Был ли оправдан ребрендинг бисквитов с фруктовой начинкой «Причуда», проведенный летом 2009 года компанией Kraft Foods?
РЕБРЕНДИНГ: В июле 2009 года на полках продуктовых магазинов вместо бисквитов «Причуда» появилось бисквитное печенье Alpen Gold Chocolife. Самые постоянные и внимательные покупатели десерта не удивились: производитель их «предупредил» о ребрендинге посредством надписи на упаковке. Но именно по самой постоянной аудитории больше всего и ударил ребрендинг. В эмоциональном плане
Компания Kraft Foods известна на российском пищевом рынке с 1994 года, когда было открыто ее официальное представительство. Изначально компания работала в секторе кофе и шоколада. В августе 2005 года начались тестовые продажи плавленых сыров в московском регионе. Однако в 2007 году корпорация свернула сырный бизнес и переключилась на российские кондитерские изделия.
Того, что произошло этим летом с бисквитами «Причуда», откровенно говоря, можно было ожидать еще в октябре 2007 года, когда компания Kraft Foods выкупила бизнес по производству печенья у ГК Danone. Тогда в ведение корпорации, как держателя мажоритарного пакета акций, перешла и старейшая и крупнейшая в России кондитерская фабрика «Большевик» вместе с торговыми марками «Причуда» и «Юбилейное». Дэвид Стир, генеральный директор Kraft Foods в России, неоднократно заявлял в прессе об уважении компании к локальным брендам с богатой историей, однако соображения экономии в итоге перевесили.
Практически сразу после приобретения нового бизнеса в Kraft Foods задумались о его оптимизации. В мае 2008 года руководство компании объявило о частичном переводе мощностей «Большевика» из Москвы на приобретенную незадолго до этого фабрику в г. Собинка Владимирской области, а 14 октября 2009 года там состоялось торжественное открытие новой кондитерской фабрики «Большевик». В проект было вложено 1,5 млрд. руб. В Собинке будет выпускаться продукция основных брендов: печенье «Юбилейное», бисквиты «Барни», продукция «Причуда» и «Шокобарокко», а также бисквиты Alpen Gold Chocolife, продукт ребрендинга и репакинга. Мощность фабрики 35 000 тонн продукции в год. Мощность московской фабрики «Большевик» составляет около 12 000 тонн в год. Вовсе «убирать» производственную линию из Москвы в Kraft Foods пока не планируют.
Подробности операции ребрендинга
Что же произошло с брендами «Большевика» после перехода под юрисдикцию Kraft Foods, в частности, с «Причудой»? В 2008 году «Причуда» продвигалась активно: по оценкам агентства «TNS Россия», за год ролики этой торговой марки прошли почти 3 тыс. раз. По оценкам компании BrandLab, годовой рекламный бюджет «Причуды» составил 2-3 млн. долларов против 5-7 млн. долларов Alpen Gold. За это время, согласно данным компании AC Nielsen, объем потребления «Причуды» вырос на 18% в натуральном и на 15% — в стоимостном выражении. А в 2009 году «Причуда» исчезла с экранов. Зато активизировалась реклама Alpen Gold: за первое полугодие 2009 года, по данным «TNS Россия», было показано 5 тыс. роликов, что всего на 1,4 тыс. меньше, чем за весь 2008 год.
Летом 2009 года на полках магазинов появились немного другие бисквиты «Причуда»: упаковка предупреждала покупателей о том, что скоро их любимые бисквиты будут называться Alpen Gold Chocolife и станут поставляться в обновленной упаковке. В июле обещанное сбылось: из магазинов исчезли бисквиты «Причуда» и появился Alpen Gold Chocolife.
По официальной версии, озвученной Kraft Foods, бисквиты «Причуда» переименовали в Chocolife, чтобы создать зонтичный бренд Alpen Gold, под которым будет проще и дешевле продвигать и шоколад, и бисквитное печенье.
Разработку новой упаковки для старых добрых бисквитов доверили компании Max Brandson. Задача, поставленная перед дизайнерами, включала два основных направления. Во-первых, надо было сохранить визуальное единство с упаковкой других продуктов Alpen Gold. Во-вторых, донести до потребителя мысль о том, что под упаковкой скрывается премиальное печенье с фруктовым джемом или суфле.
Изменилась не только упаковка, но и ассортиментный ряд продукции, и названия вкусов. Вместо «Карамельного суфле» появились «Суфле Гранд Шоко» и «Суфле Ваниль»; вместо «Наливной груши» — «Лесные ягоды». Остальные вкусы остались прежними, но названия их утратили метафоричность: вместо «Садовой вишни» просто «Вишня», вместо «Королевской клубники» просто «Клубника», вместо «Медового абрикоса» просто «Абрикос», вместо «Марокканского апельсина» — просто «Апельсин».
По мнению Дмитрия Жичина, управляющего директора московского офиса компании Brand Aid, имел место не ребрендинг «Причуды», а вывод с рынка этого бренда, размытие бренда Alpen Gold и использование для него визуальной идентичности другого бренда.
Резонанс
Сказать, что ребрендинг «Причуды» вызвал двоякое отношение потребителей и экспертов, наверное, будет эвфемизмом. Перекос в сторону недоумения и неприятия весьма ощутим. И связано это не только с самим ребрендингом, но и с инерционностью восприятия марки Alpen Gold, которая вышла на российский рынок много лет назад с дешевым шоколадом с наполнителями. И именно этот шоколад до сих пор помнит большинство потребителей.
На какую аудиторию рассчитывала Kraft Foods? Судя по всему, на покупателей шоколада Alpen Gold. Перед ребрендингом среди них было проведено исследование. По словам Татьяны Крымовой, менеджера по маркетингу Kraft Foods, 94% потребителей шоколада Alpen Gold заявили, что будут покупать и бисквиты под этой маркой. При этом ничего не сообщается, проводилось ли такое же исследование среди покупателей бисквитов «Причуда». А ведь именно они составили «группу риска»: лояльность к «Причуде» и исторически сложившееся неприятие Alpen Gold очень многим помешало покупать «Причуду» в упаковке Alpen Gold.
Дмитрий Жичин скептически отнесся к перспективам подобного ребрендинга: «В сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад. Причем тут печенье? Вероятно, на первых порах компания понесет потери в продажах».
Солидарен с ним и Евгений Тупикин, директор дизайн-студии Umbrella: «Непонятен данный ребрендинг с точки зрения замены головного бренда. Для любителей фабрики «Большевик» такая замена ни к чему. На мой взгляд, это только потеря части целевой аудитории. Единственная логика — расширение линейки Alpen Gold. Но необходимо оценивать потребительскую лояльность к этой марке: какую аудиторию привлекли, какую потеряли. Кто эти люди, потребляющие шоколад Alpen Gold, и заменят ли они тех, кто потреблял продукцию фабрики «Большевик».
Оценки потребителей куда более радикальны: «Причуду» покупал. Это — не буду. Это не ребрендинг, а брендкиллинг». «Хороший бренд «Причуда» просто похоронили. Потому что шоколад Alpen Gold, на мой субъективный взгляд, — несъедобен. И ассоциация с ним — заведомый проигрыш». «Для меня смена упаковки и марки является сигналом к тому, что с сегодняшнего дня хорошее печенье «Причуда» перешло под управление технологов Alpen Gold, которые начинают, как только могут, портить вкус. Куплю только по трагическому стечению обстоятельств».
В обсуждении сообщения о ребрендинге «Причуды» на ADME.ru в оправдание позиции Kraft Foods поднялся, впрочем, голос: «В сознании потребителя есть бисквит с желе и шоколадом, который он уже распробовал. И ему всё равно, «Большевик» это или Alpen Gold. Он увидит на прилавке знакомую картинку печенья и купит. По привычке. Если качество будет хуже, он перестанет покупать, но это уже другой вопрос».
Говоря о расширении зонтичного бренда Alpen Gold, нельзя забывать о том, что существуют еще вафельные торты «Причуда». Пока «Причуда». В связи с высокой конкуренцией среди вафельных тортов, ребрендинг в этом секторе компания Kraft Foods решила пока не проводить, ограничившись для начала бисквитами с желе в шоколадной глазури, у которых нет конкурентов.
Дабы предотвратить сильное проседание в продажах, Kraft Foods планирует финансировать рекламу Chocolife в полтора раза щедрее, чем рекламу «Причуды». Впрочем, даже отток лояльной к «Причуде» аудитории, похоже, не сказался на продажах компании. «У нас в этом году определенно будет двузначный рост продаж, особенно хорошие темпы роста мы увидели в июле этого года», — заявляет Дэвид Стир.