* Всего материалов на сайте:3,109

Онлайновая видеореклама: чего от нее ждать?

25.02.11

Телереклама не начала набирать обороты, пока на рынке не появился стандарт рекламного ролика — 30-секундный спот. Удастся ли найти свой золотой стандарт интернет-рекламе?

Когда дело доходит до онлайн-видеорекламы, пользователи Интернета не знают, чего ожидать. Просмотрите популярный на сайте Tvigle Media, и вы увидите несколько 15-секундных роликов от спонсоров, вроде Nokia. Внизу плеера — скромная надпись для нетерпеливых: «Эта реклама позволяет нам создавать новые фильмы. До конца ролика осталось 15 секунд».

Теперь посмотрите ролик канала National Geographic об императорских пингвинах на YouTube, и в нижней части экрана вы можете заметить ссылку на рекламу компании, предлагающей арктические круизы. Канадская компания VideoClix и вовсе выпускает технологию, позволяющую интернет-издателям внедрять гиперссылки в видеоизображения людей и предметов. Кликните, например, на джинсы ведущего популярного онлайн-шоу, и сбоку экрана появится панель с описанием этих джинсов и ссылками на сайты, где их можно приобрести.

А на других сайтах предпочитают традиционный формат In-Banner Video — демонстрация видео в баннере стандартного формата. По данным агентства AdWatch, в Рунете на этот формат приходится более 50% всех затрат, а по объему показов он значительно опережает все остальные виды рекламы, аккумулируя более 80% всего рекламного объема показов видеорекламы. Остальные форматы, относимые селлерами к категории видеорекламы, такие как video pre-roll/post-roll (ролики в потоковом видео — до начала/ после окончания видеоролика), баннеры и product placement внутри показа, брендирование окна видеоплеера разделили между собой оставшиеся 50% российских бюджетов (рис. 1).

Онлайновая видеореклама: чего от нее ждать?

Какую бы форму она ни принимала, онлайн-видеореклама приводит потребителей в замешательство. Можно ли пропустить рекламу? Что произойдет, когда вы кликнете на баннер или ссылку? Это лишь некоторые вопросы, которые заставляют пользователей Интернета задуматься.

И если видеореклама ставит в тупик пользователей, то что уж говорить о рекламодателях! По оценкам рекламного агентства AdWatch, в 2008 году затраты на видеорекламу в Рунете составляли всего 1% от общего объема затрат на медийную онлайн-рекламу. Эти показатели близки к мировым. По данным агентства Mindshare Interaction, во II квартале 2008 года в США на долю видеорекламы пришлось 3% рынка интернет-рекламы.

В будущем эти показатели наверняка будут расти, но, с учетом наступившего кризиса, не так быстро, как хотелось бы: сейчас основная задача — это оптимизации затрат, и максимальный упор делается на проверенные и эффективные с точки зрения затрат механизмы. «В ближайшие 5 лет максимально возможная доля для видеорекламы — 5% рынка», — считает Юлия Удовенко, директор по маркетингу агентства Mindshare Interaction.

С другой стороны, все может произойти гораздо быстрее, если будут преодолены основные препятствия, мешающие видеорекламе прижиться в Сети. Все-таки потенциальная эффективность такой рекламы значительно больше, чем у обычных баннеров. «Внимание к ней гораздо выше: пользователь в любом случае ждет начала показа интересующего его ролика. Да и кликабельность такой рекламы, по данным исследований, также лучше, чем у традиционных вариантов», — уверен Вадим Сенькин, управляющий партнер компании Stars Interactive.

Почему же рекламодатели не спешат переносить свое видео в Сеть?

Первая причина — это инертность рынка. «Грамотный заказчик всегда заинтересован в полной характеристике того или иного носителя и способа рекламы: необходимо знать аудиторию носителя, метрики, эффективность. При этом такие данные должны быть подтверждены уважаемыми независимыми организациями. Для инновационных способов, как правило, первое время таких исследований нет», — объясняет Вадим Сенькин.

Эксперты AdWatch также отмечают недостатки медиаизмерений: число рекламных площадок, предлагающих размещение в потоковом видео, растет, и при использовании нескольких площадок в одной рекламной кампании возникает проблема получения независимой консолидированой по всем размещениям аудиторной статистики, которая в настоящий момент недоступна рекламодателям и агентствам. Не поддаются подсчету и многие качественные параметры, такие как Time Spent Viewing (время, затраченное на просмотр видео), Percentmplete (процент просмотра видео до завершения). Впрочем, по оценкам ведущих разработчиков систем управления рекламой (Mediaselling, AdRiver, AdFox), опрошенных AdWatch, индустриальные стандарты и технологии подсчета статистики просмотров видеорекламы могут быть разработаны и внедрены в течение года — при достаточной заинтересованности рынка в их коммерческом использовании.

Но для того, чтобы эта заинтересованность возникла, придется решать еще один вопрос — финансовый. «Основным медиа для передачи видео-информации в нашей стране является телевидение, где стоимость контакта минимальна. Видеореклама в Интернете является более дорогой. Стоимость контакта для видеорекламы в Интернете в несколько раз выше, чем в случае с обычными баннерами», — говорит Юлия Удовенко, директор по маркетингу агентства Mindshare Interaction.

Само размещение — это, конечно, не единственная статья расходов в онлайновой видео-рекламе. Нельзя сбрасывать со счетов и креатив. «Показывать в Интернете ролики, произведенные для телевизора, смысла нет — во-первых, на ТВ это делать дешевле, а во-вторых, для Интернета характерно другое восприятие информации потребителем», — отмечает Юлия Удовенко. По ее словам, в идеале видеореклама для Интернета должна быть адаптирована именно под конкретное медиа, а еще лучше — в корне отличаться от ТВ-роликов, учитывая, что Интернет предоставляет больше свободы в плане креатива, нежели телевидение. Тогда эффективность онлайновой видеорекламы вырастет в разы. Но для этого компаниям необходимо выделять дополнительный бюджет на производство видеокреатива для Интернета, а это опять же расходы.

Еще один сдерживающий фактор — это уровень проникновения широкополосного доступа в Интернет. «Если брать всех российских пользователей Интернета, то окажется, что далеко не каждый готов технически и финансово получать рекламу такого вида. Для москвичей это конечно же не проблема (здесь около 90% пользователей имеют доступ к скоростному Интернету. — Прим. ред.), однако все равно многие корпоративные сети закрыты от видеотрафика», — говорит Вадим Сенькин. А в регионах показатель проникновения широкополосного доступа до сих пор значительно меньше. «Если перед брендом стоит задача национального охвата, то лучше использовать стандартную баннерную рекламу», — советует Юлия Удовенко.

Наконец, есть и еще одна «проблема» — разнообразие форматов видеорекламы. Что лучше работает — pre-roll или post-roll? Пятисекундная заставка или десятисекундный ролик? «Для Рунета видеореклама — это относительно новый инструмент, поэтому в ближайшие 2 года нам предстоит опытным путем выработать единые стандарты и правила работы с форматами,» — полагает Юлия Удовенко.

Однако, ответ на эти непростые вопросы может быть найден и раньше — причем вполне научными способами. Зарубежные рекламные агентства и интернет-издатели, заинтересованные в притоке дополнительных средств от рекламодателей, решили выявить наиболее эффективный формат видеорекламы с помощью исследования.

В попытке вывести такой единый отраслевой стандарт на свет появилась группа Pool. Идея в том, что совместными усилиями ее участники смогут быстрее выяснить, какие виды рекламы лучше работают в Интернете, и, таким образом, убедить рекламодателей потратить на нее свои бюджеты.

Отдельному издателю в одиночку было бы невообразимо тяжело справиться с размахом исследования, но звездному составу, собравшемуся под эгидой Pool, это, скорее всего, по плечу. Инициатором создания группы выступила компания Starcom, подразделение мирового рекламного гиганта Publicis Groupe. Она обратилась к компаниям Microsoft, Yahoo!, Hulu, CBS Interactive, Discovery Communications, AOL и онлайн сети видеорекламы Broadband Enterprises с просьбой предложить для оценки 30 различных типов рекламы. Затем группа пригласила за стол переговоров рекламодателей, включая компании Allstate, Applebee’s и Capital One, и провела групповое голосование по поводу того, какой тип рекламы будет наиболее эффективным.

21 января рекламное агентство начало тестировать 5 выбранных типов рекламы на пользователях Интернета в различных городах США. Планируется объявить победителя этого исследования в 2010 году. Хотя компании и интернет-издатели не обязаны придерживаться «победившего» формата, участники надеются, что их усилия помогут выявить рекламный формат, который сильнее всего привлекает внимание и вызывает интерес.

Starcom MediaVest со своими партнерами отказываются рассказать, какие форматы прошли предварительный отбор. Но говорят, что конкурирующие форматы сравниваются с одним из самых обычных форматов онлайн-видеорекламы — пре-роллом длительностью от 15 до 30 секунд, которую пользователям Интернета приходится просматривать перед началом видеоролика.

Некоторые российские эксперты наверняка согласятся с тем, что у пре-роллов есть хороший шанс стать одним из отраслевых стандартов. В России этот формат тоже популярен, хотя сейчас чаще всего используются пре-роллы и пост-роллы длительностью не более 10 секунд.

«Реклама pre-roll имеет тенденцию превосходить почти по всем параметрам, отслеживаемым рекламодателями, — продолжительность просмотра, количество переходов по баннеру, издержки за просмотр, увеличение популярности бренда и изменение намерений о покупке», — написал главный исполнительный директор компании Brightroll Тод Сакердоти в своем недавнем ежеквартальном обзоре индустрии. В четвертом квартале 2008 года на рекламу pre-roll приходилось 83% размещенной компанией Brightroll рекламы по сравнению с 63% в четвертом квартале 2007 года.

С этой идеей согласен и Вадим Сенькин: «Я думаю, что самый удачный вариант — это 15-секундный пре-ролл. С одной стороны, он близок к телевизионному рекламному ролику, а с другой — такое размещение можно более точно сфокусировать, чем контекстные объявления».

Сходство рекламы pre-roll с телевизионной рекламой вызывает и интерес рекламодателей, которые ищут самый простой способ перенести траты на рекламу с телевидения в Интернет. Но многие эксперты убеждены, что это тупиковый путь.

«Это исключительно телевизионный формат, который в Интернете неэффективен. В Великобритании даже используют специальный термин 30-seconds thinking, говоря о стереотипе 30-секундников, которые пытаются использовать в Интернете по аналогии с ТВ», — объясняет Юлия Удовенко.

Реклама перед видео может оттолкнуть пользователей Интернета, которые более нетерпеливы, чем телевизионная аудитория. «В Интернете все более концентрированно по времени — по международному опыту максимально возможная длительность пре-ролла 15 секунд, но лучше не выходить за рамки 10 секунд. По аналогии можно взять формат ТВ-сериалов и интернет-сериалов — для ТВ средняя продолжительность серии около 40 минут, в Интернете продолжительность одной серии 10-15 минут. Самое успешное онлайн-видео на сегодняшний день — это короткие шестиминутные серии Horrible People на MyDamnChannel.com, которые люди могут быстро посмотреть во время обеденного перерыва», — поясняет Юлия Удовенко.

К тому же реклама pre-roll не использует преимущества уникальных возможностей Интернета, например, интерактивность и индивидуальную настройку. Как решить эту проблему? Принадлежащий Google сайт YouTube, который распространяет больше, чем кто бы то ни было, видеороликов в Интернете, поэкспериментировал с несколькими альтернативами рекламе pre-roll. Рекламодателям начали разрешать размещать на сайте наложенные ссылки на покупку товаров, которые пользователи видят в видеоролике.

Аналогичные технологии адаптируют и в России. Так, в июне 2008 года компаниями «Бегун» и порталом «Рамблер» была анонсирована технология контекстной рекламы в видеороликах. В сентябре 2008 года медиакомпанией Gameland был опробован формат Video Overlay на ресурсе ICQ TV.

Первые впечатляющие успехи уже есть. Например, пользователи, смотрящие клипы Монти Пайтон на официальном канале группы в YouTube, видят ссылки на покупку на сайте Amazon.com классических фильмов на DVD, например «Жизнь Брайна» или «Смысл жизни по Монти Пайтону». Согласно Google эти ссылки помогли британской группе комиков увеличить продажи своих DVD на 23,000% с ноября и подняться в списке бестселлеров на сайте Amazon.com.

Похожие новости: