Психологи подсчитали: в зависимости от доминирующего канала восприятия от 20 до 30% информации воспринимается на слух. В обычной жизни эта информация также естественна для вас, как и всё окружающее. Однако применительно к жизненному циклу компании столь немногие 20-30% процентов могут стать серьезным конкурентным преимуществом при позиционировании бренда на рынке.
Рекламные акции современных компаний давно ушли от стереотипов — в мире рекламы звуковые элементы активно вплетаются в сознание, заставляя узнавать бренд, покупать и быть лояльным. Единственным искусством, по-прежнему подвластным далеко не всем, остается умение эффективно встроить звуковой имидж в единую концепцию бренда.
Музыкальная и звуковая составляющие в общем брендинге компании, чаще именуемые музыкальный брендинг, занимают серьезное место в общей маркетинговой стратегии и могут выполнять рад важных функций: повышение узнаваемости бренда, стимулирование продаж, формирование положительного образа в дополнение к визуальной ‘картинке’, поддержание имиджа и сохранение лояльности.
Часто бренд-буки, разработанные при запуске торговой марки, уже содержат рекомендации по ее музыкальному и звуковому облику. Однако бывает и так, что аудиосоставляющая бренда создается отдельно — eе отдают на разработку компании, которая специализируется именно на музыкальном продакшне. В случае с ГК ‘Связной’ так и произошло. В 2008 году компания провела масштабный ребрендинг, который потребовал и музыкального обновления. На первом этапе ставились следующие задачи: создать оригинальные музыкальные произведения для использования в аудио- и видеокоммуникациях ‘Связного'; освежить существующий джингл; создать аудиооформление call-центра.
Ниже предлагаем рассмотреть этапы музыкального брендинга на примере сотрудничества продакшн-компании JINGLE.RU и крупнейшего российского ритейлера — Группы компаний ‘Связной’.
Шаг первый. Разработка концепции
Традиционно любая работа по созданию фирменного облика начинается с заполнения брифа. И ‘упаковка’ музыкальная здесь не исключение, хотя и имеет некоторую специфику. В основной части брифа содержится заказ на производство отдельных музыкальных элементов: джингл (музыкальный элемент, основанный на вокале), свипер (элемент, основанный на музыке, песенных отрезках или звуковых эффектах), IVR (Interactive Voice Response-система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию навигации звонков внутри call-центра). Отдельно указывается количество этих элементов, а также количество и характер используемых голосов (мужские, женские), особенности окраски их тембра и подачи.
Музыкальная основа аудиоимиджа компании или бренда — джингл (краткий звуковой сюжет, который и будет являться его идентификатором), главное его достоинство-запоминаемость. Так, например, в конце каждого рекламного ролика ГК ‘Связной’ звучит простая и понятная музыкальная ‘подпись': вокальная пропевка ‘Связной’. Другие примеры: рекламный джингл ‘mmm, Danone’, Thomas — ‘Обрати внимание, сделано в Германии’.
Процесс создания фирменной звуковой упаковки весьма непрост: прежде чем родится нужная мелодия или музыкальный трек, будут созданы от 20 до 30 музыкальных вариаций, различных по темпоритму, аранжировке и настроению — именно из них впоследствии будет выбран один-единственный музыкальный элемент, который и составит основу звукового ‘пакета’ бренда.
Мелодии и музыкальные треки, которые наряду с основным джинглом рождаются в процессе работы над звуковой ‘упаковкой’, зачастую становятся дополнительными мелодиями бренда и применяются, например, в области оформления мультимедийных презентаций и call-центров.
Шаг второй. Креатив и продакшн
После определения концептуальной составляющей будущей фирменной мелодии и джингла, начинается кропотливая работа по подбору дикторов и вокалистов, близких по звучанию и голосовой подаче бренду компании. Творческую команду также составляют композиторы, аранжировщик и саундпродюсер. Как правило, композиторами создается несколько главных мелодий, из которых впоследствии компанией-клиентом выбирается та, которая полностью соответствует позиционированию бренда на рынке. В процессе выбора мелодии могут участвовать как топ-менеджеры компании, так и респонденты фокус-групп.
Стоимость производства ‘музыкальной упа
ковки’ обычно складывается из гонораров вокалистов и дикторов, работы саундпродюсеров, финального мастеринга и затрат на студийные сессии. В среднем, производство звукового ‘пакета’ может обойтись от 3 до 10 тысяч долларов, в зависимости от сложности основной мелодии и количества привлекаемых вокалистов. При этом работе над проектом уделяется столько времени, сколько потребуется — творческий процесс зачастую непредсказуем и любые доработки вполне естественны. В среднем, производство музыкальной ‘упаковки’ бренда занимает от 1 до 3 месяцев креативной работы.