Основы медиа-планирования

Медиапланирование

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что:
информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.

Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования:

1. качества рекламных материалов и
2. необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов.

Именно
выполнение второй части — определение необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов — ложится на службы медиапланирования и медиаразмещения.

Медиапланирование традиционно считается более «интеллектуальной» деятельностью, чем размещение, так как подразумевает весьма приличное знание статистики, методов социологических исследований и, как минимум, психологии восприятия и памяти.
Подразумевается, что все эти знания могут служить основой для пафосных утверждений медиапланировщиков, что при определенной степени задумчивости при выполнении медиапланирования можно так сформировать медиаплан, что он окажется более эффективным по
сравнению с конкурентами, причем эффективен по такому критерию, как удельная стоимость рекламного контакта (GRP или тысячи контактов). В результате борьба за низкую удельную стоимость рекламного контакта приводит к резкому завышению удельной стоимости
рекламного эффекта, что будет продемонстрировано ниже.

Собственный опыт (с 1994 года) и анализ работы других медиапланировщиков, попытки сформировать некую тактику медипланирования, принципиально повышающую финансовую эффективность  рекламирования, заставляют меня признать, что для осуществления
эффективного медиапланирования достаточно знания одного-двух медиаметрических показателей канала, издания или радиостанции и довольно простых эвристик (совокупности правил). Все примеры «возможного планирования», осуществляемых на основе данных по
предыдущему медиапотреблению (что является основой для утверждения, что агентство может получить такие результаты при реальном размещении) являются спекуляциями и манипулированием ожиданиями клиентов.

Основной проблемой клиентов при решении вопросов медиаразмещения является тот грустный факт, что их (клиентов) должна волновать не удельная стоимость контакта, а удельная стоимость рекламного эффекта. Но для принятия решения, от чего зависит
эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса:

1. Какова длительность эффекта от контакта с рекламой? и
2. Что такое эффективная частота?. 

Примеры наиболее распространенных мнений и
правильных ответов приведены в таблице.

Какова длительность эффекта от контакта с рекламой?

Исследования «единой панели», когда известно и медиапотребление и покупки людей выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и укладываются в ошибку
измерения). Учитывая, что значительная часть покупок брендов являются повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием «того
самого» рекламного контакта. Но опыт рекламирования товаров низкого качества (или с плохим восприятием покупателей) демонстрирует, что под воздействием рекламы доля таких товаров начинают довольно быстро падать, тогда как без рекламы их доля может быть
вполне устойчивой. Следовательно, можно утверждать, что повторная покупка определяется не отсроченными эффектами рекламирования, а непосредственными качествами товара. Дополнительным аргументом в отсутствие эффектов рекламы, не связанных с
непосредственном опытом пользования товара являются данные об отсутствии формирования даже подсказанного знания бренда при отсутствии его в торговле (см. пример J7 в Санкт-Петербурге).

Что такое эффективная частота?

Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго, то следующий возникающий вопрос заключается в том, а сколько раз за «период жизни контакт» эффективно показать рекламу, то есть решить известную дилемму между «частотой и
охватом».

Уже упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали, что гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.

  В случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение  частоты контактов с 1 до 2 даст
прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата даст прирост потенциальных потребителей на 150-200%% (прирост охвата при увеличении числа контактов в различных СМИ см.ниже).

Таким образом, оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость контакта, а наименьшая стоимость недельного охвата, т.е. задачей медиапланирования является достижение наибольшого прироста недельного охвата за
наименьшее количество рекламных контактов. Ждать признания этой задачи своей от медийщиков не стоит, так как простой финансовый анализ демонстрирует, за что рекламные агентства так любят модель эффективной частоты — использование её в качестве
аргументации позволяет определять оптимальный бюджет в 3 раза больше необходимого.

Фактор времени в медиапланировании

При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени. В потребительском поведении следует выделять следующие временные факторы:

Годовой: смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров.

Еженедельный: различие между рабочими и выходными днями задают внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслуживания и, соответственно, внутринедельную динамику объема покупок.

Дневной: суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной цикл медиапотребления.

Кроме того, для многих товарных групп является значимым зарплатный (в России – месячный, во многих странах зарплата начисляется еженедельно, но существуют квартальные и годовые выплаты) и лунный циклы (что существенно для мест досуга).

В медиапотреблении также существуют выраженные сезонный (летом существенно снижается смотрение телевизора) и зарплатный (покупка ежемесячных изданий) циклы.

Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни
(даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса – начало и конец рабочей недели. Соответственно, для формирования предпочтения покупателей в независимости от товарной группы, рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный
охват в каждую конкретную неделю, т.е. основной временной горизонт медиапланирования – одна неделя (для товаров импульсного спроса – один день).

Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные компании, а не различные формы периодической рекламной активности (см. S.Broadbent, 1999) . Для товаров с ярко выраженной
сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спада покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию.

Постановка задачи медиапланирования

Таким образом у медиапланирования существует только одна задача:

Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше:

Однократное предъявление рекламы
в течение недели
каждому представителю целевой аудитории.

Для товаров импульсного спроса – однократное предъявление рекламы в течении дня.

Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которые
покупаются преимущественно только одной социально-демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как «целевая аудитория рекламы») обеспечивают основной объем покупок («правило 20/80»: 20%
покупателей обеспечивают 80% покупок) и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок
больше непосредственно перед покупкой  и после неё и снижается в середине цикла покупки).

Всегда целесообразно определить такую группу населения и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потребительском поведении и о предпочтениях СМИ,
выделение целевой группой разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о предпочтении брендов.

Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:

• Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.)

• Социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.)

• Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий на решение»).

В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета. Учитывая, что рекламный контакт в прессе в три раза эффективнее контакта на ТВ (Brown, 1998) , начнем анализ тактики медиапланирования с
прессы.

Медиапланировочные характеристики изданий и их интерпретация

Основными медиапланировочными характеристиками издания являются:

• размер аудитории издания;

• тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания;

• относительная стоимость рекламирования в данном издании;

Дополнительными параметрами являются:

• индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди «всех» и в целевой аудитории);

• индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.

Размер аудитории издания

Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования.

Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR – average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за
определенный период, обычно полгода (cover max.) 

В качестве примера приведем данные исследования TNS Gallup за 2003 год по определенной целевой группе.

Из таблицы видно, что каждое издание характеризуется уникальным сочетанием характеристик: при одной и той же аудитории одного номера (cover) издания могут различаться общей аудиторией (cover max), а соотношение «индекса состава аудитории» и «индекса
соответствия» фактически коррелируют между собой.

Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, стоимость «возможности рекламного контакта» в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критерия
аудиторного отбора можно использовать дополнительные критерии «индекса соответствия» (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и «индекса состава аудитории» (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой
аудитории).

Для эффективности рекламного сообщения очень важна тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и, гораздо меньше,  товарной группе рекламируемого бренда. Причем, эти показатели плохо формализуются, эффективность
содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта проводящего отбор. Например, известно, что в журнале Cosmopolitan  читательницами игнорируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти
объявления очень хорошо воспринимаются в журнале «Домашний очаг». Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявления в основных изданиях.

Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например, «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда», относящиеся к категории «таблоидов» (издания «неофициальных новостей»), и ТВ-гайды (издания аннотированных
телепрограммам). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и мужские издания, тематические издания) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания.

Отбор изданий проводиться последовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории отдельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с
другой периодичностью в зависимости от цикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекламы «прямого отклика» более целесообразно дополнительное использование ежедневных изданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких
целевых групп (менее 3% взрослого населения) более эффективно дополнительное использование тематических изданий.

Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости «возможности
рекламного контакта» в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления – 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.

Бюджетные ограничения должны учитываться в том смысле, что рекламироваться лучше постоянно в единственном или ограниченном числе изданий, чем периодически в большом числе изданий.

МОЖНО ЛИ ОПТИМИЗИРОВАТЬ МЕДИАПЛАН В ПРЕССЕ?

Обычно декларируется возможность оптимизации медиаплана по двум критериям: снижение удельной стоимости и выбор изданий с наименьшим пересечением аудиторий.

Снижение удельной стоимости не может являться задачей медиаплана, так как реальная стоимость  размещения будет определенна позже планирования, во время закупки рекламных площадей. Таким образом, оптимизация по этому критерию будет происходить позднее,
причем ориентироваться необходимо на удельную стоимость наиболее читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения более-менее заметного эффекта кампании обязательно использование наиболее читаемых изданий, так как большинство покупателей читают
ограниченное число изданий, и это преимущественно наиболее популярные издания.

Оптимизация по охвату на недельном горизонте планирования в прессе вообще вызывает сомнение. Проблема заключается в том, что аудитории изданий очень сильно колеблются от недели к неделе под воздействием самых разных факторов: ухудшение погоды в день
выхода издания уменьшает продажи; продажи также зависят от степени привлекательности конкретной обложки и темы, вынесенной на обложку; собственного рекламирования или рекламирования конкурентов и т.д. На сегодняшний день индустриальным стандартом
являются медиаметрические данные, полученные в результате личного или телефонного опроса, при котором частота чтения издания выявляется на основе самоотчета респондента (на основе этого самоотчета потом рассчитывается аудитория одного номера и скорость
прироста охвата при повторных выпусках). При сравнении этих данных с результатами исследований, когда респонденты при личном интервью указывают на обложки номеров, которые они читали, было выявлено, что активные читатели склонны завышать свою частоту
чтения (примерно в два раза), а многие, кто не читает издание постоянно, не заявляют о чтении издания. В результате действия этих факторов в индустриальных данных происходит завышение аудитории одного номера (для более популярных изданий больше, для
менее популярных – меньше) и занижение общего охвата при уже трех выходов издания.

По результатам исследований по узнаванию обложек выяснилось, что общие аудитории трех последовательных выходов наиболее массовых еженедельных и ежемесячных изданий практически не пересекаются (а также, что люди вообще не помнят, читали ли они
конкретный выход четырехмесячной давности для ежемесячных изданий и более 6 недель для еженедельных изданий). При этом целевые группы издания (выделенные на основе экспертной оценки) демонстрируют более устойчивое чтение и пересечение двух
последовательных номеров составляет 20-40%% суммарной аудитории этих номеров. Проблема в том, что даже эта величина существенно меньше данных, демонстрируемых индустриальными исследованиями –60-80% по целевым группам изданий (30-80%% по всей
аудитории).

Таким образом, следует признать, что прогнозировать даже на малые сроки ни аудиторию конкретного номера, ни пересечение аудитории двух выходов одного издания, ни пересечение аудитории двух одновременных выходов различных изданий практически
невозможно. Тем не менее мы знаем, что большинство тех, кто вообще читает прессу в течение конкретной недели ознакомиться как минимум с одним из наиболее популярных изданий и, возможно, время от времени (а также практически обязательно перед совершением
дорогой покупки товара длительного пользования или специальной услуги) будет просматривать или читать то или иное тематическое (еженедельное или ежемесячное) издание. Возможно, в это время он также ознакомится с одни м-двумя выходами ежедневной
газеты.

Соответственно, для обеспечения максимального охвата целевой аудитории в конкретную неделю наша реклама должна присутствовать в каждом номере соответствующих наиболее аудиторных, а также тематических, изданий, а в случае проведения промоциональных
мероприятий – в ежедневных изданиях. В таком случае мы максимизируем возможный недельный охват по данному типу носителей в соответствии с имеющимся бюджетом.

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ТВ

Планирование на ТВ может исходить из следующих давно известных фактов:

Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала.

Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер; довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постонное внутридневное распределение (на графике — недельное телесмотрени).

Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы
существенно возрастает).

С вышеизложенных фактов, условий закупки, сравнительно больших сроков размещения на телевидении и отсутствия какой-либо ответственности телеканалов и медиабайеров за осуществление конкретного выхода, медиаразмещение с точностью до выхода практически
не осуществимо,  а с учетом  плохой прогнозируемости аудитории выхода практически и не нужно.

При всей неустойчивости телесмотрения известно, что доля «больших каналов» (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекает очень простое правило (противоположное
распространенной практике), что при сравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит (напомню,
что за нулевую аудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP).

Кроме того, существует проблема резкого возрастания необходимых GRP для увеличения охвата:

При расчете удельной стоимости эффекта с учетом экспонецниального роста эффекта при возрастания охвата демонстрирует, что оптимальным уровнем рекламирования на телевидении является уровень 120 GRP.

Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно устойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки:

Объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд.

Объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов.

При объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в прайм-тайм на 2-3 лидирующих по доле телесмотрения каналах с разделением 50% процентов выходов в понедельник-четверг, 50% в процентов выходов в пятницу-воскресенье (количество GRP в выходные
будет больше), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%.

Следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих каналах в распределении 50%/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%.

При наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм-тайм на каналах “малых” каналов. Эффективность данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5-7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при
размещении на лидирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по условиям закупки этот объем также будет целесообразнее разместить на лидирующих каналах.

Первоначальное использование «больших» каналов по сравнению с малыми при сколько-нибудь значимом бюджете целесообразно по следующим причинам: практически все, кто смотрит ТВ в течении конкретной недели, обязательно смотрит «большие каналы». Добавление
любого канала к «Первому каналу» увеличивает потенциальный охват аудитории не более, чем на 3%, то есть в случае использования «больших» каналов использование малых становится нецелесообразным.

Недельный охват каналов (Москва, 14-20.10.2002)

Конечно, возникает гипотеза о возможном использовании сначала «малых» каналов, а затем «больших». К сожалению, эта гипотеза оказывается убыточной: для обеспечения эффективного охвата аудиторий «малых» каналов необходимо количество контактов в
отношении не меньше 1:2, так как аудитория «малых» каналов гораздо более склонна к переключению каналов, чем аудитория «больших». Таким образом, для охвата 40%, допустим на СТС требуется 80 GRP.  На тот же бюджет можно купить 75 GRP на «больших» каналах,
что обеспечит охват на 30% больше (50-52%%). Проблема заключается в том, что смотрение «малых» каналов является добавочным к смотрению «больших», у «малых» каналов нет статистически значимой эксклюзивной аудитории.

Повторюсь, что объем размещения более 120 GRP практически нецелесообразен, так как начинает резко расти пересечение аудитории передач и каждый 10 GRP будут давать всего 1% процент прироста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата).

ПЛАНИРОВАНИЕ НА РАДИО

Существующее планирование на радио имеет такие же недостатки, как и планирование в прессе: используя данные дневников, значительная часть рассчитываемых показателей (прирост аудитории, пересечение аудитории станций) не имеет к реально получаемым
данным проводимой кампании довольно слабое отношение. Проблема заключается в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на
ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции являются «взаимодополняющими» друг друга.

Соответственно, при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры и действовать следующим образом:

Недельная аудитория станции.

Внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня — другую.

Целесообразный объем размещения на одной станции составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1-1,5 часа между выходами.

При планировании на радио следует учитывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудиторий может финансово эффективно оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Для принятия решения необходимо
определять не удельную стоимость размещения на станции, а стоимость прироста аудитории при использовании второй и последующих станции. Поясним эту ситуацию на примере:

В результате анализа выясняется, что набор из двух станций (2+3) оказывается наиболее эффективным по удельной стоимости недельного охвата.

ПЛАНИРОВАНИЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

При планировании наружной рекламы самая распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие
вокруг щита.

Основным параметром действия наружной рекламы является  радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой. Для более точного позиционирования на
территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов — спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.

Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит непосредственно перед магазином является наиболее эффективным средством воздействия, чем всё возможное телевидение и пресса. Единственным ограничением наружной рекламы является огромное
число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения России, оценочно  — 3000 поверхностей (для Украины — 650 поверхностей), но пока не во всех пунктах размещение
возможно технически; для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России — еще 10.000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно.  Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и
производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.