Функциональные преимущества
По своей сути, бренд — это не что иное, как знак индивидуальности и обещание определенных результатов. Он говорит о том, откуда эта вещь (или человек) происходит, и подразумевает гарантию того, что обещание, сделанное от имени бренда, будет исполнено. Gillette будет брить вас аккуратнее. Persil будет стирать чище. Ronseal сделает именно то, что написано на банке. Даже в тех случаях, когда бренды обещают нечто менее осязаемое — стиль, знания, финансовую безопасность, — это обычно подкреплено какой-либо формой вполне материальной функциональности. Модные бренды не долго бы продержались на рынке, если бы их одежда расползалась по швам. Информационные услуги должны предоставляться в легко доступном формате.
Страховые компании должны быть в состоянии обеспечить вас твердой валютой, если финансовая драма оборачивается кризисом наличности.
Бренды работодателя также основаны на ряде функциональных преимуществ и гарантий эффективности, таких, как оплата предоставленных услуг, безопасная производственная среда, предоставление оборудования, необходимого для выполнения ваших ролей и обязанностей. Эти преимущества могут просто восприниматься как должное или являться важными элементами в составе предложения бренда работодателя — квартальные премии, очень привлекательная производственная среда, самые современные технологии.
Эмоциональные преимущества
Бренды принимают вполне материальную форму в виде тех функциональных преимуществ, которые они предоставляют, но они имеют также и другие, более сложные и неуловимые ценности. Недавно я участвовал в проведении серии семинаров для компании Unilever, изучая практическое влияние кодекса деловых принципов этой фирмы. Глава кодекса, касающаяся потребителей, включала следующее утверждение: «Товары и услуги должны быть надлежащим образом промаркированы, прорекламированы, и о них должна быть предоставлена верная информация». Будучи задействованным в 30 или около того семинарах по всей Европе, я знал, что практически гарантированно вызову смех, если сделаю следующее замечание. Реклама одной из лидирующих марок дезодорантов настойчиво убеждает меня, что его использование сделает меня неотразимым для женщин. Однако, несмотря на регулярное применение, я не замечаю, чтобы женщины из кожи вон лезли, чтобы познакомиться со мной.
Почему так происходит? Неужели я пропустил предупреждение, что это не действует на мужчин, привлекательностью ниже голливудских актеров? Вопрос к аудитории: «Верна ли подобная информация?» Если рассуждать в понятиях «точного соответствия истине», то нет. Но вполне естественно, что никто не будет рассматривать это как обман. Сообщения такого типа редко можно воспринимать только в белом или черном свете. Обещание неотразимости в данном случае вполне допустимо, потому что оно только подразумевается, а не высказывается открыто и представлено зрителям в ироничной форме. Ожидаемый результат не в том, что зрители поверят в обещание высокой эффективности этого дезодоранта, а в том, что этот бренд (на более эмоциональном уровне) будет ассоциироваться с ироничной уверенностью в себе и сексуальностью, к которым стремится целевая аудитория. Другими словами, эта реклама будет продвигать важные и привлекательные для аудитории эмоциональные преимущества, которые служат для «формирования» представлений о более функциональных достоинствах товара в умах потребителей. Подобным же образом многие бренды перенесли фокус внимания с того, что бренд делает (это легко скопировать), на то, как вы себя чувствуете благодаря ему (это помогает дифференциации).
Эмоциональные обязательства являются в настоящее время предметом многочисленных обсуждений в мире работодателей, и психологические преимущества, связанные с брендом работодателя, не менее важны, чем преимущества брендов товаров и услуг. Уже давно было признано, что мотивация — это не только премии, компенсации или принуждение, подход к мотивации с точки зрения кнута и пряника уже давно развенчан Херцбергом. Эмоциональная привязанность людей к своему работодателю формируется на основе всего опыта работы в данной организации, включаяудовлетворение от выполняемых задач, уважение со стороны коллег и веру в качество, задачи и ценности той организации, которую они представляют. То, как об этом «психологическом контракте» сообщается работникам, и то, как он выполняется, является важным дополнением к более материальным постановлениям и условиям, включенным в официальный трудовой контракт.
Преимущества высшего порядка, ценности бренда и ДНК бренда
Как и бренды, распространяющиеся на целый спектр различных товаров и услуг, обещания, сделанные от их имени, переходят на более высокий уровень.
Чарльз Ревлон утверждал, что пока другие компании продают косметику, Revlon продает надежду. Подобным же образом дезодорант Lynx перенес фокус бренда с функциональных особенностей дезодорирования на мужскую привлекательность.
Эти более высокие преимущества — уверенность в себе, свобода, благополучие, восстановление сил — часто описываются с помощью понятия ценностей бренда или, по-другому, ДНК или сущности бренда. Они являются главным объектом внимания коммуникаций бренда и создания его имиджа наряду с некоторыми функциональными особенностями отдельных товаров и услуг, обеспечивающих реальные «основания верить».
Если образные ассоциации сильны, то это усиливает и материальное восприятие людьми продукта данного бренда. В экспериментах испытуемые пробовали совершенно аналогичные товары, но обычно выставляли более высокие оценки за качество тем продуктам, про которые знали, что они известной марки. У потребителей быстрее проходила головная боль, если они знали название бренда лекарства. Подобным же образом Coca-Cola кажется более освежающей, если люди знают, что это Coca-Cola.
Революционная работа «Построенные навечно», написанная Коллинзом и Поррасом в 1995 году, заставила множество руководителей крупных компаний приступить к поиску внутренней цели и ценностей их корпораций. Эти ключевые характеристики они попытались сформулировать в понятиях, очень близких к ценностям и преимуществам высшего порядка, используемым для описания брендов товаров и услуг, но эти два направления обычно плохо сосуществовали в союзе. В холдинговых компаниях могут осознавать необходимость определить ряд принципов высокого уровня, на основе которых должна функционировать вся сеть компаний, но если бренд служит выражением и организации, и ее товаров и услуг, остается ли место для двух конкурирующих систем ценностей — организации и того, что она продвигает на рынок. Это напоминает мне фразу, сказанную Гручо Марксом1: «У меня есть принципы, а если они вам не нравятся, то у меня есть и другие». Задача предложения бренда работодателя не в том, чтобы изобретать еще одну систему ценностей, а в том, чтобы помочь перевести уже имеющиеся ценности и задачи в форму, актуальную и имеющую смысл для работников, и согласовать их с теми ценностями, которые организация хочет декларировать вовне.
Индивидуальность бренда
В то время как функциональные, эмоциональные преимущества и преимущества высшего порядка описывают то, что бренд может сделать для вас, стиль, манера и ассоциации, используемые для сообщения об этих преимуществах, составляют еще один аспект брендинга, обычно называемый «индивидуальностью бренда». Это очень точная метафора, потому что, как и в случае с брендами, нас обычно тянет к людям, обладающим одновременно индивидуальностью и разумной предсказуемостью.
В личных отношениях мы предпочитаем знать, как к нам относятся. То же самое и с брендами. Так же, как и личность определяет модель, к которой мы стремимся (и которую ожидаем) в отношениях с людьми, индивидуальность бренда помогает нам отождествлять (или нет) себя с различными марками товаров. Индивидуальность некоторых брендов во многом определяется и отображается через личность их основателей. Индивидуальные черты Virgin — активность, бунтарство и озорство — в значительной степени воплощены в личности Ричарда Брэнсона. Другие компании платят большие деньги знаменитостям в надежде, что те станут тесно ассоциироваться с их брендом. Классический пример — ассоциации Nike с суперзвездой баскетбола Майклом Джорданом. Более свежий пример, — связь Accenture с Тайгером Вудзом. Однако индивидуальность большинства брендов формируется постепенно в течение длительного времени. В случае с марками, существующими уже давно, — Pepsi, Guinness, Marlboro, Shell — их индивидуальность представляет собой сложное сочетание многолетнего наследия, прежних рекламных компаний и самой последней маркетинговой деятельности. Если этими брендами эффективно управляли многие годы (а это характерно для большинства марок, существующих длительное время), то обязательно появляется ощущение целостности и близкого долгого знакомства, как со старым другом.
«Подлинность» является ключевым словом в лексиконе брендинга. Индивидуальность бренда готовых изделий обычно сводится к тщательно построенным коммуникациям. Индивидуальность бренда услуг сложнее формировать и контролировать, так как корни ее лежат глубоко в культуре организации и зависят от поведения большого количества людей, на которых организация возлагает ответственность за обслуживание своих клиентов. Бренд работодателя, вероятно, представляет собой самую трудную проверку на подлинность, так как практически невозможно представить в неверном свете культуру и индивидуальность организации людям, которые непосредственно ощущают их на себе 40-60 часов в неделю. Таким образом, определение индивидуальности бренда работодателя основывается на глубоком понимании настоящей культуры организации и разделяемых работниками (и вполне достижимых) устремлений.
Позиционирование и дифференциация бренда
Преимущества, ценности и индивидуальные черты, о которых мы говорили до этого, имеют значение только в том случае, если они связаны с целевой аудиторией, которая ценит то, что ей предлагают. Каждый бренд находится в окружении альтернативных марок, также борющихся за внимание, интерес и лояльность покупателей.
Бренды должны быть направлены на верную аудиторию, для того чтобы оставаться конкурентоспособными в таких условиях, и позиционирование бренда представляет собой искусство и науку предложить правильно выбранной целевой аудитории наиболее привлекательные преимущества и послания бренда.
Для того, чтобы быть привлекательными, большинство брендов должно подчеркнуть, что отличает их от других и чем они лучше в удовлетворении потребностей целевой аудитории. Это не так просто, потому что, как мы уже говорили, большинство функциональных преимуществ достаточно легко скопировать. Это значит, что в дополнение к постоянным улучшениям, гарантирующим, что функциональные особенности товара или услуги остаются на конкурентном уровне, бренды должны развивать и защищать свою уникальную позицию на рынке. И именно здесь образ и индивидуальность бренда играют решающую роль как в укреплении бренда (то, что остается неизменным при функциональных переменах), так и в его дифференциации в умах потребителей. Возвращаясь к рынку дезодорантов, можно сказать, что Lynx, Sure и Dove выпускаются в практически идентичных форматах и действуют одинаково эффективно. Но реклама Lynx направлена на молодых людей и делает акцент на привлекательности, реклама Dove — на женщин, она утверждает, что этот дезодорант делает кожу мягче, а реклама более универсального дезодоранта Sure концентрирует внимание покупателей на том, что он помогает оставаться сухим даже в самых жарких ситуациях.
Эта квинтэссенция наиболее значимых, ярких и привлекательных описаний бренда для целевой группы обычно называется предложением бренда. Причем предложение может быть не одно. Так происходит потому, что у бренда может быть основное предложение, относящееся ко всем аудиториям, и ряд подпредложений, объединяющих ключевые преимущества и сообщения бренда, направленные для отдельных подгрупп аудитории (включая работников).
Новые бренды обычно позиционируются сравнительно узко как в плане целевой аудитории, так и декларируемых преимуществ. Становясь более зрелыми и успешными, они расширяют свой «охват», предлагая новые преимущества той же целевой группе или те же преимущества — другим группам. Расширение предложения Gillette на женские бритвы (суббренд Venus) с позиции дорогих, высококачественных одноразовых бритв для мужчин является классическим примером второго из этих подходов. Группа пользователей (по полу, возрасту и т.д.) — это лишь один из многочисленных потенциальных способов определить и сегментировать рынок.
Вы также можете определить рыночную позицию вашего бренда по типу продукта (одноразовые или электробритвы), цене (дорогие Gillette или экономичные Bic), месте использования (дома или вне его), каналам распределения (супермаркеты или торговые автоматы). Позиционирование предоставляет безграничные возможности как для лидирующих брендов в расширении их господства, так и для новых брендов в завоевании своей ниши.
Искусство позиционирования очень важно для бренда работодателя по двум причинам. Первая и самая очевидная — в том, что работники представляют важную целевую аудиторию с четко отличающимися от клиентов потребностями и желаниями. И чтобы бренд был актуальным и служил мотивацией для работников, он должен быть позиционирован таким образом, чтобы этим потребностям и желаниям соответствовать. Также важно учитывать, насколько четко эта позиция дифференцирована. Что организация предлагает потенциальным и уже имеющимся сотрудникам, что выгодно отличает ее от других имеющихся у них перспектив работы? После принятия разумности этого, следующим шагом должно стать осознание того, что сотрудники организации и ее потенциальные работники так же, если не более разнообразны, как и клиенты. В битве за таланты и борьбе за преданность обращение к нужной аудитории с помощью верного послания бренда имеет такое же решающее значение для бренда работодателя, как и для потребительского бренда.
Иерархия брендов
В предыдущем разделе мы привели пример с суббрендами. Понятие иерархии брендов используется для обозначения взаимоотношений внутри семьи брендов.
На уровне товара бренд Venus в некотором отношении уникален (обозначает серию бритв для женщин), но в то же время он пользуется (и усиливает их) некоторыми ассоциациями, характерными для всего ассортимента товаров Gillette (в особенности, гарантиями наивысшего качества бритья). Как и при позиционировании, выстраивание верной иерархии бренда требует тщательно сбалансированного решения. В данном случае верный баланс необходимо поддерживать между фокусом и гарантиями «родительского бренда» и более специфическим позиционированием суббренда.
«Gillette», скорее всего, предпочел использовать суббренд «Venus», так как «Gillette» для женщин» звучало бы несколько по-мужски. Тем не менее, связь бренда «Venus» с «Gillette» дала первому поддержку, которой тот не мог бы получить, выходя на рынок независимо.
В контексте бренда работодателя этот баланс особенно важен, когда вы пытаетесь регулировать взаимоотношения между «родительским» корпоративным брендом (например, Whitbread) и имеющими отдельные бренды фирмами-производителями (например, Costa Coffee, Lloyd Leisure и гостиницы Marriot). До какой степени работники должны отождествлять себя с корпоративным брендом? Какова степень влияния, которое собственник корпорации должен распространять на работу с персоналом в подчиненных компаниях? Это некоторые из вопросов, касающихся иерархии бренда работодателя, которые мы рассмотрим в главе 4 (Ч. II).
Видение бренда и реальность бренда
При развитии бренда и управлении им крайне важно затрачивать время и усилия для определения его ключевых компонентов, которые затем воплощаются в идеализированной модели (ключе, алмазе, пирамиде бренда и т.п.). Этот бренд-эталон обычно служит отправной точкой для стратегии бренда, при этом акцент делается на поиске наиболее эффективного способа донести послание бренда до целевой аудитории. Но в этом подходе кроется определенная опасность, так как легко забыть, что созданная вами модель — это видение бренда, каким бы вы хотели, чтобы его воспринимали, а не реальность бренда. Реальный бренд живет не в виде модели, а в повседневном восприятии его людьми и в гораздо более беспорядочном сочетании ощущений и ассоциаций, которое сложилось у них в умах. Это важно учитывать потому, что если коммуникации бренда слишком далеки от его восприятия в реальности, то он может показаться фальшивым или, что еще хуже, будет сулить обещания, которые не способен выполнить. А по вполне понятным причинам люди цинично относятся к брендам, которые много обещают, но не оправдывают ожиданий, к брендам показушным, но пустым. Именно из-за таких брендов у брендинга и складывается плохая репутация.
Чтобы преодолеть этот чрезмерный акцент на идеализированном бренде, многие компании, выпускающие продукцию известных марок, например, Unilever, настаивают на двух определениях бренда: первое описывает его через то, как его воспринимают люди, со всеми его изъянами и недостатками (реальность бренда), а второе — как компания хотела бы, чтобы его воспринимали (видение бренда). Для того чтобы добраться до цели, необходимо четко представлять себе, где вы сейчас находитесь.
Этот разрыв между видением и реальностью часто характерен для бренда работодателя. Политика компании и декларируемые ею ценности, похоже, особенно склонны к завышенным притязаниям. Кроме того, корпоративные коммуникации зачастую пытаются приукрасить реальное положение дел благодаря громким заявлениям о том, что организация поддерживает и что предлагает своим работникам.
1 Известный американский комик. (Прим. пер.)