Поисковые системы продолжают свою неустанную борьбу с оптимизаторами. Принимаются новые меры по снижению эффективности платных ссылок. Конечно, оптимизаторы, как обычно, придумают новые методы по преодолению всех барьеров на пути к первым местам в поисковой выдаче. Но следует ожидать, что эта «гонка вооружений» приведет к повышению стоимости как поисковой оптимизации, так и контекстной рекламы (чего, собственно, руководство поисковиков и добивается). Но еще одним следствием этой борьбы, наверняка, станет рост интереса оптимизаторов к «белым» методам продвижения, таким как линкбэйтинг.
Английский термин «link baiting» в буквальном переводе означает «наживка для ссылок». Собственно, этот метод был известен давно, задолго до появления самого термина. Он заключается в размещении на сайте интересного для пользователей контента (то есть информации или программ). Этот контент должен быть достаточно привлекательным, чтобы пользователи сами ставили ссылки на сайт. В результате сайт поднимется в поисковой выдаче и, кроме того, получит трафик с пользовательских ссылок. Слово «наживка» несет некоторый негативный смысл. В голову сразу же приходят мысли о коварных трюках, используемых владельцами сайтов для заманивания доверчивых посетителей. На самом же деле это — самый «белый» из всех оптимизаторских методов, поскольку нацелен он исключительно на привлечение интереса посетителей, а не на то, чтобы обмануть алгоритм поисковика. Поэтому продвижение сайта, основанное на линкбэйтинге, слабо зависит от обновлений поисковых алгоритмов. Но несмотря на очевидные преимущества, большинство владельцев коммерческих сайтов либо не используют линкбэйтинг, либо уделяют ему мало внимания. Действительно, на многих сайтах есть раздел «Статьи» или «Полезная информация», где лежит парочка небольших статей, часто написанных очень плохим языком. Очевидно, что предназначены они не столько для посетителей, сколько для поисковых роботов.
Конечно, написание качественных оригинальных текстов стоит денег. Нужно либо принимать на работу сотрудников, способных такие тексты написать, либо искать сторонних авторов. Но это не всегда обязательно. Можно создать такие условия, при которых посетители сами будут совершенно бесплатно добавлять оригинальную информацию на ваш сайт. Это не означает, что нужно непременно открывать на своем сайте социальную сеть. Классический прием линкбэйтинга — форум. Сейчас форумы на сайтах, например, торговых компаний или товаропроизводителей — редкость, но такие примеры все же есть (as22.ru). Обычно руководство компаний опасается, что посетители форума могут плохо отозваться о продукции или сервисе компании. Но, во-первых, форум можно модерировать и удалять отрицательные отзывы. Во-вторых, если продукция компании действительно имеет недостатки, клиенты все равно будут их обсуждать, если не на вашем форуме, то на другом. На «своем поле» легче вовремя дать аргументированный ответ на критику.
Однако у этого метода есть и существенные недостатки. Нужно обеспечить значительную посещаемость форума для того, чтобы там появились действительно интересные дискуссии. Модерация форума будет отнимать время у сотрудников.
Более популярный способ стимулировать посетителей к добавлению на сайт интересной информации — размещение на сайте доски объявлений. Всегда можно найти такую тему для объявлений, которая исключит конкуренцию между владельцем сайта и авторами объявлений. Например, на сайте компании, торгующей мебелью, можно разместить объявления дизайнеров интерьеров, на сайте компании, продающей стройматериалы, — объявления компаний и частных лиц, предлагающих услуги по строительству и ремонту домов и квартир. Выгода будет взаимной: дизайнеры или ремонтники получают рекламу, а владельцы сайта — интересную для целевой аудитории информации, то есть ту самую «приманку». Но и этот способ пока используется не слишком часто.
Еще один способ — организовать какой-нибудь конкурс, желательно с ценными призами. Лучше предложить такие условия конкурса, которые дадут вам не только естественные ссылки и посетителей, но еще и уникальную тематическую информацию. Например, компании, торгующей строительными материалами, полезно разместить на сайте подборку фотографий, демонстрирующих готовые дома, построенные с использованием этих материалов. Организовав конкурс, можно получить такие фотографии. Конечно, конкурс нужно широко разрекламировать, чтобы получить достаточное количество участников. Для этого можно использовать, в частности, форумы и блоги. Это потребует некоторых усилий и расходов, но реклама конкурса будет воспринята аудиторией, читающей блоги, значительно лучше, чем просто реклама коммерческого сайта. Разумеется, этот прием эффективен только для сайтов сегмента b2c, предлагающих товары широкого потребления.
Самый распространенный способ, который используют (точнее, пытаются использовать) почти все — размещение на сайте интересной информации. О важности информации, размещенной на коммерческом сайте, и ее вкладе в эффективность сайта написано немало работ. К сожалению, часто эта информация оказывается недостаточно привлекательной, чтобы вызвать большое число ссылок. Повторение или пересказ (так называемый rewrite) информации, уже многократно размещенной на разных сайтах, не дает значительного эффекта. Хорошей приманкой может быть действительно редкая информация. Если такую информацию не удается придумать самостоятельно, можно использовать, например, информацию, опубликованную на бумаге (в книгах, журналах и т. п.), но еще не выложенную в Интернете. Разумеется, если информация защищена авторскими правами, нужно ее пересказать. Еще один источник редкой информации — перевод текстов с иностранных языков.
Размещение на сайте тематической подборки подкастов (аудиозаписей) и видеороликов пока также используется довольно редко. Разумеется, такой метод можно рекомендовать далеко не всем. Подкасты могут вызвать интерес целевой аудитории, если выбрана достаточно привлекательная тематика. Например, речь идет о сложном продукте, малоизвестном целевой аудитории, но вызывающем ее интерес. Тогда подкасты будут охотно скачивать и, возможно, будут ставить ссылки. Если предлагается хорошо известный продукт, нужно постараться найти интересную тему для подкаста об этом продукте. Интересные видеоролики могут стать хорошей приманкой, если удастся придумать привлекательный для целевой аудитории сюжет. Их можно продвигать, используя популярные видеохостинги (youtube.com, rutube.ru).
Если на различных сайтах размещено много интересной для вашей аудитории информации, но она не собрана в одном месте, соберите ее или сделайте подборку ссылок. Справочники по разным отраслям знаний всегда пользовались большим успехом. А ведь в них нет никакой новой информации. Все, что содержится в справочнике, уже много раз было опубликовано. Но разыскивать крупицы информации в разных источниках долго и неудобно. Если удастся создать мини-справочник, интересный для вашей аудитории, трафик и ссылки обеспечены. Конечно, это достаточно трудоемкий путь. Если подобные мини-справочники уже доступны на других сайтах, ваш должен быть лучше, чем у конкурентов.
В более выигрышном положении находятся организации, предлагающие сложную продукцию. Покупатели сложной техники нуждаются в самой разнообразной информации о свойствах техники, ее поведении в различных условиях, методиках ее использования и т. д. Казалось бы, все это создает идеальные условия для использования линкбэйтинга. Остается только удивляться, почему продавцы сложной техники уделяют ему столь мало внимания. Производителям товаров широкого потребления, конечно, значительно труднее. Придумать новую и интересную информацию о шкафах или столах, способную привлечь посетителей, действительно нелегко. Но я уверен, что специалисты, много лет работающие в мебельной отрасли, наверняка, знают о своей продукции больше, чем потребители. Если это так, нужно обратиться к ним и попросить написать, например, текст «Как выбрать шкаф» или «Что нужно знать, выбирая стол». Возможно, этот текст не будет обладать литературными достоинствами, и его придется переписать, прежде чем публиковать на сайте. Но если есть возможность получить такую информацию, то упускать ее не следует.
Некоторые маркетологи почему-то уверены, что приманка должна строго соответствовать тематике сайта. Например, если сайт ориентирован на продажу сайдинга, то привлекать посетителей нужно только материалами о сайдинге. Но оправдан ли такой подход? Я считаю, что на сайте можно размещать любую информацию, интересную целевой аудитории. Именно так поступают, например, издатели журналов и телевизионщики. Рекламу пива показывают не только в специальных передачах о пиве (таких и нет), а во всех передачах, аудитория которых включает потребителей пива. В данном случае передача (фильм или трансляция спортивных соревнований) является той самой информационной наживкой. Привлеченные ею зрители заодно проглатывают и рекламу пива (или других товаров). Поэтому на сайте компании, торгующей сайдингом, можно и нужно размещать любую информацию, интересную потенциальным покупателям сайдинга. Например, сайдинг часто покупают владельцы загородных домов. Если человек строит (или ремонтирует) такой дом, его интересует не только сайдинг, но и другие стройматериалы. Поэтому приманкой может стать любая информация, связанная со строительством или ремонтом загородных домов или даже с ландшафтным дизайном.
Если на сайте размещена какая-нибудь программа, выполняющая полезную для целевой аудитории функцию, она тоже может стать эффективной приманкой. В зависимости от тематики сайта это может быть калькулятор для расчета стоимости страховки или программа, рассчитывающая стоимость авиабилетов для разных вариантов маршрута. Возможно, конкуренты тоже могут предоставить такую информацию, если им позвонить. Но если на вашем сайте можно найти интересную информацию без звонка, то ссылки получите именно вы.
Разумеется, просто поместить на сайте интересный контент еще недостаточно. Ваша целевая аудитория должна каким-то образом узнать о вашей приманке. Нужно оповестить об этой приманке аудиторию, используя форумы, блоги, тематические сайты.