* Всего материалов на сайте:3,451

Всегда готовьтесь к промо!

26.11.11

Всегда готовьтесь к промо!Планирование промо-акции включает в себя разработку креатива и механики акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов. О каждом из этих блоков мы подробно поговорим далее. А пока остановимся на важнейшем для производителя направлении — работе с розницей и собственным торговым персоналом. Потому что это критически важно для успеха промо-акции и к тому же не может быть передано стороннему исполнителю.

Промо-акции при прочих равных условиях лучше проводить в сезон, как и любые рекламные активности. Люди готовы покупать прохладительные напитки в жаркое время, и промо-акция летом способна в разы увеличить продажи, — поддаваясь искушению, человек покупает больше, чем ему нужно. И главное — он все это действительно выпивает! Были бы товары на месте. А вот с этим очень часто возникают серьезные проблемы. Торговые точки не готовы к многократному росту продаж, а торговые представители вместо того, чтобы быть вашими союзниками только вставляют палки в колеса.

Готовь розницу

Готова ли розница разместить ваши промо-точки на своей торговой территории на тех условиях, которые вас интересуют? Имеется ли в продаже достаточный ассортимент, достаточный запас промоутируемой продукции? Увы, в большинстве случаев розничная торговля является стороной, скажем так, мало заинтересованной в проведении промо-акции. О своем бренде вы должны заботиться сами. Обеспечить запас в соответствии с планируемым ростом продаж, организовать оперативные дополнительные поставки, оптимизировать выкладку товара — это задачи для вашего торгового персонала.

Недостаточно договориться с маркетологами сетевых магазинов. С конкретными администраторами розничных точек также необходимо поддерживать хорошие отношения. Ведь вам понадобится содействие во многих организационных вопросах. Например, для дегустации нужны охлажденные прохладительные напитки. Значит нужно договариваться с руководством магазина о месте в холодильнике — сами вы, скорее всего, холодильник не понесете. Или вам может понадобиться источник электропитания, — его тоже придется искать через заведующего или директора.

При подготовке адресной базы нужно обязательно воспользоваться помощью полевых сотрудников. Ведь зачастую однотипные магазины имеют различную проходимость. Если посещаемость магазина низка и составляет 300-400 человек в день, то смысла организовывать там работу промоутеров нет. Поток посетителей будет слишком низким. В таких точках может быть использован мерчендайзинг, раллетная выкладка, особая упаковка.

Если проходимость — 1000 человек в день и выше, то за 4 часа максимального прайм-тайма магазин посетит человек 600. Из них 25-30% заинтересуются вашей акцией, и вы будете иметь приемлемые 40-50 контактов в час с каждым промоутером, что по крайней мере оправдывает высокие затраты на промо-персонал.

Даже если вы выбрали именно те точки, которые вас устраивают по ценовому позиционированию и проходимостью, площади для промо-точки там может просто не быть. Вы можете столкнуться с тем, что из-за неудачного расположения торгового оборудования ваша стойка окажется в самом глухом углу. Это сведет к минимуму шанс встречи промоутера с потребителем.

Все эти моменты должны быть учтены в запросе на адресную базу. Такой запрос должен заблаговременно (не менее чем за 2 недели до акции) быть направлен региональному офису продаж.

После того, как торговые точки отобраны, нужно определиться с контактами в этих торговых точках. Для независимых единичных магазинов центром принятия решений, как правило, является администратор этого магазина. С такими людьми необходимо договариваться индивидуально. Для сетевых магазинов центром принятия решений является головной отдел маркетинга этих магазинов.

Иногда решения могут приниматься в офисах рекламных агентств, которые эксклюзивно ведут те или иные торговые сети. В этом случае агентство будет вам предлагать свой персонал для работы. И вы должны быть готовы к тому, что акция может быть поделена между несколькими агентствами. Одно, например, будет работать в независимом магазине, другое — в сетях. В этом нет ничего страшного, кроме усложнения логистики проекта.

Договоренности с магазинами обязательно должны быть письменными. В соглашении или информационном

Похожие новости: