Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов.
(на примере реально проведенных рекламных кампаний)
Об исследовании
В 2003-2004 годах было проведено 3 волны рекламы по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания состояла из телемаркетинга (Тф-контакты) и рекламы в СМИ.
Технология телемаркетинга заключалась в следующем:
По базе телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки проигрывался звуковой файл с рекламным обращением длительностью ~1.8 минуты. По окончании содержательной части рекламного обращения, человеку предлагалось бесплатно совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки). После контакта — отслеживалось, совершится ли повторный звонок (уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки после Тф-контакта произойдет покупка.
Выборка: случайная, бесповоротная. Из телефонной базы исключались все номера телефонов с которых совершались звонки по каким бы то ни было причинам (к примеру, реклама в СМИ, от знакомых и т.д.). Таким образом, исследовались исключительно уникальные (новые) потребители.
Технология авто-обзвона (робот): в сутки совершалось ~1500-2000 успешных звонков (дозвонов) в домохозяйства. Технология позволила очень точно отследить время реакции на телефонные контакты (купил или нет карту). Экспериментальные данные по эффективности рекламных контактов (Тф + СМИ), представленные в статье, получены по результатам 96 111 успешных дозвонов: подняли трубку — прослушали рекламное Тф-обращение.
Введение
Одна из задач исследования была проверить некоторые рекомендации, высказанные в статье М. Дымшица «Основы медиапланирования».
Вот некоторые цитаты из статьи М. Дымшица:
1. Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.
2. Исследования «единой панели» выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты непосредственно в день покупки. Учитывая, что значительная часть покупок брендов являются повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием «того самого» рекламного контакта.
3. Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго (прим. автора: Сколько?), то сколько же раз за «период жизни контакта» эффективно показать рекламу — решить известную дилемму между «частотой и охватом». Уже упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали, что гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.
4. Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия…. для формирования предпочтения покупателей в независимости от товарной группы, рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т.е. основной временной горизонт медиапланирования — одна неделя.
Давая с известными оговорками утвердительный ответ на 1-ый тезис, М. Дымшиц пишет:
- … В результате борьба за низкую удельную стоимость рекламного контакта приводит к резкому завышению удельной стоимости рекламного эффекта. И далее цитата:
- … Основной проблемой клиентов при решении вопросов медиа размещения является тот грустный факт, что их (клиентов) должна волновать не удельная стоимость контакта, а удельная стоимость рекламного эффекта.
Но для принятия решения, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса:
1) Какова длительность эффекта от контакта с рекламой? и
2) Что такое эффективная частота?
И далее при ответе на 1 и 2 вопросы М. Дымшиц ссылается на данные «единой панели». Для пущей ясности поясним методологию измерения «Единой панели».
1. В домохозяйствах установлены пипл-метры измеряющие медиапотребление (просмотр той или иной рекламы)
2. Ежедневно, домохозяйка, прибором считывающим штрих-коды передает информацию о совершенных ею покупках в БД.
И сравнивая медиавес (GRP) рекламируемых продуктов с одной стороны и покупки с другой, делается анализ эффективности рекламных контактов.
Время жизни рекламного контакта
Главная и основная проблема такого рода измерений в том, что невозможно достоверно точно говорить о факте контакта с рекламой! И, соответственно, принимая тезис №3 «о малом времени жизни контакта», важно понимать, что невозможно установить в этом эксперименте рекламные последствия от отдельного контакта, раз невозможно зафиксировать сам факт контакта! В медиапланировании обычно оперируют вероятностной величиной контакта — возможностью его увидеть/услышать. И, тем не менее, выводы (общую оценку) о его краткосрочности делать из измерений, конечно, можно.
Технология измерения отклика на Тф-контакт позволяла нам с высокой точностью фиксировать факт:
- предъявления контакта
- время покупки после контакта
Данные измерения показаны на рис. 1. Продажи после Тф-контакта очень точно описываются экспоненциальной зависимостью.
Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2 сут
Примечание: Для всех явлений, описываемых экспоненциальным законом, общепринята процедура оценки длительности эффекта как падание начального значения в е-раз, т.е. на ~63% от первоначальной величины.
Насколько фундаментально полученное значение в 2 сут. для времени жизни контакта или, другими словами, насколько его можно распространить на контакты от СМИ — вопрос открытый. С практической точки зрения важно, что полученный результат подтверждает выводы о малом времени жизни контакта в измерении на «Единой панели».
Технология измерения позволяла с высокой точностью провести измерение эффективности повторного контакта с рекламой.
На фоне постоянно проводимых Тф-контактов мы периодически «включали» рекламу в СМИ.
Медиапараметры 1 недели РК в СМИ:
| Охват | GRP | |
| ТВ | 24% | 42 |
| Пресса | 42% | 67 |
| mix ТВ+П | 60% | 109 |
На графике (см. рис.2) представлены «сырые» данные, полученные по 78 564 Тф-контактам. Все точки на графике есть результат усреднения по 4-м неделям. Никаких процедур по дополнительному сглаживанию кривых не проводилось.
Абсолютно любая кривая эффективности от Тф-контакта, попадая под влияние контактов СМИ, демонстрирует горб на 5-7 сутках. Все рекламные контакты, полученные потребителем в интервале от 1 до 4 суток, игнорируются. Они избыточны, потому как у всех кривых наблюдается экспоненциальный спад, характерный для «чистого» Тф-контакта (см. рис.1).
Подчеркиваем, что кривые на рис. 2 — есть эксперимент, все видно «глазами» и приведенные данные невозможно истолковать как кому удобно. Неоспоримый факт, что появление горбов вызвано рекламными контактами от СМИ, полученными потребителями уже после 1-го Тф-контакта. Напомним, что все номера телефонов, с которых были совершены звонки до рекламного Тф-контакта, были исключены из БД обзвона.
Что имеет ввиду М. Дымшиц, когда пишет: «…их (клиентов) должна волновать не удельная стоимость контакта, а удельная стоимость рекламного эффекта».
Очевидно, что простая оптимизация (минимизация) удельной стоимости контактов (GRP) приносит максимальный рекламный эффект лишь в том случае, когда плотность контактов за выбранный период времени не превышает некоторое пороговое значение. Другими словами, должны быть сведены к минимуму избыточные (повторные) контакты, не оказывающие сколько-нибудь заметного эффекта. На рис.2 это контакты, полученные потребителями в течение 3-4 дней после предъявления им 1-го контакта.
Данные на графике (рис.2) наглядно демонстрируют, какие рекламные контакты накапливаются. Проведя усреднение кривых на рис. 2, мы получим, что 1-ый горб приходится на ~6 сутки после 1-го контакта — эффект 6-го дня. Все контакты, полученные потребителем вне этого времени, статистически не значимы (не эффективны).
Накопление контактов и эффект синергии
Результат усреднения всех кривых на рис. 2 показан на рис. 3 (см. черная кривая «эксперимент»). Несложный анализ показывает, что на самом деле Экспериментальная кривая — есть простая сумма 2-х самостоятельных эффектов:
1. Эффект синергии от сложения Тф-контакта с контактом от СМИ (см. красная кривая, рис. 3)
2. Эффект «6-го дня» (см. зеленая кривая, рис. 3)
Эффект синергии — в данном случае — проявляется в абсолютном увеличении эффективности Тф-контакта в присутствии рекламы в СМИ. В количественном выражении за счет синергии увеличивается площадь под кривой (суть продажи) относительно площади чистого Тф-контакта (см. синяя кривая рис.3). Синергия в эксперименте составила +35%. Важно подчеркнуть, что синергия от микс-контакта (Тф + СМИ) никак не изменила время жизни контакта. Оно как и в случае с чистым Тф-контактов осталось ~2 сут. Если учесть, что из числа охваченных Тф-контактами лишь 60% имело контакт (возможность контакта) с рекламой в СМИ, то «чистую» синергетику микса (Тф+СМИ) можно оценить в 35%/60%=58%.
Эффект «6-го дня» — следует понимать буквально. А именно, повторные контакты, предъявленные потребителю лишь через 6 суток после 1-го контакта имеют не нулевую эффективность. На рис. 4 для простоты исключен эффект синергии и повторные контакты сравниваются с контактами от «чистого» Тф-контакта. Импровизированные столбики на графике рис.4 схематично очерчивают нам эффективность контактов, как это принято традиционно показывать в статьях посвященных медиапланированию. Так же следует понимать, что 2-ой столбик (2-ой контакт) и вовсе может быть равен «0», если он будет предъявлен в промежутке между 1 и 5 сутками. Как и в случае синергии, можно сделать поправку на эффективность 2-го (повторного контакта) если учесть что охват составлял 60%, тогда эффективность повторного контакта составила: 40%/60%=67%.
Выводы:
- Эффект синергии (Тф+СМИ) — по сути это два контакта из разных источников и, наверное, их следует рассматривать, как эквивалент 1-го но более длительного контакта с более разнообразной формой аргументации (услышал + увидел + прочитал).
- Если следовать эффекту «6-го дня» при планировании медиавеса, то простое масштабирование этого эффекта применительно к 1 неделе рекламы (7 сут.) — дает нам максимальное значение средней частоты контактов (Frequency):
Frequency = 7сут./4=1,8 (см. рис.4, после 4-х суток контакт с рекламой становится эффективным)
Практически это означает, что при покупке к примеру 120GRP в неделю вам необходимо набрать 120/1,8=65% охвата, при меньших же значениях охвата у вас появляется избыточная плотность контактов. Именно это обстоятельство и подчеркивает М. Дымшиц, когда пишет об удельной стоимости рекламного эффекта, а не контакта.
Заключение
Суть Эффекта «6-го дня» в том, что рекламные контакты накапливаются (эффективны) лишь начиная с 6-го дня после предъявления 1-го контакта. Важно, что этот эффект никак не связан с циклом покупки, поскольку в эксперименте цикл покупки Тф-карты составляет ~1 мес. И этот факт согласуется с тезисом 4 (см. начало статьи). Возможно, этот эффект связан с неким фундаментальным явлением о котором пишет М. Дымшиц — недельным циклом (планирования) нашей жизни, во всяком случае, это скорее справедливо в части рынка FMCG. И возможно, это характерное время планирования покупки может различается для разных товарных категорий (FMCG, недвижимость, автомобили, бытовая техника и т.д.).
Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования:
Два последовательных номера ТВ-гида демонстрируют значительное пересечение в выходные дни. Возможное объяснение: свежий номер актуален по контенту, а «старый» по ТВ-программе. С позиции оптимизации охвата — размещение рекламы в гиде следует проводить «через номер».
Проводилось сравнение эффективности контактов:
1. Модуль в ТВ-гиде (R=31%) и модуль в бесплатной газете «Ва-банк» (R=34%)
Отклик ТВ-гида в 10 раз выше!
2. ТВ-ролик (15сек) и бегущая строка с одинаковыми рейтингами
Отклик ТВ-ролика в 10 раз выше!