* Всего материалов на сайте:3,439

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга (продолжение)

06.08.10

В прошлой статье >>

Любой новый товар или услуга находят свой путь к потребителю в первую
очередь потому, что потребитель нуждается в этом продукте, осознавая это или
нет. Факт осознания часто сам по себе не значит
вообще ничего — появившийся продукт, четко соответствующий базовому мотиву,
автоматически включает, актуализирует его. Начинают вращаться шестерни бизнес-машины, раскручивая маховик рынка. Появляются другие
игроки, возникает конкуренция, предложение растет, и выбор потребителя
меняется.

Когда на рынке присутствует только один продукт, у него есть все шансы быть
востребованным уже просто в силу отсутствия альтернативы. «Вы можете заказать
«Форд» любого цвета, при условии, что он будет черным». Но это не может
продолжаться долго: в наше время бизнес-разведка работает очень эффективно, и
конкурирующие аналоги нередко выходят на рынок практически одновременно — как
это случилось, например, с альтернативными форматами записи данных на
оптические диски HD-DVD и Blue Ray.
Когда возникает конкуренция, производители начинают совершенствовать
всевозможные характеристики продукта, и потребитель зачастую вынужден выбирать
между продуктами-аналогами с определенным набором свойств. Как он ориентируется
в подобных случаях? На самом деле, вопрос не праздный. Такие абстрактные
параметры как качество, цена или уровень сервиса, не говоря уже о цифровых
характеристиках, для психики не имеют весомого значения — она их может вообще не
воспринимать. Психика оперирует только категориями личной выгоды, личной целесообразности и «работает» на языке
образов. Эти данные о товаре или услуге, через цепь ассоциаций включают или
не включают нужную «кнопку» в сознании, которая сигнализирует о том, что этот
продукт лучше, чем его отсутствие (если альтернативы еще нет) или лучше, чем
другой такой же продукт (если выбор уже есть). Но чем именно лучше?

Ситуативные модели

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем — это, как уже
говорилось ранее, аксиома и маркетинга, и рекламы. Приобретая сверло,
потребитель покупает отверстие в стене, а покупая мыло — чистоту своих рук и
тела. Но, почему-то никто не решился развернуть это утверждение в отдельную
концепцию. А если есть выбор между двумя сверлами или между двумя сортами мыла,
из чего будет исходить потребитель, выбирая товар? Тут начинаются загадки — маркетологи что-то вяло лепечут про «имидж», «эмоциональные
причины» и тиражируют прочую несуразицу. Но ведь на самом деле ответ прост и
очевиден: потребитель начинает выбирать не просто продукт, а продукт,
позволяющий наилучшим образом решить стоящую конкретную проблему. Поэтому
основной критерий, на который всегда будет ориентироваться покупатель,
соответствие определенных качеств и свойств продукта
предъявляемым к нему требованиям при решении конкретных проблем потребителя в
конкретной характерной ситуации.

Говоря о конкретном человеке, покупающем определенный товар или услугу,
можно сказать, что он действует с целью удовлетворения своих запросов, которые
продиктованы конкретной ситуацией. Говоря о группе потребителей, объединенных
по каким-то признакам (критериям сегментирования), мы принимаем, что ситуации у
разных людей на момент выбора могут несколько отличаться, поэтому, выделяя в
них общие, характерные для всех потребителей группы моменты — «усредняя»
предлагаемую ситуацию — мы подходим к созданию «ситуативной модели». Именно
дробление ситуативной модели на составляющие или же все большее обобщение ее,
объединение ее с другими подобными моделями позволяет прогнозировать, как будут
развиваться потребительские характеристики продукта, подстраиваться под реальные
потребности жизни. (Этот вопрос был более подробно рассмотрен в статье
авторов «Архитектура бренда и причины покупки»,
опубликованной ранее).

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга (продолжение)
Рис. 1. Примеры часто встречающихся ситуативных моделей в жизни человека

Этот принцип был интуитивно понятен, и на первый взгляд, не требовал
осмысления. Очевидно, что существует такой инструмент как сверло, но в
конкретных ситуациях могут потребоваться сверла для дерева, для металла или
бетона. Есть просто мыло, которым можно вымыть что-либо, а есть специальные
сорта мыла для тела, для рук, для лица и т.п. Ну, есть и есть! Зачем строить
хитроумные схемы с делением жизни на набор ситуативных моделей? Да просто для
того, чтобы рассматривая сам продукт, одновременно
получить и представление о возможных направлениях совершенствования его
характеристик с целью повышения его
привлекательности для потребителей. Какое еще моющее средство может
понадобиться на рынке — для мытья кончиков волос или носовой полости? Используя анализ ситуативных моделей, проще обрисовать возможности для создания
новых продуктов, которые сразу найдут свою нишу и вызовут интерес у
потенциального покупателя.

Взгляд через призму ситуативных моделей, то есть обобщенных ситуаций,
которые встречаются в жизни большинства представителей ЦГ, принципиально
отличается от взгляда представителей бизнеса. Для бизнесмена все — в первую
очередь бизнес-идеи. Причем абсурдные идеи ничем не отличаются от здравых. Жевательная резинка со вкусом ветчины или утюг
с интегрированным телефоном — вполне новые, уникальные продукты. Но нужны ли
они человеку? Только взгляд глазами потребителя, иными словами, использование
детального анализа ситуативных моделей в нашем случае, способен дать ответ на
этот вопрос. Тестируя идею создания продукта с уникальными свойствами внутри
товарной категории, не сложно найти ответы на самые главные вопросы. В их числе: «существует ли в жизни ситуация, в которой данный
продукт может помочь наиболее эффективно решить проблемы или удовлетворить
потребности представителей конкретной ЦА?», «каковы особенности данной ситуации
что они из себя представляют?», «каков уровень важности решаемых проблем в
данной ситуации?». Не менее важно понять, сколько ресурсов тратит
представитель группы сейчас и сколько готов потратить, используя новый способ
решения имеющейся проблемы, и насколько соответствует продукт предъявляемым к нему требованиям. Результаты тестирования наглядно покажут,
насколько этот продукт необходим или интересен человеку.

Но гораздо эффективнее изначально найти саму ситуативную модель, решение
проблем в рамках которой не гарантированно уже существующими
продуктами в полной мере. Тогда, базируясь на особенностях и характеристиках
данной ситуативной модели, на порядок проще и определить бизнес-идею, и
разработать сам продукт.

Новая ситуативная модель — новый рыночный продукт

Рассматривая каждую ситуативную модель, как, впрочем, и
любую ситуацию в жизни потребителя, для начала необходимо определить «как»,
«где», «с кем/чем» «в отношении кого/чего», «каким образом», «когда» действует
человек. Например, человеку нужно отдохнуть. Как? С кем? Где? Вариантов ответов на эти вопросы может быть
великое множество, а значит, столько же будет и различных способов действия
отдыха. Или человек собирается поесть.
Как? Где? С кем? Возможностей перекусить или полноценно поесть — бессчетное
количество. Различные способы решения этой проблемы потребуют использования
абсолютно разных продуктов, ориентированных на разные (хоть в чем-то и схожие)
ситуативные модели. Именно так и рассматривает конкретный продукт человек — «нужен
ли он мне, и если нужен, то для чего, в каких ситуациях?» или «не понимаю для
чего — значит, не нужен». Создавая оригинальный продукт с новыми
характеристиками интуитивно, наобум, по велению души, сердца или после инсайта (любимое слово рекламистов), вы подвергаете себя
серьезному риску: у вас миллион шансов сделать или придумать «эксклюзивный
товар», …который окажется совершенно
ненужным потребителю. Опираясь на ситуативную модель из жизни ЦГ, тщательно
изучив ее, вы гарантированно создаете продукт, который заинтересует потребителя, или же найдете оригинальную
рекламную идею, позволяющую эффективно подать потребителю товар, аналоги
которого уже существуют на рынке. Сложно ли обнаружить новую, незадействованную
ситуативную модель? Вовсе нет. Попробуйте дать новые ответы на приведённые выше
вопросы!

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга (продолжение)
Рис. 2. Методика поиска новой ситуативной
модели

Ответив на любой (!) из вопросов, вы можете найти новую ситуативную модель,
а, следовательно, и новую бизнес-идею. Сфера применения этого принципа очень
широка: на ситуативные модели опираются подавляющее
большинство рынков услуг, форматов СМИ, магазинов товаров для дома,
стройматериалов и т.п. Формат магазина вообще определяется соответствием
ситуативной модели (модель «ведение домашнего хозяйства» — формат гипермаркета, модель «создание или ремонт водопровода»
магазин сантехизделий и т.п.). Набор сопутствующих
услуг (например в киноцентре) задается ситуативной
моделью (отдых с детьми или просмотр кино вдвоем с супругой/возлюбленной).
Функциональные особенности сотового телефона (влагонепроницаемость
или мультимедиа-возможности) также определяются тем, для каких условий использования
он по большей части предназначен. Ситуативные модели отвечают за развитие
потребительских свойств продукта на любом рынке. А
значит, применив этот шаблон, можно выйти и на те направления, в которых
целесообразно развивать и совершенствовать характеристики и свойства продукта,
стремясь создать его уникальный вариант. Или же, чтобы дорабатывать уже существующий на рынке.

Очень многие новинки, в свое время ставшие популярными, опирались на не
используемые ранее ситуативные модели. Ситуативная модель «слушать музыку»
через уточнение «на ходу» или «на бегу» создала целый рынок портативных
проигрывателей. Ситуативная модель «перекусить», уточненная ответом «в
автомобиле» дала жизнь сервисам фаст-фуда,
ориентированным на автомобилистов. Ситуативная модель «уход
за кожей», расшифрованная через вопрос «кто?», открыла путь к созданию детской
косметики, косметики для пожилых, для мужчин и т.п. Этот принцип
настолько хорошо понятен интуитивно, что никто не занимался его осмыслением и
алгоритмизацией. Предприниматели улавливали неозвученные
запросы потребителей и давали им то, чего желали люди. Но по мере расширения
товарного предложения, интуиция перестает давать четкие ответы и растет
вероятность ошибки. Принцип использования ситуативных моделей дает достаточно
четкий алгоритм поиска и создания новой, востребованной бизнес-идеи.
Причем этот принцип работает как на уровне малых, так и достаточно обширных
ситуативных моделей, определяющих такие вещи, как формат гипермаркета
или формат Life-style журнала.

Ситуативная модель «говорить по сотовому телефону» может быть уточнена
вопросом «кто?» — пожилой человек. Ясно, что круг интересов пожилого человека
включает в себя заботу о здоровье. А значит, сам аппарат становится не только
средством общения, но и инструментом контроля параметров организма. Возможен ли
телефон с интегрированным тонометром? А почему нет? Набор соответствующих
функций можно придумать достаточно большой. Или же ситуативная модель
«питаться», на которую ориентирован весь продуктовый ритейл,
может быть конкретизирована вопросом «где?». Где? — На работе, на природе, в
автомобиле, то есть где угодно только не дома. Это подразумевает совершенно
новый формат торговли, где в ассортименте — полный набор продуктов, которые
можно готовить или потреблять в походных условиях. Идеи совершенно новые и
потенциально востребованные. Имеют ли они ценность для представителей бизнеса с
точки зрения емкости рынка? Это уже вопрос исследований. Но как минимум, теперь
известно, что и где искать.

Этот же принцип подходит и для анализа недостатков существующих на рынке
продуктов. Не так давно к нам обратилась одна из сетей фаст-фуда,
которая уже не первый год пытается закрепиться на рынке Санкт-Петербурга.
Ситуация была в чем-то необычной — на фудкортах
торговых центров продажи сети были хоть и не запредельными, но вполне отвечали
среднему уровню. В уличной же торговле сеть начисто проигрывала точкам с хычинами, чебуреками, шавермой
или блинами. Поговаривали, что Петербург якобы «блинная столица», где ничего
другого люди есть не хотят. Да, петербуржцы разборчивы
в еде, но жили как-то раньше и без блинов. Причину неудач нужно было искать в другом: анализ бизнес-модели через призму ситуативной модели и показал
основной недостаток.

Какой ситуативной модели соответствует фаст-фуд? Перекусить
быстро, на ходу, на бегу. А основной продукт сети не мог потребляться без
вилки. В итоге, на фудкорте, где были размещены
столы, этот продукт не проигрывал аналогам, ведь когда ешь сидя, это можно
сделать и вилкой. А на улицах, где основное требование к пище — возможность
есть ее руками, без столовых приборов, «на весу», сеть была
неконкурентоспособна. Это же объясняло и полнейшую нелюбовь детей к основному
продукту. Ведь дети также любят есть руками и
ненавидят столовые приборы.

Рынок и бренд

Как развивается и совершенствуется товар или услуга на рынке, где актуальны
ситуативные модели, мы рассказали. Что же такое бренд
на этом рынке? На этом рынке бренд является синонимом
самого продукта. Притом, этот «продукт» может быть как единичным товаром, так и
набором достаточно разноплановых товаров и услуг. Главный критерий — четкое
соответствие ситуативной модели. А брендинг на этом
рынке заключается в создании стереотипа по форме «марка Х — ситуативная модель А», «марка Y — ситуативная модель В». Помните, Джек Траут предостерегал от линейного расширения, как неудачной
товарной стратегии, — заодно критикуя и
восточный тип архитектуры бренда, как неприбыльный?
Отсюда видно, сколь примитивна логика этого знатока маркетинга. Да, создание
десяти разновидностей одного товара не всегда оправдано. Как и попытки засунуть
под один логотип все, что выпускает компания. Из описанного выше видно, в чем
недостаток такого подхода и в чем именно сильны такие товары-марки как Fairy или Ariel. Да, создать
примитивный стереотип «марка А — для мытья посуды», а
«марка В — для стирки белья» — в самом деле просто. Дорого, но не сложно. Он
сам создается, что бы мы ни заявляли в рекламе. Но не менее просто и гораздо
более выгодно создать стереотип «марка С — уход за
городской квартирой», а «марка D — забота об одежде». Это автоматически
подразумевает и немалый ассортимент товаров/услуг под такой маркой. И даже франчайзинг. Главное, чтобы качество не страдало, но это
должно быть ясно и без наших слов — марочный продукт по умолчанию обязан
обладать высоким уровнем качества.

Помните: потребителю не нужен отдельный бренд губок для мытья посуды, бренд
иголок и бренд белых ниток, бренд
швабр, ковриков и множества прочих вещей. Он устал выбирать, он устал держать в
голове сотни различных марок. Если дать ему универсальное решение проблемы, его
психика пойдет по пути наименьшего сопротивления и выдавит кучу мелких
стереотипов одним общим. Если, разумеется, бюджет проекта будет
сопоставим с бюджетом корпораций, которые поделили этот рынок. Но это тоже
должно быть ясно по умолчанию — если стереотип так примитивен, то его можно
заменить только таким же примитивным представлением. И сделать это можно только
постоянным вбиванием в голову потребителя информации «бренд А — ситуативная модель X». Жизнь подтверждает наши слова
никакой «эмоциональной» или высококреативной рекламой
еще никому не удалось пошатнуть позиции лидеров рынка бытовой химии…

Чисто теоретически, ситуативные модели могут делиться до бесконечно малых
величин, подстраиваясь под запросы очень узких социальных групп. Но есть важный
фактор, который ограничивает это дробление. Этот фактор — емкость рынка. Иногда
делать нечто для «холостых мужчин-левшей, 30+, живущих в однокомнатных
квартирах городов с населением свыше 1 млн
человек и обладающих доходом от $500 до $1000» имеет смысл с точки зрения
экономики. Но иногда — нет. Это и определяет, будет ли рыночная ниша, сегмент
рынка, раздроблен еще более. Ведь не стоит забывать, что каждый продукт требует
вложений в свое создание, в дистрибьюцию и
продвижение. Если количество членов социальной группы не предполагает даже
возможностей окупить эти инвестиции, разработка данной ниши лишена смысла. У бренда просто не будет достаточного числа потребителей. Во всех прочих случаях разработка новых рыночных ниш оправдана.
Впрочем, это также зависит от финансовых интересов конкретных компаний, однако
возможностей, несомненно, много.

Внутри конкретной ниши, образованной ситуативной моделью, как правило, еще
появляется пространство для деления на ценовые категории. Ведь фактор стоимости
почти всегда вступает в дело, как только возникшая или обнаруженная ситуативная
модель создет сегмент рынка или нишу. Появляются
более дешевые, попроще и дорогие, элитные продукты.
Высокая стоимость продукта, то есть высокий уровень затрат ресурсов потребителя
на решение проблемы, может позволить создавать значительное число различных ценовых
категорий. Впрочем, ценовые категории часто можно также отнести к под-нишам, которые выделены
через уточенение ситуативных моделей вопросом «кто
потребитель?». Ведь на этом уровне развития рынка мы оперируем только гео- и демографическими критериями. А разные социальные
группы предопределяют и разное качество и разную цену
продукта для них. Но возможна и ситуация, когда в нише, ориентированной на одну
группу, может быть несколько ценовых категорий. То есть, мы опять видим, как
еще можно разделить рыночную нишу, сегмент, на более мелкие участки. Только
очень узкие ниши не делятся по ценовым категориям. Причина этого та же — низкая
емкость данной рыночной ниши, которая образована ценовой категорией. Экономика
диктует свои законы и здесь.

Надеемся, мы достаточно подробно описали ситуацию, но и это только начало
долгого пути продукта или бренда к сердцу
потребителя. На рынке, как правило, всегда есть некий простор для развития в
плоскости варьирования ситуативных моделей, но иногда он не интересен крупным
игрокам или нерационален с точки зрения экономики вообще. При этом, число желающих заработать не иссякает. В итоге мы приходим
к ситуации, которая также сложилась на очень многих рынках: в одной рыночной
нише, которая образована ситуативной моделью, начинают обретаться несколько
игроков — а иногда и несколько сотен игроков — однако с точки зрения
функционала, разницы между продуктами нет. Посудите сами: велика ли функциональная
разница между спортивной обувью одного назначения, марками светлого пива или
представительскими седанами разных марок? Они все опираются на одну и ту же
ситуативную модель. Но для потребителя налицо необходимость отличить и их друг
от друга, а также закрепить эти отличия на уровне стереотипов. Так как с
позиции рациональных потребительских характеристик, разницы нет, потребитель
находит иные критерии для того, чтобы отличить марки друг от друга и сделать
свой выбор в пользу той, которая ему более близка. Рынок переходит на другой
этап развития с совершенно иным принципом создания новых продуктов и построения
брендов. Но об этом — в следующей статье.

В ней вы узнаете о ролевых моделях, о том, чем они отличаются от
насаждаемых «брендологами» архетипов, какую задачу
выполняют ролевые модели в алгоритме выбора и как воздействуют на психику
человека. Мы также расскажем, как создаются продукты
на этом рынке и как строятся концепции брендов.
Оставайтесь с нами!

В следующей статье >>

Похожие новости: