Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения

О чем эта статья? О критериях оценки эффективности рекламного сообщения. Мы пришли к изложенным в ней постулатам опытным путем в процессе работы с множеством торговых марок и их коммуникациями. Затем мы совершенствовали их на практике на протяжении нескольких лет, что позволило свести их, наконец, к простым и лаконичным правилам. По предлагаемым критериям можно определить, будет ли работать коммуникация1 (реклама) на потребителя, в чем ее очевидные или скрытые недостатки и как можно их корректировать с целью повышения ее качества. Критерии оценки эффективности коммуникации позволяют перейти из плоскости субъективной «вкусовщины» в терминах «нравится — не нравится» к обоснованным полезным рекомендациям. И только с их учетом можно прогнозировать уровень эффективности воздействия данной рекламы на результаты продвижения товаров или услуг в рамках конкретной кампании.

Прежде всего, о проблеме и ее серьезности. С точки зрения потребителя ее можно назвать проблемой выбора, а с точки зрения владельцев марок — проблемой повышения эффективности продвижения.

Вот факты. Сегодня в России существуют уже сотни тысяч торговых марок. Конкуренция между ними постоянно растет. В среднем каждые 20–30 минут появляется еще одна марка — вне зависимости от времени суток. В 2006 году только на продвижение в средствах массовой коммуникации (ATL + BTL) было затрачено 8,1-8,2 млрд долларов.

На среднего потребителя в Москве обрушиваются несколько тысяч рекламных сообщений в день, но какую часть из них воспринимает его сознание? Сверхконкуренция между брендами в информационном пространстве наблюдается уже несколько лет. Как никогда велика вероятность снижения возможности существенно влиять на долю рынка средствами массовой коммуникации2. Спектр товаров и услуг, предоставляемых на наш выбор, постоянно увеличивается, но это уже никого не радует: все сложнее ориентироваться в растущем шквале предложений. Так, если в начале 90-х годов мы выбирали из 2-5 марок в каждой категории товаров или услуг, то сейчас на каждую категорию приходится более сотни марок. …И это при том, что количество самих категорий также постоянно увеличивается. Число и интенсивность рекламируемых продуктов и услуг продолжает расти, но удержать их все в человеческой памяти просто невозможно. На этом этапе включается правило «запоминания/вспоминания»: 7+/–2 объекта по каждому значимому для потребителя свойству. Причем покупателю нужно выбрать всего одну марку, которую он приобретет.

Главная проблема рекламных кампаний и продвижения в целом — низкий уровень запоминаемости торговой марки и, как следствие, отсутствие или эффективность продвижения, «стремящаяся к нулю». Большая часть рекламы тиражирует набившие оскомину повторами стереотипы3 или говорит о море любви и сказочных удовольствиях, которые ожидают потребителя, сулит блага — «золотые горы», выигрыши, изобилие… В конце концов, просто счастливую и вечную жизнь! Не мало рекламных шедевров обещают счастье, соответствие чему-то или кому-то, исполнение желаний, …о которых сам потребитель иногда еще даже не догадывается. Есть и такие, которые показывают растущие как на дрожжах доходы, фантастическую экономию, театральные натянутые улыбки и специфический офисный юмор. Все — без лишнего напряжения и почти даром! Единообразие идей и приемов, абсолютный разрыв с реалиями жизни, делают рекламу монотонной и навязчивой, что естественно снижает интерес к ней, а, следовательно, и к рекламируемой марке.

Чтобы потребитель выбрал именно вашу марку, не достаточно иметь только хороший продукт и достаточный маркетинговый бюджет для его продвижения. Важно работать целенаправленно на продвижение собственной марки, а не брендов конкурентов или рынок в целом, как это не редко бывает. Пример работы рекламы на марку-конкурента представлен на рисунке 1 (Банк «Возрождение» — на Сбербанк).

Рисунок 1. Реклама Банка «Возрождение» скорее подходит для лидера рынка и ассоциируется, прежде всего, со Сбербанком. Даже пафосный слоган («Банк, который всегда с тобой»), являясь лидерским, не согласуется с позицией занимаемой Банком «Возрождение».

Критерии эффективного сообщения

Как выделиться на фоне конкурентов? Реклама, соответствующая критериям эффективного сообщения, позволяет сразу четко выделить марку на фоне конкурентных сообщений, запомниться потребителю и мотивировать его на покупку. Критерии оценки дают возможность понять, все ли в рекламе сделано правильно и чего в ней не хватает. Речь идет именно о сообщении — что говорят, а не о каналах его доставки к целевой аудитории4.

Задача, которую нужно решить при разработке рекламного сообщения, — выбор мотива для того, чтобы правильно стимулировать потребителя на принятие нужного решения. Причем мотив должен быть строго согласован с предыдущей коммуникацией марки и гарантировать точное донесение информации до потребителя и связь именно с продвигаемой маркой. В таблице 1 приведены пять основных и два базовых критерия эффективной коммуникации, а также основные задачи решаемые каждым из них.

В идеальной коммуникации должны соблюдаться все критерии эффективности. Теперь рассмотрим их детально и приведем примеры рекламы, соответствующей каждому из них.

1. Точный фокус на марке и ее позиционировании. Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на продвижение марки. Исключение составляют только лидеры рынка — они могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где занимают основную долю рынка. Обусловлено это тем, что они в наибольшей степени ассоциируются с данным сегментом рынка и выигрывают от его роста. Примером может служить Сбербанк России в категории банковских услуг или Почта России в своем сегменте.

О важности соответствия позиционированию. Как ни странно, но в рекламе (рекламном сообщении) ничего не может «придумываться» вне соответствия позиционированию. В ролике, макете или статье должна создаваться только форма, выражающая разработанное ранее позиционирование торговой марки5. Художественная концепция предлагается брифингом креаторов. А соответствие с позиционированием марки может быть гарантировано только четким соответствием действий творческого коллектива, создающего рекламный продукт, рекомендациям брифа6. Высокое качество работы креатора определяется его умением в тесных рамках поставленной задачи, придумать и воплотить продукт, отвечающий всем критериями эффективной коммуникации.

Точный фокус на марке означает, что реклама должна неразрывно ассоциироватьсяс рекламируемой маркой. Это может быть достигнуто путем «обыгрывания» марки в сюжете, когда она сама и становится главным героем действия. Только тогда именно рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка (что часто случается), запомнится целевой группе потребителей.

В качестве примера точного фокуса на марке и ее позиционировании приведем рекламу завода «Карат», с 1960-х годов выпускающего самые известные и потребляемые в России марки плавленых сыров «Янтарь» и «Дружба» (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Пример соблюдения критерия акцента на марке и позиционировании в рекламе марки московского завода плавленых сыров «Карат». Раскадровка и сценарий ТВ-ролика «Пирамида».

Как видно из раскадровки ТВ-ролика сюжет без присутствия самой марки существовать не может. Сырная пирамидка, являющаяся логотипом «Карата», находится все 20 секунд эфирного времени в кадре. Наряду с критерием точности фокуса на марке и ее позиционировании в рекламе завода «Карат» соблюдается и ряд других критериев эффективности коммуникации:

• Значимость мотива выбора / потребления для целевой аудитории. Здесь мотив — верность традициям, настоящий плавленый сыр от того, кто эти сыры изобрел и производил изначально, чьи сыры мы привыкли есть с детства.
• Простота послания для потребителя. Все ясно и очевидно, потребителю не надо задумываться и искать тайный смысл в этой рекламе.
• Уникальность / яркость воплощения в рекламе. При относительной банальности рекламного текста форма рекламного воплощения уникальна.

Приведем пример рекламы услуг по соответствию и не соответствию рекламного сообщения критерию точности фокуса на марке и ее позиционировании. На рисунке 3 показана реклама Альфа-Банка и Банка Москвы. В случае Альфа-Банка точность фокуса на марке достигается за счет узнаваемости рекламной стратегии и фирменного стиля при строгом сохранении позиционирования в течение времени (позиционирование Альфа-Банка: современный банк для активных и современных людей). Посыл сообщения Альфа-Банка позитивен, чего не скажешь о рекламе Банка Москвы.

В приведенной на рисунке рекламе Банка Москвы критерий акцента на марке не соблюден. У большого количества потенциальных клиентов, увидевших эту рекламу она сразу ассоциируется не с Банком Москвы, а с Альфа-Банком. Макет выполнен в фирменной и «забрендованной» стилистике последнего. Поэтому, хотя за рекламу платит Банк Москвы, работает она больше на Альфа-Банк.

Рисунок 3. Пример и анти-пример соблюдения критерия акцента на марке в банковской сфере. Акцент на марке Альфа-Банка в силу постоянства выработанной стилистики сообщений и преемственности рекламы.

Отсутствие акцента на марке — одна из главных проблем для продвижения банков, как следствие:

• Рекламная кампания банка в большинстве случаев не повышает известности его бренда, на что как раз она должна в первую очередь работать.
• Банк сосредоточен на продвижении собственных услуг, спектр которых не значительно отличается от предложений других банков, а не имиджа, отличия которого могут быть гораздо ярче выражены. В продуктовой и имиджевой рекламе нужен определенный баланс — как в целом, так и в единичном рекламном сообщении.
• Продвигая только услуги (без уникального имиджа самого банка), банк формирует армию клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка, который занимает основную долю рынка. Поэтому и общий рост рынка, обусловленный, в том числе рекламой, выгоден, прежде всего, именно Сбербанку6.

Существует простой способ, как определить, соблюдается ли в сообщении критерий точного фокуса на марке или нет. Заключается он в следующем: нужно просто попробовать подставить в рекламу любую «чужую» марку и ее название. Если и в этом случае реклама продолжает работать — то она абсолютно бесполезна, т.к. не сосредоточена на продвигаемой марке, то есть не делает акцента на ней. Когда же реклама без марки существовать не может или утрачивает всякий смысл, именно тогда реклама соответствует критерию акцента на марке. Для примера еще раз обратимся к ролику завода «Карата» (рисунок 2). Заменить марку «Карат» любой другой невозможно, потому что сырная пирамидка, обыгрываемая в ролике, и является логотипом завода.

2. Значимость мотива выбора / потребления для целевой аудитории является также необходимым критерием для успеха коммуникации. Человек, как правило, действует исходя из определенных мотивов, установок и привычек. Без содержащегося в рекламе побудительного мотива невозможно достижение поставленных перед ней целей: достижения высокого уровня запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и активной стимуляции желания потребления. Общее правило здесь таково: при продвижении марки должен использоваться наиболее сильный для потребителя, но не занятый другой более известной маркой, мотив выбора.

В качестве иллюстрации данного критерия эффективной коммуникации приведем пример разработанного нами позиционирования и рекламы марки «ТНК смазочные материалы». Коммуникация была реализована нами в 2005 году, до этого марка существовала без выраженного позиционирования. В начале года была разработана коммуникация, в которой марка «ТНК смазочные материалы» позиционировалась по не занятому на рынке, но значимому для потребителя мотиву: наилучшему качеству очистки двигателя в процессе его эксплуатации7. На рисунке 4 представлен один из примеров разработанной коммуникации. В приведенном примере рекламы марки «ТНК смазочные материалы» использован мотив отчистки моторным маслом двигателя как важный для потребителей и уникальный на рынке (на тот момент так масла еще никто не позиционировал и не рекламировал). За счет этого была достигнута уникальность концепции рекламы и соответственно марки.

Рисунок 4. Пример значимости и уникальности мотива потребления в коммуникации марки «ТНК смазочные материалы». Основное сообщение рекламы: «моторное масло «ТНК» — наилучшее промывание двигателя».

В качестве иллюстрации соблюдения критерия значимости мотива выбора / потребления может служить реклама «Русского Стандарта» (см. рисунок 5). В ней особенно четко, вместе с акцентом на хорошо узнаваемой марке, выделяется мотив потребления, говорящий с потребителем на его языке. Для самого потребителя сообщение звучит примерно так: «Ты хочешь и можешь иметь все это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем». Это очень сильный мотив для целевой аудитории банка «Русского Стандарта», дающий потребителю возможность выглядеть хорошо и в собственных глазах, и в глазах окружающих. Не в последнюю очередь из-за этого мотива потребления реклама прекрасно работает и запоминается. В этой связи интересны данные общероссийского опроса «Золотое Сечение Банковской Рекламы» (http://nacfin.ru), проведенного НАФИ в конце 2006 года, который изучал отношение населения к рекламе банков. Но нужно быть очень аккуратными и осторожным в интерпретациях данных и выводах. Для того, чтобы стимулировать целевые действия потребителя, реклама не обязательно должна ему нравиться, и тем более, он не обязательно будет об этом сообщать при опросе. Реклама воздействует на бессознательные уровни сознания, и вызываемые ей у человека чувства амбивалентны (противоречивы). Чем они сильнее, тем быстрее реклама запомнится и дольше останется в памяти.

Рисунок 5. Пример сильного побудительного мотива потребления в коммуникации марки «Русский Стандарт». Основное сообщение рекламы: «Ты хочешь и можешь иметь все это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем».

Еще два примера. В рекламе Банка Москвы (см. рисунок 6) выражен мотив выбора / потребления связанный с быстротой получения кредита для физических и юридических лиц. На рисунке 7, в рекламе немецкой страховой компании, прекрасно выражен мотив потребления страховых компаний — обеспечить сохранность и безопасность имущества.

Рисунок 6. Реклама Банка Москвы выражающая мотив выбора связанный с быстротой получения кредита для физических и юридических лиц.

Рисунок 7. Реклама немецкой страховой компании: наглядно показан мотив потребления страховых компаний — обеспечить сохранность и безопасность имущества.

3. Ясность и простота послания для потребителя в сообщении должны быть a priory. Нужно всегда помнить, что потребитель — не специалист в рекламируемом товаре или услуге и не стремится им ради рекламодателя стать. Он не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения. Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию и делает это не намеренно, а скорее случайно по ходу занятия другими более важными для него вещами. Потребитель не стремится расшифровывать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смыла рекламы. Если даже они его заинтересуют, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не рекламой.

Как реклама, так и ее герои должны быть близки и понятны по стилю жизни целевой аудитории. Обычно они должны быть носителями немного более высокого стиля, к которому стремится аудитория, — стиля жизни референтного для нее.

В качестве примера соответствия данному критерию эффективности приведем рекламу Росбанка «Просто деньги» (см. рисунок 8). Слоган компании вошел в фольклор из-за своей простоты и силы мотива. Но это мало способствовало продвижению самого Росбанка, а скорее банковской категории в целом, так как не прослеживалось прямой связи с ним. Говоря в терминах критериев эффективности коммуникации, не был соблюден точный фокус на марке. Она не была обыграна в рекламе, а оттого не запомнилась.

Рисунок 8. Рекламная кампания и слоган «Просто деньги» предельно просты и понятны для потребителя, но название рекламируемого банка (Росбанк) не запоминается в результате отсутствия фокуса на марке.

В качестве еще одного примера соответствия критерию ясности и простоты послания для потребителя можно привести рекламу Home Credit, в которой просто и четко доносится одна мысль, соответствующая позиционированию банка: Home Credit — позволяет просто сделать вещи доступными (см. рисунок 9).

Рисунок 9. Реклама Home Credit, заявляющая о простоте выбора суммы платежа («Это просто!»), понятна потребителям и в целом согласуется со стилистикой и общей идеей Home Credit (позиционирование: простота и доступность).

4. Преемственность текущего сообщения предыдущему. Чтобы марку и ее рекламу запомнили, нужно при их создании и продвижении быть всегда последовательным, чтобы не терялся эффект их узнаваемости. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют. Не нужно и крайне вредно постоянно менять фирменный стиль или по велению моды делать ребрендинг8. В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и вида рекламы марка должна однозначно узнаваться, а реклама — доносить до потребителя четкое позиционирование. Цель смены одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении ее «изнашиваемости», т.е. потери привлекательности для потребителя, а так же в изменении незначительных акцентов коммуникации. В остальных случаях в коммуникации нужно постоянно повторять идею позиционирования марки, обыгрывая ее под несколько разными углами зрения в разных кампаниях, чтобы быстро не надоесть потребителю. Хорошей иллюстрацией преемственности рекламных сообщений может послужить реклама Рикк-банка в 1995–1996 гг. Несмотря на ее «преклонный возраст» она прекрасно отражает не только преемственность сообщения (слоган: «Самый скучный банк на свете»), но доступно и просто доносит до потребителя мотив надежности банка (см. рисунок 10).

Рисунок 10. Реклама Рикк-банка, 1995–1996 гг. Слоган: «Самый скучный банк на свете». Основное сообщение рекламы: «Рикк-банк — надежный и растущий банк».

5. Уникальность / яркость воплощения в рекламе часто считается самым значимым фактором. Хотя слово «реклама» произошло от греческого слова «кричать», но это совсем не означает, что она должна делать именно это. Критерий «уникальность / яркость» служит задаче первичного привлечения внимания потребителя и не гарантирует успеха кампании в целом. Избыточная креативность и броскость могут быть вредны, так как не редко оттягивают на себя все внимание потребителя и оставляют рекламируемую марку практически незамеченной зрителем. Очень желательно, чтобы уникальность и яркость рекламного воплощения были связаны с характером и спецификой самой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе своей несхожестью с кампаниями по продвижению конкурентов. Известная реклама Альфа-Банка «С каждым клиентом мы находим общий язык» (см. рисунок 11) демонстрирует не только оригинальность воплощения, но и акцент на мотиве потребления (доступность), а также на самой продвигаемой марке. Хотя в этих роликах специалисты рекламного агентства BBDO все же слишком увлеклись креативом и в результате получили хронометражи: сообщения, которые можно было уложить во вдвое меньшие временные рамки, сильно затянуты, …а значит и расходы на рекламу существенно выросли. Желание неконтролируемого самовыражения и стремление развлекать зрителя взяли верх над здравым смыслом.

Рисунок 11. Серия ТВ-роликов рекламной кампании Альфа-банка. Слоган «С каждым клиентом мы находим общий язык!»

Мы представили пять основных критериев эффективной рекламной коммуникации, перечислим их еще раз:

• точный фокус на марке и ее позиционировании
• значимость мотива выбора / потребления
• ясность и простота послания для потребителя
• преемственность текущего сообщения предыдущему
• уникальность / яркость воплощения

Эти критерии могут служить для оценки эффективности и адекватности не только текущей рекламной кампании, но любой коммуникации торговой марки (бренда). Сравнение данных маркетинговых исследований по эффективности рекламной коммуникации с результатами оценки на основе приведенных критериев показывают, что они служат профессиональным инструментом качественной оценки рекламной эффективности. Критерии могут быть использованы как для постоянной оценки рекламной коммуникации и отбора наиболее эффективной рекламы, так и для анализа перспектив продвижения, который предваряет любые маркетинговые исследования.

Скажем кратко еще о двух необходимых базовых принципах.

Первое. В рекламе нельзя обманывать («не лги!»). И дело здесь не только в нравственном и юридическом аспекте. Единожды обманутый потребитель будет навсегда потерян для марки в перспективе, даже если он был к ней лоялен ранее. По этой же причине негативно сказывается и преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они могут привести к обману ожиданий потребителя в дальнейшем при взаимодействии с продуктом. Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупку товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя. Не будем приводить примеры, вы их сами прекрасно знаете.

Второе. Чрезмерная новизна сообщения воспринимается негативно и отвергается, даже при соблюдении других критериев эффективной коммуникации. Человек доверяет новой информации только в том случае, если большая часть содержания сообщения подкреплена привычными и знакомыми ему фактами, не противоречит его стереотипам и мнению о реальности. Это относится к консерваторам и традиционалистам в большей степени, но должно быть учтено в коммуникации на любую аудиторию. На рисунке 12 показан пример нарушения баланса новизны сообщения. Реклама Axion Bank, скорее всего, будет вам не приятна из-за своей чрезмерной новизны и не соответствия идеологии рекламы банка, как мы ее сегодня привыкли представлять. Но не надо забывать, что на определенную, весьма узкую аудиторию — подростков, эта реклама может хорошо работать и быть ей даже симпатичной.

Рисунок 12. Реклама Axion Bank нарушает баланс новизны сообщения и воспринимается как негативная широкой аудиторией. Хотя может хорошо работать на узкую аудиторию — подростков.

В зависимости от специфики ЦА нужно соблюдать необходимый для нее баланс между новизной сообщения — чтобы быть интересным потребителю, и известными ему фактами — чтобы вызвать его доверие.

Таким образом, для того, чтобы гарантировать успешную работу рекламы, следует отслеживать при ее производстве все приведенные ранее критерии эффективности сообщения. Реклама «покупает» целевую аудиторию на валюту ее собственной «души», и непонимание этой «души» ведет как к печальным последствиям для рекламодателя, так и к засорению информационного пространства.

А теперь посмотрите свежим взглядом на свою собственную коммуникацию: оцените, насколько она отвечает всем изложенным в данной статье критериям эффективного сообщения.

В заключение желаю всем ознакомившимся с нашими рекомендациями создать свою эффективную коммуникацию или доработать существующую — сделать ее более точной, и с их помощью профессионально управлять ожиданиями потребителей им и себе во благо.

1 Для лучшего понимания процесса планирования рекламной коммуникации мы рекомендуем обратиться к нашей статье «Стратегическое планирование в рекламе», авторы: Крылов А., Зуенкова О. См., например http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/ad_strategy.htm