь не идет исключительно о статистических данных, описывает конкретных участников рынка. Ну как же их не называть? Ведь читатель, а именно для него все, собственно, и делается, получит в этом случае продукт худшего качества. Равно как и в случае, если публикуются названия только оплативших. Во главе угла должна стоять объективность и полнота информации. Поэтому единственным принципом оценки «входящих» в редакцию материалов я считаю их полезность для читателя. Другое дело, что можно создать такую информационную рубрику, публикация в которой становится весьма привлекательна. Тогда компании выстраиваются в очередь — все же размер журнальной площади ограничен («Граждане, вагон не резиновый!»). Место в этой виртуальной очереди можно и продать. Но сам формат материала при этом не изменяется ни на йоту независимо от факта или размера оплаты. В редактируемом мною журнале «Продовольственный бизнес», например, такой рубрикой являются «Новые разработки». Формат есть формат. Должно быть указано название фирмы, название оборудования (обязательно нового), его область применения и краткие технические характеристики. Весь же рекламный креатив фирмы, если она того пожелает, должен располагается в рекламном модуле, появление которого, безусловно, платно и, безусловно, добровольно. За право разместить модуль в том или ином определенном месте журнала тоже можно брать плату, что часто и делается.

Что такое хорошо

Теперь вернемся к началу. Взаимоотношения журнала с PR-отделами фирм и PR-агентствами строятся как поиск баланса интересов. Интерес журнала — живой и актуальный материал, интерес пиарщиков — появление в прессе упоминаний о собственной компании и компании-клиенте. Результат же получается в полном соответствии со степенью профессионализма сторон. Замечу, что рыночная власть в этой связке находится на стороне изданий, ведь именно они решают, публиковать ли тот или иной материал, в каком виде и как расставить акценты. Впрочем, между изданиями идет своя конкурентная борьба, и все заинтересованы в сотрудничестве с крупными и известными партнерами. Поэтому величина рыночной власти каждого участника этого рынка зависит и от его «размера», авторитетности. Однако, сколько ни рассуждай о ситуации в целом, жизнь складывается из мелочей, применительно к данной теме из отдельных новостных и статейных материалов. Как говорят, «дьявол в деталях». Давайте к ним и перейдем. Попробую на реальных примерах дать возможность читателям «почувствовать разницу» между хорошим и плохим пиарщиком.

Должен признаться, мне несколько раз приходилось (в таких случаях еще говорят «посчастливилось») работать с высокопрофессиональными специалистами по PR. Пытаясь проанализировать их стиль, я с удивлением обнаружил, что он, этот стиль, довольно точно совпадает с книжными рекомендациями4. Они примерно таковы.

Прежде всего предельно четкое построение направляемых в редакцию материалов, будь то пресс-релизы, приглашения на мероприятия, новостные заметки и т.п. Такое ощущение, что направляющий их сотрудник уже подумал, что журналист сможет из этого извлечь, и ненавязчиво подбрасывает ему готовые отрывки. Несколько раз я пытался (долго и настойчиво) переделывать пресс-релизы одного из известных PR-агентств, но получалось именно, как и было написано. Пришлось создавать креатив на базе собственных вопросов, заданных мною «топам» на пресс-конференции, оставив вводную часть без изменений.

Для каждого из изданий, с которым работают специалисты PR, они готовят свою редакцию новостных или статейных материалов в соответствии с интересами и направленностью издания. Их качество таково, что можно запускать на корректуру и верстку практически не глядя — там будет все, что нужно, и именно так, как нужно. И это не сказки, такие партнеры у меня есть.

Конечно, уникальность материалов не касается приглашений на пресс-конференцию или пресс-релизов. Но и даже в них, я всегда (ну почти всегда, если быть до конца откровенным) просматриваю свой, т.е. редакционный интерес. Это означает, что проводилась работа со списком приглашенных, они представляют собой достаточно однородный сегмент. Это необходимо организаторам и полезно для них. Вот пример.

Когда издательский дом «Фантазия», регулярно проводивший в свое время пресс-конференции в зале Дома ученых, стал существенно строже относиться к подбору приглашаемых журналистов, изменилось (и значительно!) качество задаваемых и обсуждаемых вопросов. О количестве еды на фуршете, до которой можно было дотянуться, задержавшись после завершения официальных вопросов минут на 10, я и не говорю — ситуация изменилась кардинально.

Вообще, такие материальные субстанции, как фуршет, качество и количество угощения, вызывают всегда понятный и живой интерес с обеих сторон. Организаторы стороной и в кулуарах говорят об алчности журналистов, те в свой черед бойкотируют мероприятия, на которых «не наливают». Готов подписаться под утверждением: ни один уважающий себя журналист не рассматривает этот фактор всерьез и обязательно придет, если ему предлагается интересная программа мероприятия, вписывающаяся в тематику его издания.

Само мероприятие может быть организовано нестандартно и надолго запоминается. Вот только один пример. Около года назад компания «Дарья» (события происходили до ее продажи) применила креативное решение. Собрав журналистов на пресс-конференцию с очень интересной программой, внезапно объявила, что поскольку все накрыто (действительно, в том же зале был готов фуршет, причем место действа — ресторан «Золотое кольцо» — было подобрано так, что «столы не отвлекали»: зал имел форму кольца), то собравшиеся могут начать общаться, а все заявленные в программе «топы» ответят на вопросы журналистов «в дружеском кругу». И они ответили. Таким образом были решены четыре задачи:

  • журналисты получили возможность добраться до живых топ-менеджеров, задать свои вопросы и получить прямую информацию;
  • компания смогла распространить необходимую информацию;
  • журналисты получили достаточно редкую возможность пообщаться между собой;
  • само мероприятие запомнилось необычностью сценария и общей непринужденной, но в то же время вполне рабочей атмосферой.

И что такое плохо

К сожалению, большинство приходящих ко мне пресс-релизов можно не читать — это бессмысленно и бесполезно. Новость компании высосана из пальца, подана так, как будто других участников рынка просто не существует, в то время как читателей, а стало быть, и редакцию интересуют именно взаимодействие компаний, присутствующих на рынке, новые нюансы этого процесса. Авторов таких пресс-релизов может, впрочем, извинить то, что они и не беспокоят редакцию звонками, интересуясь судьбой своих творений.

В программе пресс-конференций часто заявляют известных государственных людей: министров, замминистров, однако число организаторов, действительно выполняющих заявленную программу, можно буквально перечесть по пальцам.

Очень мала PR-активность отечественных компаний, особенно производящих оборудование. Мне, например, ни разу не приходилось сталкиваться с последовательной политикой использования методов PR такими предприятиями. Жаль, потому что правильное их использование может быть выгодным всем: издания наполняются свежей актуальной информацией, фирмы увеличивают свою известность, а на сэкономленные средства могут позволить себе расширить рекламную кампанию, да и просто снизить цены и стать более конкурентоспособными.

Однако до сих пор так называемая PR-активность российских производителей оборудования сводится к размещению статьи о том, какое хорошее оборудование она выпускает, как удобно на нем (и только на нем!) работать, а, кстати, рядом есть и большой рекламный модуль этой фирмы. Не страшно, что модуль рядом — так и должно быть: все-таки промоушн, — не страшно, что фирма помянута в статье: страна должна знать своих героев, но почему нет рассказа о других фирмах, о бизнес-окружении? Есть и противоположные примеры, но их буквально единицы, они тонут среди массы псевдообъективной шелухи. Кстати, именно в этом может быть одна из причин известной общей неудовлетворенности участников рынка качеством нашей специализированной прессы.

Учиться, учиться и еще раз учиться

Можно ли научить искусству PR? Наверно, можно. В нем много ремесла, а им-то, безусловно, по силам овладеть талантливым людям. Однако нужны традиции, школы. Давно работающие на этом рынке специалисты говорят, что эффективных учебных заведений, готовящих пиарщиков, мало или вовсе нет, несмотря на появление множества отделений PR в разных вузах. Но есть книги, среди которых стали появляться и отечественные, есть журналы, есть и живые носители этого отнюдь не тайного знания.

Однако любое обучение эффективно только в одном случае: если будущий пиарщик будет думать «за партнера», пытаться понять его потребности и проблемы и стараться им «соответствовать».

Однако не это ли написано в каждом учебнике по маркетингу в разделе «отношения с потребителем»? Все мы друг другу поставщики и клиенты, и чем точнее каждый из нас будет знать свое место и понимать свою роль, тем эффективнее будет работать вся система. И жить мы будем лучше.

Сноски.

1 См. «Секрет фирмы» № 5, 2002 г.,

2 «Эксперт» №44, 2002 г., стр. 14

3 С 1997 по 1999 г. — журнал «Деловой визит», тираж 10000 экз, основная тематика — промышленный рынок РФ, с 1999 г. по настоящее время — «Продовольственный бизнес», тираж 2500 экз., основная тематика следует из названия.

4 Настольная энциклопедия Public Relaitions. Д.Игнатьев, А.Бекутов, Ф.Сарокваша. — М.: «Альпина Паблишер», 2002 г.

Похожие новости: