Рынок рекламных сувениров

Креатив на рынке сувениров — вне конкуренции
В первой половине сентября в Москве традиционно проходят выставки рекламных сувениров. Эти выставки для участников рынка символически завершают год, совпадая с периодом формирования новых коллекций на предстоящий осенне-зимний сезон. И хотя говорить об итогах 2006 года еще рано, подвести итоги «сувенирного» года — задача вполне актуальная. Своим мнением о положении дел на рынке рекламно-сувенирной продукции журнал «Практика Рекламы» предложил поделиться Исполнительному директору «Российской ассоциации поставщиков и производителей сувенирной продукции» (РАППС) — Виктору Левченко.

- Виктор, что представляет собой рынок рекламных сувениров на данный момент, какие тенденции за прошедшие год-полтора были наиболее заметны?


— До некоторых пор к рынку рекламных сувениров относились как к сегменту, не предназначенному для решения сколь-нибудь серьезных задач. А между тем в США рекламные сувениры — один из основных инструментов рекламных контактов. Там рынок давно сформирован, четко структурирован, у отдельных видов сувенирной продукции есть свои организационные структуры, ассоциации. Сейчас, вместе с тенденцией развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, рекламным сувенирам уделяется все большее внимание со стороны рекламных служб. Приходит понимание того, что наибольшее рекламное воздействие — комплексное. И не воспользоваться теми преимуществами, которые предлагают рекламные сувениры — значит просто не полностью реализовать те возможности, которые вообще существуют.

Объем рынка бизнес-сувениров, по мнению экспертов, сопоставим с объемом рынков PR и радиорекламы и приблизительно равен 11 млрд. рублей (400 млн. долларов). Точную оценку сделать проблематично, поскольку рынок рекламных сувениров и рынок товаров народного потребления глубоко взаимосвязаны, они как бы проникают друг в друга. Любой товар может стать сувениром после персонализации. Как только вы нанесете логотип на зажигалку, пепельницу, кружку, они становятся рекламными сувенирами. Можно, конечно, ориентироваться на объем оборота всех крупных поставщиков, которые закупают продукцию только для использования в качестве сувениров. Но есть часть рынка, и она очень значительна, учесть которую невозможно. Например, существует маленькая компания. На Новый год она закупает шампанское, заказывает в полиграфической фирме собственные этикетки и переклеивает их. Учесть подобные расходы на рекламные сувениры невозможно, но в экономике они участвуют. И нетрудно представить себе масштабы нашего рынка на самом деле.

В последние 2-3 года рынок рекламных сувениров демонстрирует рост 20-30 % и по некоторым оценкам в течение 3-5 лет может достичь 27 млрд. рублей (1 миллиарда долларов).

- Что больше определяет рост — количество или качество?

— На объем рынка влияет и количество, и качество. Растет сама стоимость единицы продукции. Компании уже не так экономят, как раньше — лишь бы каких-нибудь ручек подешевле купить, а обращают внимание на оригинальность, на креативность. Эта тенденция соответствует общей тенденции развития товарного рынка. Особенностью российского менталитета является стремление к дорогим вещам, мы — лидеры по росту потребления товаров класса люкс — автомобилей, ювелирки, брендовых товаров… Такая же тенденция прослеживается и на рынке рекламных сувениров. Отмечено, что все больший интерес проявляется к дорогим, брэндовым сувенирам. То, что считалось раньше VIP-сувениром, перемещается в соседнюю категорию — бизнес-сувениры. И если раньше стоимость VIP-сувенира начиналась c 50 долларов, то сейчас меньше чем о 100 не говорят.

Все больше востребуема разработка индивидуального дизайна, а не простое нанесение символики.

- В этой связи, скажите, как обстоят дела у наших российских производителей. Насколько успешна конкуренция с европейскими и азиатскими производителями?

— В производстве товаров народного потребления Китай и Юго-Восточная Азия наступают. Причем не только в дешевой, но и в средней категории. В широком спектре товаров народного потребления — текстиля, пластика, электроники, во всем, что имеет отношение к рекламным сувенирам, китайцы — номер один. И еще долго с ними никто не сможет конкурировать. А вот что касается дизайна, художественного производства, работы в VIP-сегменте — здесь у российских производителей позиции уверенные, перспектива развития сувенирного производства для нас лежит как раз в этих областях. Европейцы активно работают по креативу. Разработка креатива может произойти в Голландии, а изготовление — в Китае. Но в итоге — это будет голландский сувенир. Некоторые наши компании имеют производственные линии в Юго-Восточной Азии, решая таким образом вопросы, связанные с рабочей силой, энергоресурсами, налогообложением. Либо имеют эксклюзив на фабриках.

Кроме дорогого, эксклюзивного производства, у нас есть хорошие перспективы по стеклу и фарфору. Здесь по соотношению цена/качество мы можем конкурировать с Китаем. На выставке в Дюссельдорфе именно этот сегмент был представлен странами бывшего соцлагеря и Россией в том числе.

