* Всего материалов на сайте:3,105

Ключевые послания. Какой PR нам нужен?

21.10.10

Прежде чем формировать бюджет на PR, давайте определим масштаб PR-деятельности, необходимый компании для решения ее коммуникационных задач. Для этого ответьте вместе со своим руководителем на вопрос: «Какой PR нам нужен?» К сожалению, больше всего разочарований в PR-деятельности у руководства компании и у самого PR-специалиста происходит потому, что не было четко определено: «Какой PR, для решения каких задач нужен компании?»

Ответ на этот вопрос поможет определить направление PR-деятельности, ее приоритетные задачи и целевые для бизнеса аудитории

Поэтому прежде чем формировать бюджет PR подразделения, или для того, чтобы осмысленно его сокращать, рекомендую вам ответить на три главных вопроса, формирующих информационную политику компании (рис. 1).

Ключевые послания. Какой PR нам нужен? Какой PR нам нужен?» title=»Ключевые послания. Какой PR нам нужен?» src=»/images/key_message-01.gif»>

Рис. 1. Принципы формирования информационной политики компании
Что хотим сказать?

Наверное, это самый простой и одновременно самый сложный вопрос для любого бизнеса, задача которого определить, а какова же будет его цель взаимодействия в ходе коммуникации с бизнес-окружением. Прежде всего сложность состоит в том, что хочется многое сказать. Из всех направлений деятельности компании, ее продуктов/услуг трудно выделить наиболее приоритетные. И, увы, решить, «что бизнес хочет о себе сказать» и «как бизнес должны воспринимать клиенты и партнеры», то есть сформулировать простое, понятное и отвечающее всем бизнес-задачам Ключевое Послание (КП) большинству компанией бывает довольно сложно.

Однажды, работая на корпоративном тренинге в крупном транспортном холдинге, я попросила PR-специалистов (моих слушателей) назвать их ведущие PR-темы, те самые КП. Выяснилось, что в одном из рабочих регламентов такие Ключевые Послания были перечислены, но их было 15 (!). Для того, чтобы припомнить все ведущие PR-темы и записать их на доске, нам потребовалось больше часа времени. Увы, КП не должно быть слишком много, максимум — три. Это в первую очередь позволит специалистам, работающим в компании, уяснить для себя КП, знать их назубок.

Во-вторых, большое число КП приводит к размыванию образа компании, в то время как наша задача — этот образ сделать цельным и узнаваемым. А у моих коллег, к сожалению, из-за многообразия КП не складывался единый образ крупного транспортного холдинга, лидера отрасли и т.п.

В-третьих, «язык» Ключевых Посланий должен быть простым и человеческим: «Эксперт в своей области», «Доверяет Клиенту», «Заботится о Потребителе» и т.п. Однако не стоит забывать, что «человеческий» язык КП существует для внутреннего использования. Не стоит использовать лобовое цитирование КП в пресс-релизах и других материалах (особенно для прессы) Хотя большинство компаний именно так и делает. Помню, в период моей работы в сфере системной интеграции журналисты, с которыми я общалась, частенько иронизировали над тем, что все пресс-релизы от системных интеграторов начинаются с одной и той же фразы: «Компания N, лидер рынка системной интеграции…». То есть складывалось ощущение, что на рынке работают одни только лидеры Этот пример говорит о том, что бизнесу следует сохранять адекватность, формулируя свое КП, и не использовать лобовой подход в его продвижении к целевой аудитории

Приведу немного гламурный, но достаточно показательный пример на тему удачного Ключевого Послания. За время существования национальной российской премии «Овация» в номинации «Золотой голос России» были отмечены многие знаменитые исполнители. Однако именно к Николаю Баскову, также лауреату этой награды, эпитет «золотой голос» прикрепился настолько прочно, что стал фигурировать практически в каждой статье о певце, независимо от темы, которой она посвящена

Кто и каким образом «привязал» «золотой голос» к Баскову? Безусловно, со стороны пресс-службы певца были приложены определенные усилия. Безусловно, и его рекламный контракт с чаем «Золотая чаша» стал ничем иным, как совпадением целей клиента и PR-задач самого исполнителя. Он помог Баскову «закрепить» в сознании аудитории символ чего-то «золотого» именно за собой. Доказательство — большое количество острот на тему нашего «золотого голоса». Если о каком-либо явлении хочется шутить, то оно действительно прочно вошло в сознание!
Кому хотим сказать?

Помните моих коллег с 15 Ключевыми Посланиями? Каково же было их изумление, когда я забраковала все эти КП. Увы, это были прекрасные направления для новостных поводов, но не больше Они позволяли показать все сферы деятельности компании, но ни одно из КП не годилось в качестве ведущей PR-темы

Коллеги спорили со мной: «Все наши КП адресованы различным целевым аудиториям, которых у нас много». Согласна, каждая целевая аудитория должна в информационном плане получить от вас то, что ей надо. Но это не повод тиражировать КП. Слишком уж многогранный образ бизнеса они создают. А образ, имидж (простите еще раз за азы) должен быть простым, понятным и создавать:

  • целостное видение конкретного социального объекта;
  • эмоционально окрашенный схематизированный образ объекта;
  • основу для стереотипизированного восприятия.

Чаще всего бизнесу довольно сложно определить, кому именно и с какой целью он будет адресовать те или иные коммуникационные послания. Скорее, PR-специалисту поставят общую задачу «формировать информационное пространство» вокруг компании. А подразумеваться под этим (абстрактно, без определения тематических направлений) будет: регулярный выпуск пресс-релизов и организация бесплатных публикаций в СМИ. Именно поэтому же, в конечном итоге, бизнес бывает разочарован результатами PR-деятельности, так как ощутимого эффекта не получает — компанию по-прежнему не знают (те, кто должен знать) как: Надежного Партнера, Передовую Компанию, Ответственного Поставщика и т.п.

На этом этапе работы я предлагаю еще раз посмотреть на бизнес-окружение компании и вместе с руководителем компании решить, каким целевым аудиториям бизнес будет адресовать те или иные КП. Понимание того, с каким количеством целевых аудиторий компания хотела бы строить диалог, станет первым критерием, определяющим масштабы будущей PR-деятельности и количество отдельных PR-кампаний, которые составят план вашей работы.
Посредством чего будем говорить?

Однократное упоминание КП (даже хорошо закамуфлированное в PR-статье) не решит задачу формирования понятийной связки: компания — это (отличительная черта, выраженная через КП). Ключевые Послания следует тиражировать: повторять из раза в раз, использовать в рекламной кампании, подавать через призму КП все последующие информационные поводы

Большинство компаний обращается к PR, желая получить паблисити, упоминание в прессе и, как следствие, узнавание в бизнес-среде Именно поэтому первая и главная задача, которую поручают PR-специалисту, — наладить отношения с журналистами Более того, довольно часто работодатель изначально ищет PR-менеджера с уже наработанными контактами и связями Казалось бы, вполне логично — получить специалиста с уже готовыми каналами коммуникаций. Логично, но только на первый взгляд. Потому что, имея в распоряжении все эти коммуникационные провода (связи с журналистами), компания не знает и даже не задумывается о том, какой ток (какую информацию) будет по ним запускать

Одними средствами массовой информации коммуникативные возможности не ограничиваются Более того, в некоторых случаях, когда ваша целевая аудитория невелика по своему размеру, не стоит идти к ней через СМИ. Гораздо эффективнее будет создать свои собственные информационные каналы (корпоративные издания, информационные бюллетени, рассылки, коммуникационные площадки в Интернете и пр ) и доносить посредством этих ресурсов узконаправленные тематические послания, опираясь на конкретный интерес целевой аудитории, с которой вы хотите говорить

Знание своих целевых аудиторий, их стереотипов и предпочтений, технических возможностей и привычек в получении информации позволит выбрать наиболее действенные средства коммуникации для донесения нужной информации. Вы можете выбирать из уже существующих ресурсов (СМИ, Интернет) или же создавать свои собственные Аудит доступных вам каналов коммуникации определит еще один критерий, влияющий на масштаб будущей PR-деятельности.

Похожие новости: