ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ СОТОВЫХ ОПЕРАТОРОВ КРАЙНЕ НИЗКА
Медиа по-прежнему рассматриваются рекламодателями как основные каналы коммуникации с потребителями. Но они же и самые дорогие. Именно поэтому возникает вопрос — насколько эффективна рекламная кампания, использующая большие объемы медийной (главным образом, телевизионной) рекламы? Есть и еще одна важна проблема: изменение роли медианосителей в условиях насыщения конкурентной среды и расширения арсенала маркетинга. Обо всем этом мы поговорили с Вадимом Куликовым, генеральным директором рекламной группы «Витрина А» и вице-президентом Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА)
— Рекламный рынок продолжает расти на 25-30% в год. Особенно впечатляет рост сегмента BTL. Это и понятно — бизнес все более сегментируется и ищет новые каналы коммуникаций с потребителями. А как в этой ситуации меняется роль традиционной медийной рекламы?
— Разделение на ATL и BTL — это способ разделения рынка по принципу формирования рекламных бюджетов. Я несколько иначе различаю рекламные коммуникации. Не на ATL и BTL, а на бренд и промоинформацию. То есть отличие не в каналах передачи рекламного сообщения как таковых, а в целях сообщения. Да, мы знаем, что брендинг в основном использует медиа, а промо — инструменты BTL, но далеко не всегда. Скажем, последняя реклама Coca-Cola («Влюбляйся, все будет Coca-Cola») использует медиа, но по своей задаче это — промокоммуникация, или: сообщение о конкретной преференции конкретного потребителя в данный период времени. Брендинг же — информация, направленная на создание у потребителя некоего набора ожиданий от употребления продукта/услуги. Мне кажется, такой подход к определению типов коммуникации более корректен и именно его сейчас начинают придерживаться маркетологи во всем мире.
— Хорошо, не будем отделять промо от медиа. Тогда что происходит отдельно с каждым из типов коммуникаций? И какую роль для них играет медиа?
— Объемы медийной рекламы очень сильно растут, и сами медиа развиваются — запускаются новые телеканалы, радиостанции, журналы, меняется формат отдельных СМИ, с учетом новых потребностей аудитории и т.д. Основная тенденция здесь такая: удельный вес промокоммуникаций в медиа быстро растет. Это сопровождается и перераспределением маркетинговых бюджетов в область промо. С 2009 по 2011 годы этот процесс будет развиваться еще стремительнее.
— С чем это связано?
— С тем, что «пятилетка» развития логистики подходит к концу и компании, которые еще вчера боролись за доставку своей продукции конечному потребителю, сегодня уже попали в розницу. Теперь они смещают акцент на стимулирование принятия решения о покупке. И медийная реклама все чаще покупается для решения тактических задач маркетинга. Медиа встроены в цепочку промокоммуникации, чья цель — стимулировать покупку в местах продаж. Компаниям нужно применять много разных коммуникаций, чтобы ускорить процесс принятия решения о покупке.
— Поговорим о медианосителях. Насколько сегодня их качество соответствует задачам рекламодателя?
— Мы в России не можем удовлетворить рекламодателя в полном объеме и в ближайшее время ситуация кардинально не изменится. Что мы имеем? Пять федеральных телеканалов, имеющих широкую аудиторию и небольшое количество узкосегментированных каналов (лидером здесь является MTV). Отсюда проблемы рекламодателей. Первая проблема — рекламодатели нецелевым образом доносят информацию до конечного потребителя. Условно говоря, дезодорант для девочек неэффективно рекламировать на «Первом канале». Тратятся большие деньги, а доля ЦА в зрительской аудитории — всего 10%. Вторая проблема вытекает из первой: нецелевой рекламы настолько много, что она создает хаос в голове потребителя и вызывает у него нервозность. Если мне постоянно предлагать продукт, которым я никогда в жизни не буду пользоваться (он не для моего пола, социального статуса и т.д.), если я каждые пять минут вижу это сообщение, оно очень раздражает. Ненужная реклама по «ящику» — это такой суперспам. Вот отчего нелюбовь зрителей к рекламе в России так высока. Она даже выше, чем в некоторых европейских странах, хотя количество рекламы у нас меньше! Мы получаем в пять-шесть раз меньше информации, чем житель Восточной Европы, в десять раз меньше, чем житель Скандинавии, в двадцать раз меньше, чем житель США.
— Все же, если бы реклама на «Первом» была неэффективной, ее бы не размещали.
— Ну, разумеется, она эффективна с точки зрения достижения цели — растет узнаваемость торговой марки, повышается лояльность. Но эта эффективность непрозрачна, ее нельзя измерить. И, следовательно, перерасход денег на телерекламу — обычное дело. С учетом того, что медиа в России дешевле в полтора раза, чем в Восточной Европе, пока рекламодатели еще могут «палить из пушки по воробьям». Но при дальнейшем повышении цены на рекламу, будет все больше и больше вопросов к медиа с точки зрения целевой аудитории. Хотя, конечно, телевидение реагирует на эти вызовы: появился канал «Домашний», запускаются новые телепроекты с четкой целевой группой. Главное, чтобы рекламодатели их замечали.
— Приведите пример вопиющей расточительности рекламных средств и, наоборот, грамотного их использования.
— Как ни парадоксально, это одни и те же компании. Например, операторы сотовой связи. Если говорить про эффективность размещения рекламы всеми тремя крупнейшими операторами, то она крайне низка. Каждый из них покупает намного больше рекламного времени, чем необходимо для достижения результата. И делается это только потому, что «сосед» покупает столько же. Даже затраты «Мегафона», чья абонентская база меньше, чем у МТС и «Вымпелкома», соизмеримы с затратами двух лидеров. Перефинансирование колоссальное, общий массив рекламы зашкаливает. С другой стороны, ролики всех игроков «большой тройки» очень хорошо сделаны, а МТС и «Билайн» к тому же эффективно используют спонсорство разных шоу — КВН, Comedy Club, спортивных трансляций… И все же объем трат явно завышен.
— Реальна ли такая ситуация: три оператора договорились умерить «гонку вооружений», то есть согласованно урезали свои расходы на телерекламу?
— Наверное, такое решение было бы правильным. Не знаю только, как оно будет квалифицироваться с юридической точки зрения. Пойдут ли на это компании?.. Экономических мотивов не так много. Да, сэкономить 50 миллионов долларов неплохая идея, но в сравнении с общим количеством затрат, которые несут компании на обеспечение качественной связи и продвижение себя на рынок, 50 миллионов — сумма незначительная. С их точки зрения. Потом, кто должен принимать решение о сокращении медиарасходов? Акционеры? Менеджмент? Сложная ситуация. Скорее всего, акционеры согласятся урезать расходы, но потом не будет ли проблем с этим бюджетом, если потребуются дополнительные деньги? Особенно при тех противоречиях, которые есть у акционеров в «Вымпелкоме» и «Мегафоне»?.. В общем, идея интересная, но как ее воплотить в жизнь — вопрос. Реальнее другое: рекламные бюджеты операторы будут перераспределять в пользу спонсорства, других видов коммуникаций.
— От телевидения перейдем к наружной рекламе. Какие существенные для рекламодателей изменения происходят в этом сегменте?
— Рынок наружной рекламы развивается очень динамично, но и проблемы у него колоссальные. Очередная поправка в закон о рекламе запрещает одной компании владеть более чем 35% рекламных мест на территории муниципалитета. На мой взгляд, это ограничение приведет к очередному витку коррупции, поскольку отмониторить информацию о доле рынка невозможно. Я убежден, что рынок «наружки» должен развиваться самостоятельно, вмешательство государства здесь не сильно помогает
С точки зрения качества носителей, я думаю, мы будем потихоньку уходить от неэффективных щитов шесть на три метра, которыми утыканы улицы сорока крупнейших городов. Этот вид наружной рекламы уже не работает. Если провести в Москве акцию на 50-100 щитов и она не особенно креативна, ее могут просто не заметить. Нужно иметь 500 конструкций для гарантии какого-то результата. С другой стороны, появилось много новых динамических конструкций, например, тривижн, со сменным изображением. А вообще успешность наружной рекламы больше зависит от качества креатива, нежели от количества носителей. Посмотрите кампанию «Дневного дозора» — сделано шикарно. Хотя конструкций было не очень много, равнодушных людей к такого вида креативу, по-моему, не осталось. Вот к чему надо стремиться рекламодателям.
— Как вы оцениваете общий уровень креативных решений, предлагаемых рекламными агентствами? Насколько они отвечают ожиданиям потребителей, или, говоря точнее, требованиям эффективности?
— К сожалению, в области креатива в России есть своя специфика. У нас креатив воспринимают как высокое искусство, а не как ремесло. Ремесло вообще в России обидное слово. Люди привыкли что-то творить один или два раза в жизни и считают, что этого вполне достаточно, чтобы остаться в истории. Отчасти поэтому много русских изобретателей, великих людей (смеется)… Но в рекламной индустрии самое ценное — иметь четкое понимание того, каким образом донести ту или иную информацию до потребителя. А с этим большие проблемы — и у заказчика, и у исполнителя. Заказчик плохо брифует, креаторы плохо умеют работать по брифу. Да, креативная идея обычно гениальна, но она не про то. Эффективность креативного посыла обычно крайне низка. Отечественные творцы запускают в рекламу чистящих средств каких-то страшных чудовищ, проживающих в унитазах. Гениально, но дети боятся, не могут спать по ночам… У взрослых портится аппетит… На мой взгляд, производитель продукта получает больше отрицательного эффекта от такого рода коммуникации. Есть рекламные кампании, которые вообще переступают закон. Помните, была реклама лекарства от алкоголизма? В ролике одна женщина советовала другой подсыпать мужу это средство. Таких ужасных принципов морали нет нигде в мире! Всем давно известно — эпатировать в кратковременной перспективе может быть эффективно, но если твой продукт этому никак не соответствует, то ты нарвешься на большие проблемы.
— В последние два года самая обсуждаемая тема в рекламном мире — ребрендинг. На ваш взгляд, какие компании, обновившие бренд, сделали это успешно?
— Больше всего успешных проектов в банковском секторе. Я бы сюда причислил и зарубежные банки, которые запустили (или адаптировали) бренды в России. В их числе — CITI Bank, BSGV «Банк Сосьете Женераль Восток» (несмотря на сложную аббревиатуру), «ДжиИ Мани Банк».Что касается российских компаний… У них проблема не в ребрендинге как таковом. Очень часто наши компании вообще брендов не имеют. Ребрендинг можно проводить, если у тебя есть бренд. А если у тебя просто графическое начертание, то надо для начала бренд-код создавать. Из серьезных удачных проектов выделю «ВТБ 24″ и «УРСА-банк». Больше всего мне нравится второй бренд — результат слияния «Сибакадембанка» и «Уралвнешторгбанка». УРСА — пример удачного нейминга. Это уже не аббревиатура, а неологизм, слово с мощным образным потенциалом. Для меня оно ассоциируется с Сибирью, размахом, солидностью… Важно ведь еще было при слиянии сохранить преемственность, которая бы отразилась в новом имени. Банку удалось найти такое решение. Я очень часто также привожу в пример американский банк Wachovia (Ваковия) Bank. Он один из первых по узнаваемости в США, а растет вообще быстрее всех, во многом благодаря своему необычному имени.
— Многие компании, даже очень успешные, иногда резко меняют рекламную концепцию, с целью привлечь новую целевую аудиторию или еще по каким-то причинам. Чем рискует рекламодатель, пробуя абсолютно новые образы и эмоции?
— При точной проработке креативного посыла и правильного размещения в медиа, у новой концепции есть несомненный плюс — достигается цель, «вербуются» новые покупатели. Но есть и минус: та консервативная часть аудитории, которая не будет приветствовать новый имидж, может полностью или частично отказаться от марки и пробовать себя в более консервативной зоне. Такой риск есть всегда, и его надо иметь в виду. Главное, избежать сильного перепозиционирования. Образно говоря, если вы раньше делали продукт для «нормальных» людей, то не надо запускать рекламу для «паранормальных». Причем это может получиться не специально, из-за дурацкого креатива. Скажем, юмор, который закладывается в ролик, не воспринимается аудиторией. Вот тут надо быть очень осторожным.
— Как вы думаете, почему компании делают одни и те же ошибки — неправильно определяют свою ЦА, неправильно размещают рекламу, или рекламируют себя посредством отталкивающих образов? Почему они не учатся на ошибках других?
— Если говорить о российских компаниях, то среди них много таких, где процедура принятия маркетинговых решений не является прозрачной. Там очень часто реклама делается ради рекламы, а не ради результата. Надо потратить бюджет, он и тратится — делаются сообщения, которые не ведут к результату. Болезнь зарубежных компаний — непонимание целевой аудитории. Они используют услуги консультантов, не живущих в России, не понимающих российского менталитета. У зарубежных креаторов почему-то сложилось понимание России как некой варварской страны, где можно все. Отсюда рок-группы среди ночи на крыше дома, бабушки, кого-то там убивающие зонтиками… Эти ошибки допускают крупнейшие транснациональные компании! Понятно, что они наиболее адекватно реагируют на замечания и быстро исправляют ошибки, но почему они не делают этого на предразмещениях, не анализируют коммуникации на соблюдение закона, на принципы морали и т.д. — мне сложно понять.