* Всего материалов на сайте:3,179

Минные поля SEO

17.10.09

По данным интернет-проекта CMSmagazine.com, объем российского рынка SEO в 2009 году составил порядка 300 млн. долларов США. Несмотря на кризис, он стал одним из немногих направлений в маркетинге, который не только не упал, но, наоборот, пережил значительный рост. В этом году ожидается дальнейшее позитивное развитие рынка поисковой оптимизации. Это означает, что все больше компаний входят в сферу влияния SEO, и все большее количество руководителей фирм и отделов маркетинга выделяют в своих бюджетах средства на раскрутку сайтов.

Надежный критерий для оценки интереса к SEO — это количество соответствующих поисковых запросов. По данным службы Яндекс.Wordstat в месяц запрашиваются слова:

  • «раскрутка сайта» более 66.000 раз,
  • «продвижение сайта» около 65.000 раз,
  • «seo» 48.500 тыс. раз,
  • «поисковая оптимизация» более 8000 раз.

Это намного больше, чем запросы, которые затрагивают другие инструменты интернет-маркетинга:

  • «контекстная реклама» 13.000 раз,
  • «баннерная реклама» около 4500 раз,
  • «аудит сайта» 2500 раз,
  • «вирусная реклама» 1150 раз,
  • «интернет-PR» 931 раза в месяц и так далее.

Поисковая оптимизация рассматривается многими руководителями в качестве альтернативы рекламе, как баннерной, так и контекстной. Оценить эффективность той и другой непросто, не говоря о том, что настройка контекстной рекламы требует опыта, знаний, терпения и желания экспериментировать.

В мире SEO все кажется намного проще и однозначнее: есть запросы, по которым надо выйти на первые места в Яндексе и Google. Чем выше позиции сайта — тем больше трафик. Оценить эффективность работы оптимизатора также несложно: достаточно посмотреть, на каком месте находится сайт по выбранным запросам. Иногда кажется, будто достаточно продвинуть сайт в поисковиках, а дальше дело пойдет само собой. В Рунете все до единого, словно одержимые, принялись играть в перегонки: кто займет первые места в Яндексе и обратит на себя внимание, кто залезет на вершину того или другого рейтинга.

Всем известна фраза крупнейшего розничного торговца в США начала XX века Джона Ванмейкера: «Половина моего рекламного бюджета расходуется напрасно, я только не знаю, какая именно половина». Для поклонников SEO это высказывание — лишний повод пнуть рекламу за ее неэффективность и дороговизну. Однако не все знают, что те же слова могут быть сказаны о поисковом продвижении. Половина вашего бюджета на SEO — пустая трата денег. Разрешите направить свет на несколько малозаметных дыр, через которые вытекают ваши деньги. Руководителя фирмы подстерегает несколько опасностей, связанных с раскруткой сайта и снижающих эффективность интернет-маркетинга. Эти опасности можно разбить на 3 группы:

  • Выбор исполнителя
  • Оценка результата
  • SEO «без добавок».

Суть всех опасностей — напрасная трата денег на раскрутку, которая не дает нужного результата. «А каким должен быть результат раскрутки?» — спросит читатель. — «Разве не первые места в поисковой выдаче?» Как ни странно, нет. Представьте себе бизнесмена, который прилагает все усилия, чтобы открыть магазин в самом лучшем, самом видном месте города. Вы скажете, его цель — открыть самый заметный магазин? Нет. Его цель продавать, как можно больше. Если вслед за выбором лучшего места не последуют другие инструменты маркетинга (товар, цена, обслуживание, оформление витрин), то расположение почти не принесет магазину выгоду. Поэтому давайте договоримся о том, что цель расходов на SEO для каждого руководителя — это повышения эффективности бизнеса и сайта, а не оккупация первых мест ради них самих.
Выбор исполнителя

Выбор исполнителя, специалиста по SEO — первый шаг к тому, чтобы обеспечить себе победу или поражение в непростом деле раскрутки.

Первая из опасностей, которая подстерегает руководителей — доверить выбор раскрутчика незаинтересованным лицам. Истории про секретарей, которые занимаются всем подряд, начиная от подбора кадров и заканчивая PR, не остались в 90-х годах. К нам до сих пор обращаются с запросами на SEO совершенно посторонние люди: секретари, офис-менеджеры, бухгалтеры и другие работники, которые не понимают бизнес-задач своей компании и руководствуются какими-то смутными личными критериями. Даже если эти критерии кажутся направленными на благо — например, бухгалтер думает об экономии — они не могут носить определяющий характер при выборе специалиста.

Лучше всего, если подбором раскрутчика будет заниматься менеджер по маркетингу. Учитывая рост значимости поисковой оптимизации, руководитель должен требовать от своих маркетологов хотя бы базовых знаний в этой области. Тогда выбор будет определяться не критерием, где дешевле, но быстрее. Ибо так не бывает.

Вторая опасность — игнорирование экспертных оценок при выборе SEO-агентства. В Рунете существует несколько авторитетных рейтингов оптимизаторских компаний, например, ежегодные рейтинги профессиональных ресурсов Seonews.ru и CMSmagazine.com. При подборе оптимизатора лучше в первую очередь ознакомиться с коммерческими предложениями агентств первой 10-ки. Они совершенно не обязательно будут самыми дорогими.

Третья опасность — стать жертвой «черного» PR, который в последнее время получил особое развитие в интернет-маркетинге. В среде оптимизаторов известны компании, которые целенаправленно используют тактику очернения своих конкурентов. Они звонят реальным и потенциальным клиентам SEO-агентств, пугая их тяжелыми последствиями сотрудничества с другими компаниями, кроме их самих. Для этого обильно используется профессиональная терминология, способная ввести в ступор неспециалиста.

Дело в том, что SEO — высококонкурентная среда. В среде оптимизаторов очень много одиночек и молодых фирм, которые надеются отхватить свой кусок пирога. На рынке большое количество «сеошников» в возрасте младше 20-ти лет. У молодых и горячих пока нет культуры ведения бизнеса, нет уважения к клиентам и конкурентам, есть лишь молодой задор и готовность работать локтями. Кроме этого, такие «специалисты» не разбираются в интернет-маркетинге и смотрят на раскрутку как на самоцель. Они не понимают бизнес-процессов, ничего не знают и знать не хотят о коммерческих целях и задачах своих клиентов. Обычно это юные интернет-гики, которые надеются «срубить бабла» в доходном и простом, как им кажется, деле. Сначала они были «манимейкерами», теперь же пытаются примерить на себя более престижное одеяние оптимизатора.
Оценка результата

С оценкой результативности SEO не все так просто, как обычно кажется. И дело не только в том, что раскрутка ради раскрутки — пустая трата времени и денег. Для руководителя существуют следующие малоприятные альтернативы: получить быстрый результат и сесть на SEO-иглу.

Быстрый результат (1-2 месяца) обещают те самые молодые и горячие. За такой краткий срок — особенно краткий для новых сайтов — вполне реально вывести сайт по некоторым запросам на первые места в Яндексе и Google. Обещанная работа будет выполнена и оптимизатор с чистой душой отправиться окучивать следующего клиента.

Одна незадача: либо запросы будут не самыми выгодными для сайта, либо они продержатся на высоте рейтинга совсем немного, от нескольких дней до месяца. Быстрая раскрутка — это допинг для сайта, вслед за которым следует быстрая дисквалификация и подпорченная репутация. Быстро раскрученные сайты имеют все шансы оказаться в хвосте длинной очереди, ибо поисковики не дремлют и быстро вычисляют выскочек. Кроме этого, поисковые алгоритмы того же Яндекса постоянно совершенствуются, благодаря чему нельзя раз и навсегда занять лучшие места.

SEO-игла — это зависимость от поисковой оптимизации. Плохой специалист — тот самый раскрутчик ради раскрутки — не доведет до клиента ту истину, что SEO помогает сайту стать заметным, но не делает его эффективным. Неграмотный специалист не поможет оптимизировать контент, юзабилити сайта, дизайн, инструменты связи с клиентом и другие элементы сайта. Он не проведет полноценный маркетинговый аудит. Он лишь положит на видное место то, что получит от клиента. Большого ума для этого не нужно, и такая работа не стоит своих денег.

В результате сайт клиента будет постоянно зависеть от работы сеошника, т.к. без допинга будет неспособен привлечь и удержать клиента.
SEO «без добавок»

Я уже коснулся проблемы чистой раскрутки, когда для продвижения сайта не используются другие инструменты интернет-маркетинга. SEO «без добавок» в лучшем случае гарантирует раскрученный, но не эффективный сайт.

Современный потребитель ищет информацию о продукции и услугах в Сети, и чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных независимых источников: СМИ, форумов и других площадок. Например, PR увеличивает эффект поискового продвижения: представитель ЦА, знакомый с компанией и ее предложениями благодаря независимым источникам, в большей степени склонен верить и откликаться на рекламу или ссылку. Одного только рекламного воздействия или ссылки уже недостаточно для современного «осторожного» потребителя.

По этой причине нельзя передать сайт оптимизатору и пассивно ждать потока клиентов. К сожалению, в интернете такое поведение уже не эффективно. Поток клиентов обеспечивает комплекс мер: SEO, маркетинговая оптимизация сайта, PR, контекстная реклама. Нет необходимости использовать эти инструменты одновременно, но они должны присутствовать в арсенале большинства компаний.

Чистый SEO уже неактуален как для клиентов, так и для профессионалов. SEO «без добавок» — полуфабрикат. Клиент приходит в агентство и заявляет, что ему нужно раскрутить сайт. Но грамотный специалист слышит другое: мне нужны продажи, а их — черт побери! — нет. SEO сам по себе не самый мощный инструмент маркетинга. Он обретает силу в комплексе с контекстной рекламой, PR, оптимизацией сайта и другими методами стимуляции продаж.

Сейчас на рынке слишком много «seo-шников» и «раскрутчиков». Мало маркетологов, которые способны увидеть картину в целом. Раскрутчик выбрал лучшее место на базаре. Маркетолог выбрал товар, привез на базар, разложил на прилавке и назначил цену. И вывеску красивую нарисовал. Профессионал предпочитает развивать второе направление.

Руководитель, дабы не быть «раскрученным» на деньги многочисленными сеошниками, должен учитывать и этот фактор при выборе исполнителя. Иначе его ждет либо «быстрый результат», либо SEO-игла.

Похожие новости: