* Всего материалов на сайте:3,218

Современное позиционирование товаров и услуг

15.01.10

Иногда здорово попасть на конференцию по брендингу не в качестве докладчика, а слушателем! Слушая доклады таких известных представителей индустрии, как Уолли Олинс, Алан Зигел, Майкл Питерс и прочие, я пришел к выводу, что индустрии пора возвращаться на землю, что нам пора еще раз вернуться к азам маркетинга и переосмыслить роль позиционирования.

Мне не нравится тот подход к позиционированию, который описан в бестселлере известных авторов Эла Риса и Джека Траута. В первую очередь потому, что в наших краях я не видел ни одного работающего позиционирования, сделанного по их модели. Летом этого года в Омске мне довелось услышать выступление господина Траута, которое транслировалось из США, и было подготовлено специально для форума. Я укрепился в своей мысли, что этот инструмент не является открытым, то есть возможным к использованию без его создателя. Скорее всего, в этом и состоит идея: вы сможете позиционироваться «по Трауту», только воспользовавшись услугами самого изобретателя. Понятным образом это не устраивает тысячи маркетологов, которые хотят продвинуть свои товары или услуги на рынок. Что же им делать? Разработать свою собственную модель позиционирования, используя имеющиеся «под рукой» знания.

Маркетинг и брендинг — не науки в общепринятом смысле, это сочетание опыта, знаний и интуиции. И только тот маркетолог, который создает свои модели продвижения товара на рынок, достигнет большего, чем высокая заработная плата.

Но вернемся к позиционированию товаров и услуг. Как ни странно, оно является достаточно простой штукой. И, видимо, в силу этого маркетологам непросто его создавать. Как известно, позиционирование — это поиск уникальных отличий товара или услуги от конкурентов в представлении потребителя. Используйте инструмент 5W. What (Что), Who (Кто), Why (Почему), Where (Где), When (Когда) — пять вопросов, которые вы должны «задать» своему товару или услуге, чтобы сделать шаг навстречу грамотному позиционированию. «Что», «Кто» и «Почему» являются в этой пятерке главными. «Где» и «Когда» используются в том случае, если ваши продукты имеют специфику потребления по месту или по времени, или если эта добавка важна для создания отличия от конкурентов. Если вы ни разу не делали позиционирования для своих товаров или услуг, то поверьте моему более чем десятилетнему опыту — 5W работают. Достаточно просто ответить на первые три W, чтобы вы получили простое и понятное объяснение, «почему», «кто» и «зачем» должен покупать то, что вы производите.

Пара советов. «Кто» — это не обязательно и даже желательно не социодемографическое описание покупателей. Это 5-7 слов, описывающих ваших потребителей так, чтобы даже незнакомый с маркетингом человек сказал — да, я понимаю, о каких людях идет речь. «Почему» часто является самым важным в этой «тройке». Что именно должно привлекать ваших покупателей к вашему продукту? Почему этого невозможно найти у других? «Что», как ни странно, это не просто описание вашего товара или услуги, это указание на их уникальные особенности. Не Gillette Fusion Power, а «Пятилезвенная система для бритья со смазывающей полоской, шестым лезвием на обратной стороне и вибросистемой, сделанная из пластика». Такая формулировка помогает увидеть отличия от «Четырехлезвенной системы со смазывающей полоской, пятым лезвием на обратной стороне без вибросистемы, сделанная с элементами металла» (Schick Quattro).

Если ваше описание по 5W похоже на сделанное по этой же системе вами же описание конкурентов, то нужно его переделать. Вы должны добиться уникальности! Иначе будет непонятно, зачем покупателю именно вы. Бывает так, что отличия можно найти только по одному из W. Это нормально, не волнуйтесь — в мире так много похожих товаров и услуг, что даже одно отличие может сделать вас уникальным.

Современное позиционирование товаров и услуг — это не только описание продукта. В сложном, переполненном коммуникациями и товарами из Китая мире вполне может оказаться так, что у вас нет требуемой уникальности. Что же делать? Бросать бизнес и искать что-то новое? Нет, посмотреть на позиционирование шире. Я предлагаю вам еще четыре вопроса, ответ на которые поможет создать позиционирование даже в сложной «окружающей обстановке»:

1. Кто наши покупатели?

2. Что мы им предлагаем?

3. Как мы доставляем это предложение?

4. Как мы устанавливаем с ними контакт?

Если вы хорошо сделали домашнее задание по 5W, то ответ на первые два вопроса не вызовут трудности. Третий и четвертый помогают найти отличия вашего предложения по способам доставки продукта и работе с покупателями. Даже если то, что вы предлагаете рынку, ничем не отличается от конкурентного предложения, но вы пользуетесь уникальными каналами, то вы — уникальны и достойны денег покупателя.

За время своей работы я убедился, что именно простой подход к позиционированию приводит производителя товаров и услуг к успеху. С одной стороны, почти никто не озадачивается созданием позиционирования, полагаясь на «авось рынку это нужно». С другой, простота предложенного подхода позволяет транслировать позиционирование из отдела маркетинга или от топ-менеджмента всем, создающим товар или услугу. А значит, заряжать всех на продвижение своей продукции.

В правильном позиционировании товаров и услуг нет ничего сложного. Нужно просто захотеть его сделать. Но позиционирование и некоторые маркетинговые инструменты во многом являются переоцененными. Я не ревизионист, и считаю, что большинство из того, что делают маркетологи не только нужно, но и крайне важно. Но я считаю, что происходящая иногда подмена причины и следствия мешает развиваться как теории маркетинга, так и практике. Например, многие из уважаемых специалистов на конференции приводили примеры уникального позиционирования Google, iPhone, YouTube и других проектов как доказательства силы маркетинга и брендинга. Без сомнений, эта тройка является ярким примером всего, включая позиционирование. Но в позиционировании ли тут дело? Я могу с полным основанием сказать, что нет лучшего инструмента, чем реальная уникальная идея, лежащая в основании товара или услуги.

Давайте рассмотрим условные позиционирования трех новых продуктов:

  • «Для тех, кто хочет найти быстро информацию и не отвлекаться на предлагаемые порталами сообщения»;
  • «Для тех, кто хочет слушать MP3-песни на проигрывателе с удобным интерфейсом»;
  • «Для тех, кто хочет обмениваться видео с друзьями».

Согласитесь, что если бы создатели Google, iPod и YouTube пришли с такими позиционированиями к потенциальным инвесторам, то получили бы от ворот поворот. Поисковиков на момент создания Google было создано предостаточно, MP3 проигрывателей хватало с избытком, а обмен видео-файлами насчитывал десятки или сотни служб. Во главе угла каждого из трех бизнесов лежали идеи, которые облегчили миллионам пользователей выполнение ежедневных задач.

Google использовал свои новые методы поиска информации как основу для создания системы контекстной рекламы. Благодаря ему сотни миллионов людей во всем мире смогли самостоятельно проводить рекламные кампании в интернете, платя всего по несколько сотен долларов. А еще сотни миллионов долларов начали зарабатывать деньги, предоставляя свои сайты как рекламоноситель. Google не переосмыслил поиск, Google включил в интернет-коммерцию миллионы людей изо всех уголков Земли. И благодаря этому странное название и доморощенные логотипы поисковика стали стоить миллиарды.

iPod, а за ним и iPhone, изменили систему покупки музыки через интернет. Я сам апологет юзабилити этих двух устройств, но прекрасно понимаю, что главное их достоинство не дизайн и белый цвет, а то, что они вывели возможности управления музыкой и информацией на новый уровень. iTunes стал образцом интерфейса для создания мультимедийных библиотек и дал возможность покупать музыку потреково, а не поальбомно, как это было до его появления. Несмотря на то, что маркетологи Apple — гении позиционирования, до появления iPod продукцией компании в мире пользовалось менее двух процентов людей. Теперь цифры выросли на порядок. Позиционирование? Нет! Уникальное предложение покупателю.

YouTube, чем-то сродни iTunes по удобству и простоте, сделал ранее невозможное. Он научил людей обмениваться не SMS, письмами или музыкальными дорожками, а видео. Создателям просто повезло оказаться первыми. Поэтому ни странное название, ни достаточно простой логотип не могут обмануть нас. Идея не в позиционировании, а в удобном продукте для миллионов пользователей.

Этот материал я бы хотел закончить простой мыслью. Если вы придумаете уникальный продукт или сервис, то он проложит себе дорогу к кошельку и сердцу потребителя и без классного логотипа или позиционирования. Конечно, с ними будет проще, но и без них получится. Если ваш продукт будет «как у всех», то вам придется много платить за имя, лого и маркетинг, чтобы ваше «как у всех» выделялось на полке. Кризис расставит все точки над i, убив те продукты и сервисы, которые, будучи «как у всех», не озаботились созданием программы выделения из ряда подобных.

Похожие новости: