Эффективны ли рекламные носители рекреационных услуг?
Как известно, рекреационные услуги — это услуги, направленные на обеспечение отдыха, восстановление здоровья и использование свободного времени отдыхающих. Во многих странах рекреационная деятельность составляет значительную отрасль экономики. В современных условиях на рынке рекреационных услуг, как и на рынке иных товаров, наблюдается жесточайшая конкуренция, что, в свою очередь, обуславливает повышение актуальности решения проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики.
Поэтому, вполне обоснованным, будет проведение оценки эффективности рекламной деятельности как одной из наиболее важных инструментов достижения конечной цели и реализации стратегии маркетинга, а также коммуникационной стратегии рекреационных предприятий.
Грамотная, научно-обоснованная реклама это уже фактор успеха. Но в настоящее время реклама рекреационных услуг не пользуется должным исследовательским вниманием. Довольно часто встречаются случаи, когда стратегию проведения рекламных мероприятий просто переносят на рекреационную сферу без учета ее особенностей. А ведь главное в рекламе рекреационных услуг это использование комплексного подхода, чтобы конечный потребитель, мог оценить качество и все достоинства, предлагаемой ему услуги, только в этом случае будет достигнут положительный результат. Сложность в разработке комплексной стратегии продвижения рекреационных услуг заключается в специфике самой отрасли. В этом секторе экономики постоянно появляются новые предприятия, которые предлагают разные виды услуг, расширяются границы самого сектора, поэтому, разрабатывая стратегию продвижения услуг нужно правильно оценить имеющуюся рыночную конъюнктуру, и разработать эффективную программу рекламной деятельности, которая будет способствовать достижению целей предприятия.
Эффективность рекламы оценить очень сложно, что можно отразить в виде, следующих причин:
Чтобы деятельность, связанная, с продвижением услуг была эффективна, нужно постоянно следить за действиями конкурентов, использовать разнообразные методики оценки эффективности рекламы, это поможет своевременно корректировать рекламную политику, особенно, при постоянном продвижении услуг. Помимо этого, эффективность рекламной политики зависит и от фактора времени, поскольку с течением времени отдельные рекламные инструменты могут терять свою результативность, при этом другие наоборот будут приносить больший результат, также постоянно появляются новые возможности в области рекламы.
Среди методик, которые довольно часто применяют для оценки эффективности рекламы, наиболее широко известны такие:
Эти методики обычно применяют комплексно, в зависимости от конкретной ситуации. Зачастую экономический эффект от рекламной деятельности оценивают при помощи сопоставлении с ростом объема продаж, однако, применительно к сфере рекреационных услуг эта зависимость сомнительна, поскольку получив информацию, в виде рекламного обращения, потребитель формирует решение, потом собирает более подробную информацию о понравившемся виде услуг и только после этого может отдать предпочтение рекламируемой услуге и приобрести ее, то есть эффект рекламы в этом случае проявляется постепенно.
В связи, со спецификой данного вида услуг, зарубежные ученые выделили 4 метода для оценки эффективности рекламы:
При определении самых эффективных рекламных средств, в рамках нашего исследования, воспользуемся проблемным методом исследования, который будет сопровождаться экспертным опросом руководителей рекреационных фирм, активно занимающихся рекламной деятельностью.
Средства рекламы, используемые для продвижения рекреационных услуг можно разделить условно на три группы:
1. Наиболее эффективные средства рекламы — ярмарки, выставки, полиграфия, Интернет, адресная рассылка по электронной почте, периодика. Лидерами этой группы можно назвать различные виды полиграфической продукции, поскольку таким средством рекламы пользуется почти каждое рекреационное предприятие, несколько менее активно используются участие в выставках и реклама услуг в сети Интернет, но их использование указывает на перспективность мышления руководства. И, наконец, наименее используемые, в рамках этой группы, рекламные средства — периодическая печать и рассылка по электронной почте.
2. Эффективные средства рекламы — наружная реклама, радио и телевидение, эти средства рекламы используют гораздо реже, чем средства первой группы, что связано с их высокой стоимостью, однако эффект от них довольно высок.
3. Малоэффективные средства рекламы — адресная почтовая рассылка и рекламные акции. На сегодня адресная почтовая рассылка неэффективна, так как широкое развитие получила электронная почта, и пользоваться рассылкой информации с ее помощью гораздо дешевле и результативней. Что же касается рекламных акций, то низкий эффект от их проведения связан с неправильным их применением, чтобы иметь нужный эффект от рекламной акции во-первых необходимо, чтобы на предприятии был научнообоснованный план маркетинговой деятельности, а во-вторых, к проведению рекламных акций нужно активно привлекать специалистов в данной области.
На сегодняшний день установлено, что каждое третье предприятие рекреационной области эффективно сотрудничает с рекламными организациями, однако более 50% руководителей фирм данного сектора не полностью удовлетворены результатами работы с рекламными компаниями и считают, что им есть что усовершенствовать, при этом есть около 10% фирм сектора, руководство которых полностью не устраивает деятельность рекламных компаний.
Таким образом, мы рассмотрели наиболее эффективные виды рекламоносителей, которые можно применять для предприятий рекреационного сектора с учетом современной рыночной ситуации. На результат исследования в значительной степени повлияло и субъективное мнение руководства фирм.
Чтобы разработать медиаплан, нужно использовать методы линейного программирования, учитывая, что для расчетов необходимы данные о стоимости рекламного пространства, общей численности аудитории данного носителя рекламы, целевой аудитории, частоте подачи рекламы. А для оценки эффективности рекламы рекомендуется учитывать характер издания, наличие рекламы конкурентов, рекламные площади (время), уровень запоминания рекламного сообщения при первом контакте с аудиторией.