Ну а если считать персонализацию фактом появления рекламного сувенира, то производство вообще как раз здесь, в России, и существует. Потому что нанесение осуществляется почти полностью именно здесь. А сырье в виде ТНП поступает на три четверти из-за границы.

- Какие виды сувениров пользуются в последнее время наибольшей популярностью?

— О видах здесь нельзя говорить. Пользуются популярностью новинки. А что есть новинка?! Новинкой может быть все, что угодно. Новый цвет появился, и ручка по-новому заиграла — новинка. Стержень в ручке стал писать в 5 раз дольше — тоже новинка. Обновление коллекций поставщиков рынка осуществляется процентов на 25-30 ежегодно. Но, листая каталог, вы можете и не понять, где новинки. Лучше узнать у поставщика. Но ведь главное для эффективного использования рекламного сувенира не в его новизне. Важно хорошо представить себе целевую аудиторию, а затем материализовать в сувенире идею, которая вызовет и нужную ассоциацию, и положительную эмоцию, и органично войдет в комплекс ваших маркетинговых коммуникаций.

В целом, рынок сувениров подвержен той же моде, что и рынок товаров народного потребления. Те модные тенденции, которые есть на товарном рынке, обязательно найдут отражение и на рынке рекламных сувениров.

Если все же приводить какие-то стандартные примеры того, что популярно, то я бы назвал гаджеты (многофункциональные предметы типа ручка-фонарик-указка). Флэшки с фирменным нанесением пользуются большой популярностью. Туда же можно и презентацию о себе записать.

В последние годы развивается тенденция — серийные подарки. Сначала дарится один предмет, а потом в этом же стиле добавляются другие. Например, сначала на Новый год дарится подставка под телефон — сама по себе дорогая. Затем на 23 февраля — подставка для визиток в этом же стиле. В следующий раз — нож для разрезания бумаги, и так далее.

Еще одно модное веяние — конструктор, когда вы собираете свой сувенир сами. Это могут быть ручки, часы, чайные наборы. То есть, скажем, из 10 элементов можете собрать свой вариант. Если у вас фирменные цвета зеленый и белый, то можно подобрать зеленое блюдце и белую чашку и все в таком духе.

Активизируется рынок съедобных и питьевых рекламных сувениров. Не удивительно: давно известно, что если возникнет вопрос — что подарить человеку, у которого все есть, дарите продовольствие — не пропадет.

- Виктор, как быть успешным в сувенирном бизнесе?

— Все, как в любом бизнесе. Но тот, кто занят в сфере рекламных сувениров, должен быть хорош одновременно и как товарник, и как рекламщик. Если к вам приходит продвинутый менеджер рекламной службы и говорит: «Мне для рекламной кампании нужно первое, второе, третье», — вы можете просто выдать ему это по списку. Но если возникает обсуждение с человеком, который пришел заказывать продукцию, для кого и что лучше заказать, вы должны предложить наиболее уместное и эффективное и предостеречь от заведомо провальных вещей. Ваш успех и гарантии того, что к вам обратятся в следующий раз, от этого как раз и зависит.

- Какими знаковыми событиями был отмечен прошедший период для Ассоциации?

— Наша деятельность подчинена одной задаче — развитию рынка рекламных сувениров. А развитие рынка — это, в первую очередь, рост информированности участников рынка, повышение профессионализма через информированность. Мы также стараемся популяризовать сувенирку как рекламный носитель.

Впервые в этом году мы будем участвовать в Московском Международном Фестивале Рекламы. Будет и научная часть, и экспозиционная, и конкурсная программа. Среди важных событий этого года — наше участие самостоятельной секцией во Всероссийской конференции «Рекламной Федерации Регионов».

Нашему журналу «В2В: Бизнес-сувениры и подарки» исполнился год. А новый издательский проект — «Контакты», каталог ведущих компаний рынка рекламных сувениров, будет распространен в сентябре по всей России тиражом 30000 экз.

Сайт Ассоциации недавно пополнился разделом поиска сувениров.

Ну и, конечно, развиваем выставочную деятельность — то, с чего, в общем-то, все начиналось. Каждый год к тем выставкам, которые мы проводим в Москве и регионах, прибавляется один новый город. В этом году — Нижний Новгород. В Москве у нас пройдет 6-я выставка, в Екатеринбурге — 4-я, 3-я — в Новосибирске и 2-я — в Санкт-Петербурге.

Если смотреть в будущее, то планов — громадье. Это задачи развития системы обучения в отрасли, разработка обучающих пособий, задачи формирования четкой и прозрачной структуры рынка. В этом мы видим наше предназначение как ассоциации. Ассоциации как некоммерческой организации рынка рекламных сувениров. Это то самое движение, истоки которого относятся к средним векам, к существовавшим тогда цеховым объединениям, и которое призвано объединять отрасль и содействовать ее развитию.